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转向分析觅价（price searching）的行为，我们首先要谈的，当然是垄断。一个垄断者要觅价，但觅价不限于垄断者。
第一节：生产成本
不是垄断的成因
垄断（monopoly）是指某物品的市场只有一个出售者。但我在上一章提及，竞争要包括潜在的出售者，所以单见一个出售者不等于垄断。再想深一层，如果潜在的竞争者不能开出近于唯一的出售者的低价，这出售者也不一定是垄断者。让我从一个真实的小故事说起吧。
一九四六年，家父在广州的海珠中路有一家分店，在佛山念小六时周末我住在那里。该店的门旁坐一个替顾客修补衣物的男子。这男子双脚残废，不能走动，其它工作不容易找到。只坐修补衣物，虽然生意不错，但邻近一带的需求他一个人应付有余。因为行动不便，他修补衣物的机会成本比其它人低，没有谁考虑与他竞争。这个修补的男子是赚到一点归属租值的。
有碗形的平均成本曲线，有归属租值，在某范围内可以提升价格。只有该男子一个人供应修补，但不能说是垄断。这是因为虽然在表面上他面对的市场需求曲线向右下倾斜，但如果他加价够高，潜在的竞争者就会参进。
一个有特大的比较成本优势的人，在一个加价的范围内，可以吓退所有的潜在竞争者，垄断是不能以成本来界定的。
另一种最常谈及的以成本论垄断的例子，也不能成立。这就是有名的自然垄断（natural monopoly）。此前我说过了：如果一个生产者面对的需求量越大，其产品的平均成本就越低的话，市场只能容许一个生产者的存在，成为一个自然的垄断者。这里有一个颇大的枝节：平均成本若不断下降，边际成本永远都在平均成本之下，而若价格等于边际成本，这生产者注定亏本。跟的传统看法是：如果价格高于边际成本（等于平均成本，使生产者不亏本），需求者的边际用值就不可能等于边际成本，于是无效率，违反了柏拉图情况。这是支持政府管制公共事业（publicutilities，如电力供应）的主要论点。
一九四六年，高斯发表《边际成本的争议》（The Marginal Cost Controversy），提出如果边际成本低于平均成本而要政府补贴及管制，惹来的麻烦不少，管理的费用很大，所以应该以平均成本订价。一九六八年德姆塞茨发表《何必管制公共事业？》（Why Regulate Utilities？），提出了自然垄断其实不是垄断的观点。他举出制造汽车牌的例子。在美国，铁造的车牌由政府发行，而其制造是量越大平均成本越低。德姆塞茨的分析，是如果招标竞投制造，每铁牌之价会等于平均成本，何垄断之有？
从高斯与德姆塞茨的论点出发，我们不妨加上我对上头成本的分析与本卷第三章关于出版行业的论据混为一谈，所得的结论如下：
（一）还没有投资下注生产，所有成本都是直接成本。决定了艾智仁（A。 A。 Alchian）所说的生产节目，市场有竞争，这个节目的预期总成本会等于预期总收入。没有成本曲线可言，所以平均成本不断下降的自然垄断不可能存在。
（二）投资下了注，不是直接的上头成本只能从租值的角度看。平均成本曲线要先以直接成本画出，然后按市价差距作为租值加上去。直接平均成本的曲线若是碗形的，连上头租值的总平均成本也是一样。然而，我们分析书本印制成本时可见，准备成本与试产成本都是直接成本，而因为有这些成本，书量越大其平均成本是越低的。但我们指出，出版商与印刷商的供求关系，不应该以书本单位算量，而是要以「书号」算。以书号为量，其直接平均成本曲线就不会不断地下降了。自然垄断不能成立。
