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而一个不好的名字，也能为产品带来厄运。记得20世纪末，某洗衣粉厂商广告定位相当成功，在洗衣粉销售占据相当市场份额之后，厂商开始考虑将产品做出外延——生产饮料。但是，当时厂家的考虑是，借助现有的品牌优势，因此，饮料的名字与洗衣粉一致。然而，这种以洗衣粉品牌命名的饮料却让厂家折翼而归，原因就在于当消费者看到饮料的泡沫时，不自觉地就想起了洗衣粉泡沫，这还如何喝得下去？就更别提重复购买了。
由于现代商业社会中，产品的同质化非常严重，因此品牌对企业而言已经变得如同资本、管理一样重要。而要想创立一个叫得响的品牌，首先要在命名上下一番工夫。名字是产品给予客户的第一印象，在消费者未形成根深蒂固的印象之前，厂商首先要做的，就是赋予产品一个好名字。日本的四大“经营之圣”中的盛田昭夫曾公开说过，取一个响亮的名字十分重要，它能引起顾客美好的联想，从而提高产品的知名度与竞争力。名字的重要性，由此可见。
在观看一些文艺作品的时候，我们常会听到这样的台词：人如其名。是的，一个人名字里所涵盖的意义，可以引发闻者的适当联想。同样的道理，一个产品的名字也具有这样的效用。当消费者听到“香飘飘”的时候，自然而然会想到奶茶的色香味；而当听到“立白”的时候，也会想到好的除垢效果。但是，如果将“香飘飘”作为洗衣液品牌而将“立白”作为面粉品牌，是否还会有这样的广告效果？答案不言自明。
伯内特定理：头脑比什么都重要
和那些研究市场定位等领域的广告学家不同，美国的利奥·伯内特认为，在一场广告行为中，是否能占领消费者的头脑是决定成败的因素：只有占领头脑，产品才能刺激消费者购买的欲望。
显而易见，广告的作用就是广而告之，而在产品的营销过程中，知名度、美誉度、忠诚度相辅相成。伯内特定理告诉我们，只引起消费者注意的广告不是一则成功的广告，能促进美誉度进而达到忠诚度的广告才可以称得上是成功。
伯内特认为，好的广告需要抓住消费者的心理特点及规律，并通过在广告中运用这些元素，使消费者的心灵与广告达成共鸣，这样的广告才具有冲击力，才能最终实现产品销售。
快节奏的社会生活使得都市里的每一个人都有疲于奔命之感，然而，节奏再快，情感的需求也都是不变的话题，与职业、贫富无关。当1477年奥地利马克西米大公将爱情信物——钻戒套在妻子手上时，钻石与爱情之间才有了必然的联系。但是，在此后的数百年间，钻石从来没有像现在这样成为爱情的必需品，直到一则广告的出现。
1951年，智威汤逊芝加哥公司为戴·比尔斯创造了一句广告词，20世纪90年代初，它被翻译成中文开始流传：钻石恒久远，一颗永流传。而借助这句广告语，中国市场被成功打开，钻石成了爱情的代名词。
在戴·比尔斯之前，钻石也被赋予了许多美好的传说。罗马人认为，钻石是坠落在地的星星的碎片，而古希腊人则认为，钻石是上帝洒下的眼泪化成的。但是，这些传说却并未能让任何钻石珠宝商们创造出商机，直到戴·比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”问世。
一句广告语为什么会有如此大的魅力？事实上，这看似简单的广告，却是伯内特定理的完美诠释：没有人不渴望一份天长地久的爱情，而当钻石成为这种爱情的象征时，它所蕴涵的将不再是一种实用价值，而一种情感需求。
商业竞争如同战场，广告作为战争的檄文，行文用字要讲究策略。但怎样的广告才能在消费者内心激起波澜呢？一定是印象深刻且能激发共鸣者。这种共鸣，可以是情感的需求，也可以是好奇的心态。
20世纪末，《郑州晚报》上曾经刊出过一则广告：在当天版面的显著位置上，写着措辞严谨的几句话“请于某时某刻收看某电视频道，有重要信息”。
信息刊出之后，读者莫不猜测重要信息的内容，于是到了时间，所有人都打开电视，一则产品广告呈现在了大家面前，这件产品的知名度立刻有了质的飞跃，且让观众印象深刻。
