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不要给潜在顾客一则广告，然后让他们发表评论。他们马上就变成了广告专家。
这些变身为广告专家的潜在顾客会立即对广告的布局、印刷、图片和标题提出自己的建议。人人都想扮演广告专家的角色。不仅如此，潜在顾客还特别自信，确信自己非常清楚什么有助于销售，什么无助于销售。
事实是，播出的大部分广告都是经过测试的，只有测试结果特别好的广告才有机会播出。
然而大部分的广告都无效，这在数学上是必然的。在一个既定的市场中，四五个品牌为了增加市场份额，会开展营销活动。然而，一般来说，总体市场份额不会增加，仍然是100％（最纯粹的营销和战争一样，是场零和游戏）。
如果一个品牌的市场份额增加了，至少会有另一个品牌的市场份额减少（安飞士的增长是以赫兹为代价的）。
鉴于成功营销面临的心理和数学障碍，不要轻易尝试任何消费者测试。
这是一个悖论，越新颖和独特的广告就越容易成功，然而却越容易在测试中落败（想想杰克逊·波拉克（Jackson Pollock）的第一幅画作和布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）的第一张唱片的试销）。
消费者测试
尽管我们给出了建议，但你在投入巨资之前，还是会想进行消费者测试。如下是一些建议，告诉你该注意什么。
忘了调研报告上的数字吧，那些只是模拟问题在模拟环境下的模拟答案。
问题：你会花150美元买30ml的迷恋（Obsession）香水吗？（解读：你傻吗？）
回答：不会。（解读：我不傻。）
当然，迷恋是香水大战中的大赢家。
接下来，存在着持续不断的品牌延伸压力。品牌延伸能在美国企业的心目中长存，是因为它的测试结果很棒。
站在单面镜前回答这个问题：“这两种爆米花你会选哪种？贝氏堡微波炉爆米花还是Pop Secret微波炉爆米花？”
在Pop Secret推出之前，你从来没听说过，所以你自然会回答“贝氏堡”。
在市场中，将品牌延伸置于死地的是混乱（贝氏堡代表面团，不是爆米花）。然而，品牌延伸在焦点小组中能存活下来，因为潜在顾客都是完美主义者，没人会承认自己分不清爆米花和面团宝宝。
选择有趣的战术
如何评估各种焦点小组研究和消费者调查？
首先，要确保你的战术概念“有趣”。有趣却招人恨好过无聊但招人喜欢。
贝氏堡对于爆米花来说是个不恰当的无聊名字，Pop Secret至少暗示其在配方或包装上有神秘性。“这挺有趣。”
有趣的定义和“新闻”的定义相同。一个有趣的概念必须“不同”，如“人咬狗”。
人们接触到一个不同的概念时会有怎样的反应？他们觉得它有趣，但是也会拒绝接受。对与众不同的东西着迷又排斥是人类的天性。
我可能会读《国家询问报》，但是我可不想成为一个2米多高，或重300多斤，或有42个孩子的人—仅以最近的3个故事为例。
广告公司深知利用有趣信息穿越媒体迷雾的重要性。不幸的是，为了解决创意问题，他们通常在不相关的元素上，而非在战术概念上寻找差异化。
通常他们无法改变战略，因为战略是由处于典型的“自上而下”运营模式中的客户指派给他们的。
因此，你会在电视上看到荒唐的乔·五十铃（Joe Isuzu）。世界上最大的骗子乔开着自己的五十铃居然登上了珠穆朗玛峰。秘密何在？他使用了雪地轮胎。
消费者会记住这些无意义的东西吗？当然，他们会记住这些无意义的东西却忘了主题。
当有人说“我昨晚看到一个超级棒的广告”，你就知道接下来他会说什么，通常会是：“我忘记了产品的名字，但我可以说说这则广告。”
怪不得人们记得乔这个骗子却不记得他们为什么要买一辆和他一样的车。尽管每年花3 000万美元做广告，但五十铃每年在美国市场卖掉的汽车还不到4万辆。
相比而言，本田和丰田每年在美国市场销售的汽车则超过60万辆。
现代汽车每年也销售25万多辆。
