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,并将这种产品推荐给朋友,只有这样,广告才能真正底利。如果买家试用了一种产品,觉得很失望,那么就不会再买它,也不可能向朋友推荐。在后一种情况下,花在广告上的钱大部分就浪费了。
由于厂商一般会在产品正式上市之前,进行大量的焦点用户群测试,他们很明白哪种产品消费者会最喜欢。所以,要是生产者决定为一种产品投入大量广告费用,潜在买家可以合理地判断出,厂商很有理由希望消费者喜欢它。否则,厂商就不会花这么多钱给它做宣传。这样来看,不少生产者想要我们注意到他们的产品在最贵的媒体——电视——上做过广告,也就不足为奇了。
为什么律师花在汽车和衣服上的钱,比同等收入的大学教获更多?
人们挣的钱越多,越愿意在大多数消费品上花钱。汽车和衣服也不例外。
富人在衣服和汽车上花的钱都比穷人多。但收入并不是此类支出的唯一决定因素。比方说,很设收入和品味都类似,可律师花在衣服和汽车上的钱就比大学教授多。为什么会存在这一差异呢?
如前所述,人们挣钱多少和花钱多少成正比关系。人们的能力高低,和他们在竟争性劳动力市场上所得到的薪水,也成正比关系。合在一起,上述关系暗示,在人们的才能高低和他们花在汽车和衣服上的钱数多少之间,存在正比关系。所以,我们可以根据一个人穿什么样的衣服,或者开哪种车子,粗略地猜测一个人的才能高低。
这种猜测,用在某些职业上比另一些职业更准确。比方说,有才能的律师,需求量大,收费高;而最有才能的教授,也往往比其他能力稍差的同事收入要高些。而根据对方穿什么衣服、开什么车来利断其潜在能力的高低,用在律师身上比用在教授身上更准确。倘若客户想聘用业务纯熟的律师,必然有相当充分的理由拒绝一个开着锈迹斑斑、车龄 10 年的雪佛兰的家伙、反之,倘若一位化学教授开着同样的车,学生毫无理由怀疑他的能力。
俩若对潜在客户来说,律师开什么样的车,能些徽暗示出其能力的高下,那么,律师肯定会在汽车上多花钱,充分利用这一信号的暗示含义。只要律师们在这一支出竞赛上较上了劲,从平均的角度来看,最有能力的律师还是会开着最昂贵的车。可也有不少人会因此在汽车上花掉超出预计的钱。简而言之,律师在汽车和服装上面临更大的压力,因为对他们来说,要是客户由于这些信号误会了他们的能力,代价未免太大。没能跟同事保持同等支出水平的律师,会显得比真实能力要差些,正如没能在打架时竖毛的狗,会显得比实际体格小一些。
反之,教授们最重视的专业成就,并不因为他们在衣服或汽车上花更多钱就更容易实现。教授希望自己的论文发表在顶尖学术期刊上,希望自己正在研究的课题能得到资金赞助。可负责做上述决策的人,一般并不在乎教授穿什么衣服开什么车。
为什么经济学里有那么多数学公式?
经济学使用数学模型已经有一段很长的历史了,也因此得出了不少有关市场如何运转的深刻洞见。可到了 20 世纪中叶,经济学里数学形式主义越演越烈,连好多业内人士都感叹说,数学公式滥用成灾。为什么经济学家用数学公式用到走火入魔呢?
数学形式主义的步步升级,与学术性工作竞争越发激烈是相辅相成的。在一个重视精确的职业里,两名候选人,谁能让别人觉得更精确,谁就占了优势。熟练地运用、构建成熟的数学模型,智力低下的人可办不到。掌握了公式,候选人就能传达出有关自身威力的可布信号。所以,候选者们很有理由在磨炼数学技能上大花时间和功夫。
但和其他地方一样,这里,信号的强度取决于前后背景。当越来越多的经济学家在工作中提高了公式的应用程度,表现智力的临界值也逐渐提高了。或许,就是这一竞赛导致了公式的泛滥成灾吧。
经济学中的数学形式主义越演越烈,跟人在鸡尾酒会上提高音量是同一个道理。在充斥着大量噪音的嘴杂空间,你必须大声说话才能叫人听见。而一旦所有人都提高了音量,噪音程度也提高了,于是人们必须用更大的音量说话。
为什么本应比大多数人都更擅长写作的人文学科教授,经常写出不知所云的东西呢?