对怎样刊出广告才能吸引更多的消费者，《郑州晚报》的案例可谓独具匠心，它成功利用了读者对悬念特别关注的心理和渴望求解的心态，成功调动了大家的好奇心，这则广告称得上是标新立异、突破观念的典范之作。
华纳梅克浪费率：硬币到底会出现哪一面
技术的发展使广告的阵地被扩大，互联网、手机等新媒体广告应运而生。但是，随着它们的发展，华纳梅克浪费率成了困惑所有从业者、广告人的大问题。
1870年，美国零售巨头约翰·华纳梅克成了第一个在报纸上做广告的人。在宣传了自家商店的同时，华纳梅克发出一句感叹：我知道我的广告浪费了一半，但却不知道哪一半被浪费掉了。这句著名的悲叹成了广告界口耳相传的定律：华纳梅克浪费率。
华纳梅克浪费率认为，像一枚硬币掉下来只能一面示人一样，广告中必然存在着严重的浪费现象，但是，人们却无法准确表述到底浪费出现在哪里，就像不知道硬币掉下来哪面朝地一样。这种定律和数学界的费马大定理有着异曲同工之妙：一个立方数不可能分成两个立方数，一个四次方数也不可能分成两个四次方数。
企业主们为宣传自己产品所做出的广告需要反思及回馈，但是，战略决策者们至今不能明白在发布的众多广告中，效果应该如何来评判，也无法证明哪则广告对消费者起到了决定性作用。是的，如果能掌握这条规律，广告不是能更好地有的放矢吗？可惜的是，没有人知道广告费到底哪一半被浪费了。这个问题真让人有挫败感。
为了提升产品的销量，广告和整合营销是厂商通常的选择，而且，大多数企业会将广告作为首选。但是，由于华纳梅克浪费率的存在，企业主们慢慢就会发现，广告一旦开始投入，就无法停止，就像童话故事里的红舞鞋，穿上容易却再也脱不下来。
不过，要想减少广告浪费，首先应该解决的是广告依赖问题。对于广告的最终效果，企业应该作出理性评定，如果一味依靠广告，不仅会对受众造成审美疲劳，从而引发反感，也会使企业的品牌价值一损再损，甚至威胁到生存的根本。
处在信息社会的每个人都是信息的中心，这也决定了海量广告的投放与有效对接之间存在矛盾，而为了使尽可能多的广告能够实现与消费者的对接，海量投放就成了许多厂商的无奈之选。1995年年底，在北京的梅地亚中心，“秦池”以6666万元的价格成了央视广告的标王，此后一年，3。2亿元的价格让“秦池”蝉联了两届央视标王。
仅从这两年内广告投放的情况来看，“秦池”的确借广告之光一举使自己进入了白酒市场的第一阵营中，可惜的是，这种严重的广告依赖也成了秦池败北的伏笔。国内广告业知名人士叶茂中认为，企业打广告销量上升，不发广告销量马上就下降，在这种广告依赖症之下，没有企业愿意放弃广告。在这种背景下，广告的投放需要注意三个方面：明白一夜成名的难度；理性对待广告依赖；为达目的，宁可营销过度也不能半途而废。
户外广告：苍蝇拍也可以秒杀高手
提及户外广告，所有的消费者都能指出几样户外载体的代表，在广告界里，所有的灯箱、霓虹灯、户外电视、路边广告牌统统都被归为户外广告阵营之列。自20世纪90年代末户外广告产生以来，已受到越来越多广告人的钟爱。由于外形酷似苍蝇拍，户外媒体的许多载体也被戏称为苍蝇拍，例如高速公路两侧的广告牌。
定义里，凡是能在露天或公共场合进行广告宣传的方式都可以被称为户外广告。但是，技术的进步也将户外广告分成了两组阵营：平面和立体。和其他广告形式相比，户外广告针对的地区性要更强，例如，城市主要道路两侧路牌的广告内容与地铁站广告有着明显的差异。
和光鲜的电视、报纸、杂志广告相比，户外广告虽然看似简单，但由于定格所产生的视觉冲击力，依旧能起到秒杀消费者的作用。
2010年7月，大街小巷的广告牌上遍布“凡客诚品”的广告海报：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档……这种看似语无伦次的话语，却瞬间引发读者的联想，随后，广告以