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早晨你大概喝了杯咖啡，浏览了邮件，口授了几封信，拨了几个电话，从档案夹里拿出几份文件。公司的其他同僚们或许也做了相同的事……50年前。
未来办公室呢？
具有讽刺意味的是，如今办公室中的巨大变化跟电子技术毫无关系。它跟联邦快递有关，联邦快递是20世纪的小马快递（Pony Express）。
电脑驱动的办公自动化系统呢？
像很多其他被过度炒作的概念一样，“未来办公室”仍遥不可及，丝毫不符合现实。
神话总能自圆其说。因此，读你喜欢的报纸和商业读物不能代替深入一线。
一旦有人撰文论及类似“未来办公室”这样概念，那它就会被不断报导。炒作制造炒作。
你认为编辑和记者们都在读些什么？对，读其他编辑和记者的文章。这自然要比自己创作简单多了。
你无法预测未来
你无法预测未来，所以不要为未来做计划。
《大趋势》（Megatrends）这本书预测了美国的阳光地带会崛起。但事与愿违，是西部地区走上腾飞之路，这跟大趋势不同，跟“专家”的预测也不相同。
《财富》杂志1987年10月26日刊在当月12日就上了报序，封面是格林斯潘的照片。格林斯潘是当时全美头号经济学家和美联储主席。
“格林斯潘为何如此乐观。”《财富》的封面如此写道。一周以后，道琼斯工业指数大跌508点，股票市值损失达22。6％。格林斯潘丝毫没有预测到黑色星期一。
早在1917年，内务部就预测美国的石油储备只可以维持27年。51年后，也就是在1975年，美国政府预测可以再用12年，但石油在1987年都用光了吗？
原因之一是短期趋势会自动调整，就像股市。牛肉消费量的增长会引起价格的增长，进而抑制牛肉的消费。
同样的，消费者对网络电视广告时间的需求已趋于饱和。如果网络电视广告价格稍稍下降，需求就会再次膨胀。
＇1＇从弗吉尼亚州至加利福尼亚州南部的美国南部地区。
致命弱点
很多营销计划的致命弱点是，战略建立在“对未来的预测”的基础之上。
这些预测从来都不是显而易见的。通常，它们被深埋在假设之中，你需要获得修辞学的学位才能挖出这些预测。
最常见的错误是推断趋势。根据前几年对红肉的预测，今天人人都应该在吃烤鱼或吃烤鸡。
关键是，基本生活习惯的改变是非常缓慢的，而媒体常常夸大微小的变化，结果公司往往会错判形势。这正是麦当劳和汉堡王投身鸡肉大潮的原因，也是雅芳放弃“在家购物”这一概念的原因。
和推断未来趋势一样糟糕的是，认为将来将会是过去的重演。你假设什么都不会变化和假设某些东西会改变一样，都是在预测未来。
记住彼得定律：“出乎意料的事总是会发生。”
＇1＇黑色星期一是指1987年10月19日（星期一）的股灾。当日全球股市在纽约道琼斯工业平均指数带头暴跌下全面下跌，引发金融市场恐慌和随之而来的经济衰退。
Slice的故事
Slice是百事公司推出的碳酸饮料，分含糖和健怡两种。
我们会建议只将Slice作为健怡饮料品牌（因为用的是果汁调味剂，健怡Slice只含28卡热量）。
我们这样建议是有理由的，这样可以更好地将Slice定位成瘦身的健康饮品。也就是说，让Slice品牌在健怡产品上实现聚焦，而聚焦在营销战中总是个好战略。
如果只做健怡饮料，就无需考虑占饮料市场80％的含糖饮料。百事用Slice品牌推出了两种产品。尽管它表现不错，但是在我们看来，如果它是纯粹的健怡饮品会更成功。
事实证明，软饮料市场的健怡饮料细分市场不断增长，并侵蚀着含糖饮料的市场份额。如今，可口可乐销量中的27％是健怡可乐。
如你所料，Slice健怡产品的销量超过了含糖产品。我们认为，如果Slice聚焦健怡可乐，它会获得更高的市场份额。广告可以更好地关注瘦身和健康。例如，“Slice多了果汁，少了卡路里。”
单个产品并不总是“符合市场规律”。尽管含糖产品占可乐市场的73％，无咖啡因的健怡可口可乐的销量却是含糖可口可乐的四倍多。