甚至奥迪和南斯拉夫（Yugo）汽车的销量也超过五十铃。
这些年来人们最崇拜、获奖最多、最受尊敬的广告是哪一个？乔·五十铃广告，这可一点儿不假。
如何让你的战略有趣？当然，这是“自上而下”的思维。在“自下而上”的营销中，你不会想到让你的战略有趣。
你首先会选择一个有趣的战术。
“两份比萨只卖一份的价。”这很有趣。
“绝对、肯定、不得不隔夜送达。”这也很有趣。
“长大了，孩子，去吃烘烤的。”这也很有趣。
当然，趣味必须和产品或服务紧密相关。既然广告是营销战的关键战术武器，战术就得是个有趣的广告概念。
因此，广告战术应该决定商业战略。
营销人员测试
一个好的概念应该很容易得到销售人员的认可，对吗？
错！一个好的概念是很难被销售人员接受的。他们太过了解情况，知道得太多，和潜在顾客一样也是专家。
战术概念如果足够简单，就可以穿越混乱，对潜在顾客产生影响。但它对于销售队伍来说就过于简单了。
那是否该绕开销售队伍直接针对潜在顾客呢？你这样做会让自己吃尽苦头。
如果你的销售队伍不积极地支持营销概念，不管营销概念有多么优秀，也不会产生太大的效果。
因此，在用销售队伍测试营销概念时，要说服他们接受这个概念，而不是征求他们的意见。如果你无法让他们接受，那麻烦就大了。
将所有资源都投入推销说辞中，包括你的热情。销售人员喜欢优秀的销售演示。
如果你可以说服销售人员，他们就会说服经销商和终端消费者。但这的确是个挑战。
媒体测试
打电话给让丹·拉瑟（Dan Rather），问他是否喜欢你的新营销项目的战略—这有点儿难。
你得迂回前进。先问你自己一个关键的问题：“这个概念有新闻价值吗？”
也许它上不了7点的早间新闻，甚至上不了周报的第7版。不要紧，最有效的概念“感觉”像新闻。
当百事可乐推出第一款含10％果汁的碳酸饮料Slice时，它成了全国新闻。
当IBM开始广告宣传它的“宏图大业”时，美国的主要刊物都对此视而不见。
宏图大业？IBM已经是一个身价540亿美元的公司了，蓝色巨人已经比所有的竞争对手加起来还大了。宏图大业的新闻价值何在？
当安飞士推出“我们是第二”这个概念时，引发了媒体一系列的有趣报道，甚至美国副总统也开玩笑说自己得更努力，因为“我只是老二”。
＇1＇CBS著名新闻节目主持人。
对手测试
得到丹·拉瑟或是汤姆·布罗考（Tom Brokaw）的反馈大概要比让竞争对手提前评估你的宣传项目容易得多。
你可以将宣传项目展示给所有的竞争对手，如果他们说“我痛恨它”，你就知道你拥有了一个潜在的获胜点。
这一幕几乎不会发生，但有种方法可以差不多达到类似的目的，就是逻辑检验。
要检验战略的逻辑，就要将战略陈述反过来，看看是否适合你的主要竞争对手。
安飞士只是租车业的老二，因此我们得更努力。相反的陈述是什么？
赫兹是租车业的老大，所以我们可以吃老本，不用更努力了。从安飞士的角度看来，棒极了。这会让业务从赫兹流向安飞士。如果潜在顾客也认为赫兹柜台后的员工会这样想，他们就会采取行动。
“特别的航空公司”（Something special in the air），这是美国航空的口号，它是美国第二大航空公司。我们将这句话反过来用在第一大航空公司上。
“不特别的航空公司”（Something unspecial in the air），联合航空不特别吗？联合航空大做广告，宣传它可以飞往夏威夷等特别的地方。
“特别的航空公司”没有让美国航空取得优势。你知道那是美国航空的口号吗？或许不知道，它并不符合美国航空公司的竞争状况。
＇1＇美国人心目中最值得信赖的新闻主播。1983年以来，他一直担任美国全国广播公司（NBC）晚间新闻节目的主持人，是NBC保证收视率的一张王牌。——译者注
产品线测试
“战略第一”的信徒最危险的一面在于，他们认为产品线延伸可以成为独立的品牌。
“自上而下”的组织将延伸品牌交给独立的营销部门和独立的营销队伍，并给该品牌