按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
粗苯拥木眯б妫涯芸晒蟮氖牵判愕墓愀婊箍梢晕笠涤妹烙佣扌沃性谙颜咝闹惺髁⑵鸶畹俟痰暮眯蜗蟆６谡庵至己眯蜗蟮淖饔弥拢返南刍嵩谖抟饧浔煌贫倚纬膳潘浴�
目标市场：一切为了有的放矢
从事广告行业的人士都明白，无论是何种广告，都不可能覆盖所有的受众。正因为如此，企业会将市场细化成若干分支，而所谓的目标市场，即是指这些分支市场。所以，在广告的运作过程中，必须有的放矢地考虑目标市场及受众情况。越精确地锁定目标受众，就越能让自己的广告之箭以百步穿杨之法直达受众内心，从而影响他们的消费观念。
最初，目标市场的概念由市场营销学者麦卡锡提出。他认为，应该把消费者细分成特定的群体，企业在选择某个群体作为广告对象时，应该充分了解他们的需求，通过广告策略等方式，将产品用于满足这部分市场的需要。
不过，另一个营销大师科特勒却认为，企业的市场被细分之后，运用的广告策略应该在瞄准市场的过程中优先指向目标市场。
从上述二人的观点中不难看出，一位重视终端而另一位重视过程。事实上，将二人的观点结合之后，才能代表现代意义上目标市场的含义——既要根据广告的受众来选择内容，也要在播放途径中选择恰当的受众。同样的道理，如果将化肥广告播放给厨师看，你觉得会有怎样的效果？
就拿城市广告来说。经常观看电视的读者应该能够注意到，除了商品广告的宣传之外，有关城市形象的广告也越来越多。城市广告宣传是树立城市形象的重要手段。但是，如果仔细划分其中的广告内容可以发现，不外乎是招商广告和旅游广告。因此，城市形象广告面临着一个很大的困境，即形象模糊不清。
是广告的表述有问题吗？还是内容乏味使人缺乏观看的兴趣？事实上都不是，这些广告无论在背景选择、视觉效果还是音乐元素的结合上，都可以称得上是精美绝伦。真正的原因在于，广告虽然是以一种艺术的形式存在，但影响受众却是其根本目标。因此，单纯从艺术的角度来看，这些城市形象的广告都不错，但以广告的角度来分析却并非如此。
信息太多且庞杂，是这些广告的突出特点，这造成了大部分城市给投资者或旅游者以模糊不清的印象。
那么，应该怎样寻找一些方法来直接传递有关城市形象的信息呢？首先就要做到对目标市场精准定位，然后再通过定位来反推广告所需要涵盖的信息。
以西安的城市广告为例。宣传片一开始，镜头和解说词开始描述西安的历史背景及人文环境，然而，正当受众沉浸在这种历史厚重感中时，镜头一转，开始展现西安的高楼大厦。有人可能认为，这是全面地展现一座历史名城与时俱进的生活。事实上，高楼大厦在所有的城市都非常相似，所以，在宣传城市形象的时候，这些影像只会使受众产生似曾相识的感觉，转念一想，才豁然开朗：这不是自己城市也有的建筑嘛。
更何况，将一则同样的广告投放给不同的受众，也会引发不同的效果：比如由于文化背景的差异，外国旅游者对城市的诉求会完全不同；年龄的差距也会使得受众产生完全不同的感悟……如此一来，历史的文化未能都展现出来，而受众最关心的问题也未能有所展示，广告自然无法收到效果。
评估一则广告是否做到有的放矢、对目标市场精准把握，可以看其受众对广告的印象和期望，如果两者都不能尽如人意，显然就需要广告人反思了。
等级营销：广告不是为了所有人
奢侈品之所以被称为奢侈品，就在于它的消费者并不是所有人。而同一品牌的化妆品，针对不同价位的产品播放不同的广告，这种有意识地针对经济收入、文化背景、个人因素所作出的广告行为，就被称为等级营销。
消费者的需求和偏好决定了其购买行为，而为促进这种购买行为，我们就需要将广告策略作调整。例如，以价格区间将产品分为高、中、低档，或者按地区来划分不同的产品定位。
在中国消费市场上，“非常可乐”与“百事可乐”及“可口可乐”在市场竞争中的广告策略，可证明等级营销的重要性。
