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价航班餐点收费,而豪华航班的基本票价包含餐点费。它也能解释为什么大多数航班过去提供免费餐点。因为整个航空旅行市场从前都属于奢侈市场,直到最近几年才发生了变化。但乍一看,我们所看到的酒店网络服务的定价模式,似乎并不符合“没有免费的午餐”原则。
这儿有一个说得过去的解释:这种不同的根源在于两种服务成本结构上的不同。提供餐点服务的成本,大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本,大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络,允许其他客人上网的边际成本基本上为零。
“没有免费的午餐”原则告诉我们,一种商品或服务的市场,竟争越是激烈,其价格就越是接近边际成本。既然廉价客栈的客房市场比豪华酒店的客房市场竞争更为激烈,我们可以推断出,廉价客栈的房价包含网络接入费的可能性更大。廉价客栈或许更愿意额外收取网络接入费,但由于提供接入服务的边际成本为零,肯定会出现一些客栈以免费网络接入为宣传味头。对价格歌感的旅客说不定会被这一服务所吸引,从而迫使共他康价客找也连循这一做法。廉价航空公司并没有存在类似的压力要提供免费餐点服务,因为每一顿餐.点的边际成本始终是递增的。
豪华酒店收取网络接入费,因为依们的顾客要么是很富裕,要么是旅行费用可报销,因此对价格并不敏感。然而,要是有足够的客人开始抱怨这种做法,那么,既然提供网络接入服务的边际成本为零,一部分豪华酒店大概会在房价内包含此项服务。如果出现这种情况,其他豪华酒店很快会迫于压力而竞相效仿。
在接下来的两个例子中,有时,卖方似乎有权索取较高价格,或是因为客人取消服务而收取罚款,然而,出于策略性的考虑,他们并不这么做。
为什么不少游乐园里最受人欢迎的游乐项目前总排着长队,游乐园却并不对之额外收费 ? 2006年 l 月 1 日,在佛罗里达州奥兰多的迪士尼乐园,儿童入园玩一整天,票价 55。16 美元。更确切地说,一整天也玩不了多少项目:虽然孩于们想坐多少次都行,但最受欢迎的游乐项目前面,总是排着长长的队。比方说,在最繁忙的时刻,想玩到该乐园最吸引人的“过山车”,要排上一个多小时的队。为什么迪士尼乐园不对这些项目收取领外费用呢?
究其本质,排队并不一定意味着卖家把钱摆在了桌上。比方说吧,希望到一家餐馆就餐的客人数量,每天晚上都不同,所以餐馆很难按人数多寡来定价,保证填满空位而又不排队。然而,像迪士尼乐园这种持久而可预料的长队,在经济学家看来,是不应该出现的。
一个可能的解释是,孩子到迪士尼乐园玩,买单的是家长。倘若乐园方面为了消除排队现象,对过山车项目顺外收费——就算每趟收 10 美元吧,不妨让我们来设想一下会出现什么样的情形。很多孩子还是想要一趟又一趟地坐过山车,但坐了几趟之后,大多数家长肯定只能拒绝孩子的要求了——不是拒绝一次这么简单,而是要反复拒绝。这样一来,还有谁能带着愉快的回忆离开乐园?
定额收费,并依拿排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数,恐怕是迪士尼乐因管理方所能找到的最合理的折衷方案。
为什么顾客临时取消预仃,租车公司不另收费,而旅店和航空公司都要收取昂贵的取消费 ?
如果你买了一张戏剧票,可因为堵车,错过了表演,院方可不会给你退款。机票的情况也差不多。如果你错过了班机,你的票就一钱不值了。就算航空公司允许退票,也要收取一大笔退票费。同样,如果你在当晚 6 点以后才取消预仃的房间.大多数酒店也会收费。可是,租车公司却采用了一套完全不同的做法。提前仃车时,你无需提供信用卡号。如果到时候你没来取车,租车公司并不扣钱。为什么会出现这种差异呢?
和其他所有卖家一样,租车公司希望顾客开心满意。顾客不喜欢被收取取消费,所以,一家不收取取消费的租车公司,就比其他同业公司具备了一大竞争优势。当然,航空公司和酒店也有同样的理由不收取消费。那么,它们收资的原因恐怕在于:容忍顾客临时取消预订又不施以罚款,成本很高。航空公司每班飞机上会出现更多空座,酒店会出现更多空房间。所以,对它们来说,要想继续经营,收取可观的取消费是必需的。
原则上,租车公司也应该面临同样的压力。它们不收取取消费的根本原因,可能是这样:顾客来租车,一般是搭乘了飞机,到达目的地,入住酒店之后。既然旅店和航空公司都要收取取消费,那么,一般租车的顾客,就有着强烈的动机按时取车——即便租车公司并不收取取消费。这样一来,租车公司就能够进免得罪被迫取消预仃的顾客,而酒店和航空公司的取消政策会使得这么做的顾客越来越少。
·在实际的产品(尤其是昂贵产品)市场中,套利的可能性限制了垄断者向特珠买家索取高价的能力。
·卖家允许顾客以折扣价购买,但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。
·凡是具有规模经济生产流程的卖家,都必然会用到设置折扣门槛这一工具。对价格敏感的买家打折,同时无需对其他顾客降价,能推动生产者扩大规模,降低平均生产成本。
·在某些情形下,折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息,就能享受到较低价格,又无需付出额外努力。
·有时,卖方似乎有权索取较高价格,或是因为客人取消服务而收取罚款,然而,出于策略性的考虑,他们并不这么做。
第 5 章
军备竞赛与公用品悲剧 为什么许多超市 24 小时营业?
·为什么医生倾向于开过量的抗生素?
·为什么妇女愿意忍受高跟鞋带来的不适感?
·为什么许多超市(小镇上的也不例外) 24 小时营业?
·为什么零售商 9 月份就摆出了圣诞节装饰品?
·为什么公园树上长的樱桃很早就给人吃光了?
·为什么平均分摊账单使人们在餐馆里花钱更多?
·为什么高速公路独立的北行车道上发生了车祸,却使南行车道堵了车?
·为什么有不少学校要求学生穿校服?
·为什么官僚们喜欢使用语焉不详的句子?
亚当 · 斯密提出的“看不见的手”,是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出,市场中对个人利益的追求,往往造福了所有人。举例来说,生产者采用节省成本的创新,是希望获取更高利润,但由于竞争公司的群起效仿,产品的价格下跌了,最终得益的是消费者。
虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”,但和他们不同,斯密从不曾有过这样的幻想:肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在 《 国富论 》 中,对企业主追求个人利益行为的结果,他做了一段极为克制的阐述:“追求个人的利益,往往使他能比在真正出于本意的情况下,更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人,乃是进化论之父达尔文,深受斯密著作影响的托马斯 · 马尔萨斯( Thonlas Malthus )以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是,自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利,则不在考虑当中。一些特性,如智力,不仅有利于个体的成功繁殖,对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性,只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角,对后一种情况做了清晰的阐释。
和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样,雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器,而且,犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以,有着较大犄角的雄鹿底取的配偶更多,于是在下一代中,它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来,犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。
尽管大犄角有助于赢取雌性,可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌,想要逃跑可就难了。所以,从道理上讲,每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟,在内部战斗中,犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了,它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样,同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
但自