你无法预测敌人
基于对敌人下一步行动的“了解”来制订军事计划，实际上是在“预测敌人”，是预测未来的另一种表现。制订这样的军事计划的将军通常会打败仗。
不管敌人采取何种行动，常胜将军制订的计划总会有效。这是好战略的本质。
如果你预测敌人的行动，就等于用公司的未来买了张彩票，成败难料。
赌博在拉斯维加斯、亚特兰大城和华尔街都无可厚非，但是在营销上却不行。
你可以创造未来
“预测”未来和“创造”未来是不同的。
预测未来是寄希望于在未来某一时刻消费者行为会发生变化。你是在守株待兔。
创造未来则是推出一款新产品或服务，而它可以成功创造出一种趋势。实际上，创造未来是开启新品类的潜能。这也就是军事上所谓的侧翼战。
所有成功的侧翼行动都会创造出自己的未来。它们不依赖自身领域之外的演变。
奥维尔美食家爆米花觉得人们愿意为高端爆米花付双倍价钱。在如今富有的社会，这是次不错的冒险。
史都华（Stouffer's）冒险利用了人们会为冷冻餐付3美元高价这一点。该公司赋予这一产品一个3美元的概念“低卡路里美食”和一个3美元的名字“瘦身餐”（Lean Cuisine）。
史都华开创了美食家冷冻餐品类，瘦身餐每年的销售额超过3亿美元。
趋势VS风尚
一些长期趋势和频繁发生的短期变化截然不同。
成年人口的吸烟比例从1970年的37％降为1980年的33％（这4％的降幅给烟草业带来了冲击）。
长期趋势发生得非常缓慢。人们不会在半夜起来把烟戒掉。
在过去25年里，成人的咖啡消费量已经从每天的3。1杯减为1。7杯。
还会继续下降吗？会的。在60岁及以上年龄的成年人中，79％的人喝咖啡。而在20～29岁的成年人中，只有41％的人在喝咖啡。咖啡消费量会继续下降。
如何区分风尚和趋势？在视频电话和录音机之间？在波浪和大潮之间？
这并不容易。首先，趋势通常需要经过10年甚至更长时间才能被发现。即使发现了，你也无法确定。
牛肉的人均消费量从1975年的80斤降到1980年的70斤。之后，牛肉的消费量又开始增长。
正当人人都觉得慢跑会成为美国人最喜爱的运动时，慢跑热潮经历了急剧的衰退。那么，对于当下的宠物热，人们又该如何预测呢？
很难说。
没人吸烟了
另一种区分趋势和风尚的方法是寻找因果关系。吸烟量下滑不是单纯的趋势性下滑，它是1964年外科医学报告和报告引发的抵制吸烟的宣传带来的结果。
1964年，一半以上的成年男性吸烟。如今，这个比例不足40％（女性的比例从33％降为29％）。
更重要的是，那些在1964年吸烟的外科医生，有2/3都戒烟了。鉴于他们对周边人群的影响，这些不吸烟的外科医生会让这一趋势持续下去。
即使是最显著的趋势仍然会被夸大。
比如，两个女人正在吃中餐，其中一个对同伴说，“没人吸烟了。”她只说对了一部分。在过去25年里，成年女性中吸烟者的比例只下降了4％。
女人戒烟就像小草生长那样缓慢。
“没人吸烟了”和“没人吃白面包了”属于同一性质（如今，白面包仍占面包总销量的70％）。
当然，吸烟和吃白面包的人都在减少。这是非常强劲的趋势。这又引出了风尚和趋势的另一个差异点。
趋势包含缓慢的变化
“人人都工作”是另一个被夸大的趋势。如今，在那些孩子不满6岁的妇女中，有55％的人在工作。
但是，8年前这一比例是45％。因此，这个“迅速发展”的趋势（这确实是个趋势）意味着就业率每年增长1％。
“人类正在变老。”是的。人们的寿命越来越长，因此人口平均年龄在上升。但是在你修改自己的营销计划前，你可能想了解事实而非炒作。
回到1950年，人口平均年龄是30岁。如今，平均年龄大概是32岁。人口平均年龄用了40年的时间才增长了2岁。
即使这些数字也隐藏了影响统计的一个周期性变化。从1950年到1970年，人类的平均年龄从30减为28。
也就是说，在前20年中，人们炒作“人类变年轻了”；在接下来的20年中，人们