大多数群体的成员,在沟通能力高低上存在巨大的差异。就连个人成功严重依赖于这种能力的政治家也未能例外。有些人,比方说比尔 · 克林顿,就是善于表达的楷模;而另一些人,比方说小布什,很多时候都让人没法弄懂他的意思。然而,另一些群体的成员,在口头表达能力上却不应该存在太大区别。例如,要是不能在书面和口头语言上都表现出过人天斌,想成为人文学科的教授是很困难的。可是,在人文学科教授的专业著述中,却少有能叫人轻易看懂的段落。举个例子,哲学家玛丽亚 · 卢格尼斯( Maria Lugones )曾写过一篇名为 《 街头妓女战术策略)的文章,内有如下一段话:
我打算采用放弃二分法的成术策略,这一策略,和反抗/解放认识论同样至关重要。而要这么做,就必须理解伴随着社会断裂而出现的集体的崩溃,并将对其危险性的前瞻摸索理论化,同时又不为其逻辑所迷感。
或许大多数人文学科教授能够毫不费力地看懂这段话,但根据对其他人做的非正式调查,大部分人都说看不懂。为什么人文学科教授的著述会偏离普通读者的理解范围呢?
假设之一是,人文学科论文的塑造模式,类似于经济学论文的塑造模式。正如经济学家所希望的,跟其他求职候选者比起来,自己显得更为精确,人文学科教授也希望显得博学多才:假设最开始的时候,大多数人文学科教授说话写作都用的是浅显易懂的英语句子,这样一来,某一个教授往著述中插入个别非常用字词或表达方式,就能获取优势。毕竟,这样做能给人留下印象:该教授说话有权威,因为他显然懂得读者所不知道的一些东西。
当然,最初教授们不会插入太多不常用的字词和表达方式,因为那时读者会抱怨著作难以理解。可随着表现个人博学的插入语越来越多,专业读者最终理解了许多从前不熟悉的字词和表达方式。到了这时候,要想给读者留下博学的印象,个别作者就必须再下点猛药。因为这么做的人越来越多,专业读者对“看懂”的标准就出现了变化。等尘埃落定之后(如果真的有过的话),人文学科教授的专业著述跟日常惯用书面语大相径庭,这也就不足为奇了。
曾有这样的说法:市场上有两种买家,一种是不知道自己在做什么的人,一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家,因为考虑到自己缺乏知识,不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么,有时能够限制自己的损失。以下两例都与非对称信息有关。卖方对产品的质量,比潜在买家了解得更多。而买家的任务,是根据卖方可见的行为,推测产品质量到底好不好。
为什么“接近全新”的二手车,比真正的亲车便宜得多?(乔治 · 艾克洛夫)
一旦新车开出经销商的停车坪,立刻就跌价 20 %以上。考虑到如今的汽车,使用寿命一般在 20 万英里以上,那为什么里程表上多了几英里,就能让汽车价格陡降呢?
一部分跌价,反映的是批发和零售的价格差异。新车第一次卖出,买家付的是零售价,比经销商给的批发价要高15%左右。倘若私人消费者买了一辆车,然后决定立刻卖掉它,就成了一个业余的汽车经销商。他当然希望尽可能按照最初的零售价卖掉它。可在尝试的过程中,他必须跟大量专业经销商展开竞争,而后者有着亮堂好看的展示厅,聘有经脸丰富的销售员和维修机师,又因为专业经销商更容易吸引感兴趣的顾客,私人卖家索价较低在意料之中。
近乎全新的二手车比真正的全新车卖得使宜得多,这还有一个重要的原因。由于制造和装配流程的不同,新车下线时,不同的车可靠性并不完全一样。这种可靠性上的差异.又因为不同车主保养汽车的差异而遭到放大。有一部分二手车虽然新,但有缺陷,可即便是受过专业训练的维修师都不一定能将之分辫出来。结果,对二手车的车况,车主一般比潜在买家了解更多。
这一信息不对称,对二手车的价格有着巨大影响。假设一个人认为一辆性能