（三）要是一个生产者零售或散沽，准备成本及试产成本也变为上头的租值成本。余下来的直接平均成本曲线就不会不断地向右下降。经济学者喜欢举出建大桥或隧道的例子，来示范平均（车辆使用）成本的不断下降。投资数十亿建隧道，把这庞大的上头成本与使用的车辆摊分，其平均成本当然不断下降。但投资建隧道之前不应该这样看──应以总投资的折现与总收入的折现来衡量；建造后那庞大投资只能从租值的角度看，其摊分是倒转过来，从微不足道的直接平均成本曲线加上每辆车所付的租值。这后者──总平均成本曲线──是不会不断地下降的。自然垄断也不能成立。
我们不能从生产成本的角度来界定垄断。
（《经济解释》之五十一）
第二节：垄断的成因
凡有社会必有竞争，而市场是竞争的一种安排。另一方面，垄断触目皆是。竞争与垄断是可以并存的。
让我先举邓丽君的例子。这个不幸早逝的歌星实迷人。她的歌声甜而不寒，台风与仪表尽属一流，多种语言说得流利，而倾倒的顾客男女不分。是的，因为有特别的天分与勤修苦练，邓丽君是个垄断者。不是没有其它歌星与她竞争，但她面对的需求曲线是向右下倾斜的。这向右下倾斜的需求曲线已容许了所有的潜在竞争者的存在：听她的入场费加价，需求量会减少，但需求曲线不会因为有潜在的竞争者而平下来。就算市场对她的歌完全没有讯息费用，邓丽君还要觅价：面对向右下倾斜的需求曲线，她的经理人要考虑入场费应该高一点还是低一点才会带来较高的收入。
天生特别的供应，外人无从绝对地仿效，是垄断。然而，以歌声而言，算得上是特别的何止邓丽君？其它招徕有道、大名鼎鼎的歌星不在话下，张五常的歌声又怎样算了？上帝可以作证，我的歌声也很特别；可惜的是，当我一曲高歌，听者愿意给我钱要求我不唱！我也是一个垄断者，我的歌声面对的市场需求曲线也是向右下倾斜的，但整条曲线是在左下的负值范围内。
垄断不一定可以赚钱。绝大部分的垄断一文不值，所以没有经济学者为我的歌声费心。天生下来，每个人各各不同，在某方面都有可以大垄其断的产品。无奈市场无价，天才自古空余恨。电影明星的相貌特别；你和我的相貌也特别，只是没有观众出价。明星的演技特别；你和我的演技也特别，可惜也没有观众出价。你和我于是成为无价之宝，使经济学者漠视了。
经济学者的兴趣是有价可觅的垄断行为。虽然无价可觅的、面对需求曲线向右下倾斜的垄断者甚众，但剩下来的、其垄断产品可以卖得一点钱的倒也不少。例如今天在香港及大陆等地卖文为生的人，每个都有点特别，与众不同，在某程度上都是垄断者。当然，一些比较平庸的写手，可以觅价的范围不大，这是因为有差不多水平的文稿招之即来，使这些写手面对的需求曲线比较平坦。面对比较平坦的需求曲线不一定赚得比较少的钱，只是觅价的范围比较窄。赚钱或收入的多与少，主要是看需求曲线的高度。要是我不卖文而转作卖歌，面对的全在负值范围的需求曲线可能有很高的倾斜度。
个人的性格或风格不同，其产品都有垄断性。可以说，所有艺术家的作品都是这一类的。有价可觅的产品既可因人之异而成，也可以因环境之异而存在。好些餐馆因为环境特殊，或有佳景可观，就成了有垄断性的供应者，要觅价。我还记得在美国洛杉矶邻近一海港小镇，有一家餐馆傍海而立。出发远渡重洋的大船近窗而过，船长透过扩音器与餐馆内的顾客道别，说行程，讲笑话，造成奇异而欢乐的气氛。只有一家餐馆有这样的晚餐供应，垄断也。
传统的最可取的「垄断」定义，是一个供应者面对的（市场）需求曲线是向右下倾斜的。我们不能见到这条曲线，因为在真实世界中这曲线不存在。然而，这曲线有一个明确的含意，那就是供应者可以加价而少卖一点，或减价多卖一点，所以他要觅价。对这传统的定义我必须加上两个重要的条件。其一是垄断者面对的需求曲线必须包括所有的潜在竞争供应者。要是一个供应者加价，潜在竞争者的参进或威胁会把需求曲线平下来，这供应者就算不上是垄断了。
其二更为重要。若产品有相当可观的讯息费用，众多的竞争供应者可能与顾客讨价还价，实行觅价的行为。这种因为讯息费用而起的觅价可能有很广阔的觅价范围：在古董市场，同样之物其成交价可能相差数十倍。这样，面对一个供应者的需求曲线肯定是向右下倾斜的，但这不是因为没有竞争，而是因为讯息费用奇