就像所有人知道的那样，可乐最早由美国传入中国，而百事可乐及可口可乐在不断的扩张中几乎覆盖了全球的可乐市场，习惯上，可乐已经等同于美国制造。虽然在中国，地区性的可乐产品还曾经出现过汾煌可乐、可喜可乐等品牌，但都无法与百事可乐及可口可乐一较高下，原因就在于，它们的广告策略做得不到位。
1998年，非常可乐的广告横空出世，而与其广告相随的是等级营销策略的实施。在当时的背景下，百事可乐及可口可乐对大、中城市的覆盖已相当完全，任何其他品牌的可乐想要从中分一杯羹都非常困难。以己之短克敌之长，这显然不是精明的商家所为。
所以，充满中国传统文化元素的非常可乐广告开始铺天盖地席卷而来，它选择的是一条农村包围城市的营销之路。对于百事可乐及可口可乐的拥趸而言，口感的差异及其所带来的消费感受决定了非常可乐要想打开一条销路绝非易事。但是，对于农村市场的消费者而言，百事可乐、可口可乐、非常可乐并没有本质区别，因为它们都是“可乐”。
在成功围猎农村市场之后，非常可乐对大、中城市市场的捕猎行动也应时而动，而正是因为有了农村市场作为后盾，使得它在竞争中具有更多的勇气。（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）有针对性的广告在非常可乐身上取得了很不错的成绩，这就是差异化营销所带来的成功。
企业根据市场需要而生产不同等级的产品，如果这些产品如果采用统一的广告及营销策略，只能达到事倍功半的效果。只有根据消费者需求制定不同的广告及营销策略，才能有力地开展营销活动。
等级营销是一个满足消费者需求的全过程，例如根据消费者的需求，制定合适的包装、价格、促销信息等。只有如此，才能抓住不同等级的消费者。
所以，等级营销是在总结广告效应及策略的基础上产生的，但它反过来又会对实践具有明显的指导意义。在现代商业社会中，同类产品竞争激烈，企业要在这种背景下生存发展，就要充分了解消费者的心态及消费习惯等，从而制定出适合的广告和营销策略。成功的产品离不开成功的广告营销策略，而成功的广告营销策略，则必然要考虑等级营销的影响。
拉图尔定律：好名字里有好运气
民间有句俗语，叫“人靠衣装马靠鞍”，这从一定程度上能印证产品包装的重要性。而产品的命名，却是包装重要的一部分，要让产品成为名牌产品，首先要看名字取的好不好。就像我们常看各种娱乐新闻，明星们热衷改名字，期盼能带来运气的转变一样，产品的名字，在某种程度上也决定了它运气的好坏。
法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔认为，一个好名字可能对劣质产品没有直接的促进销售作用，但一个坏名字却绝对可以连累好产品的市场份额。
心理学教授赫伯特·哈拉里和约翰·麦克戴维做过一组试验：他们将各种小学生作文本上的名字进行分类，有的名字比较多用，例如戴维，而有的名字则使用较少，比如埃尔默，然后他们把写有这些名字的作文交给不同的老师评判，结果叫戴维的学生明显分数要好于叫埃尔默的学生。
真的是学生的作文水准有很大差别吗？事实上，这只不过是老师们的经验之谈，因为叫埃尔默的通常是些落后学生。
事实上，中国的教育工作者也曾做过类似的实验。他们发现，在学校里，名字用字冷僻的学生成绩较差，原因是老师很少向这类学生提问，从而使他们在学习积极性等方面受到挫折。
名字决定命运，从上述实验的逻辑来看确实有道理，产品的命名也是如此。1987年，一家食品厂在决定为一款儿童饮料命名时，就下了很大的工夫。当时他们发现，幼龄儿童学习发音时，最早学习的是“哈”“啊”一类的词，因此，“娃哈哈”牌儿童营养液应运而生。事实上，这个名字也确实为娃哈哈集团带来了“好运气”。
而一个不好的名字，也能为产品带来厄运。记得20世纪末，某洗衣粉厂商广告定位相当成功，在洗衣粉销售占据相当市场份额之后