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【案例】小猫形状的意大利面
你会吃像足球、小猫、帆船或山羊一样形状的意大利面食吗？是的，那就是田纳西州纳什维尔市的约翰·阿伦（JohnAron）和凯里·阿伦（CareyAron）决定对普通的旧式意大利面食所做的改进。这种形状的意大利面食只是阿伦公司——意大利面食店（ThePastaShoppe）——生产和销售的美食中的一小部分。
为了实现自己开公司的梦想，阿伦兄弟在1993年放弃了在公司做雇员的生活，并离开了纽约。意大利面食是他们的创业激情，他们感觉自己可以做出独一无二的意大利面食产品，并且会比现在市场上大部分厂商的产品质量高。所以，他们把本来是普通类型的产品，进行与众不同的弯曲，制造出颇有价值的产品变种。在这个过程中，这两位企业家把一个独特的创意变成了可行的生意，颇受年轻人欢迎。
案例分析当你发现那些造型可爱的面条不仅好看而且美味时，会不会成为这家店的忠实顾客？同样是卖意大利面，这家店可以做到世界闻名，美味是重要原因之一，但你绝对不能忽视那些奇特造型的功劳。有时候人们决定买你的产品往往只出于一个目的，那就是让自己看起来“与众不同”！
以一种硬壳的双肩背包为例，在上海的一些商场里摆着这种包包。塑料的外壳，硬硬的圆圆的；手感不好，外观也不是十分漂亮。如果你“武断地认为”这款名为“恐龙蛋”设计不会有市场，那就错了，你会看到许多小女孩来“组团选购”。为什么呢？这款商品价格比一般的书包还要贵一些呢。或许你想不明白，但是那些小你很多岁的孩子们明白。他们显然不会“分析产品或服务会给我们带来什么好处”，他们只会说“你不觉得这个书包很奇怪吗，它是硬壳的呀！”你瞧，这就是她们的购买理由。
成功人士的创业史都是独一无二的，他们从一开始就会进行与众不同的思考。正如最擅长“标新立异”的世界名表——SWATCH的领袖所言：“我这个60岁的身体里面装着一颗6岁的心灵，因此我可以带领着SWATCH在腕表行业不断的创新。”
不过，需要注意的是，并不是每个大胆的想法都能转化为创业机会。那么，如何判断一个好的商业机会呢？《21世纪创业》的作者杰夫里·A。第莫斯教授提出，好的商业机会有以下四个特征：第一，它很能吸引顾客；第二，它能在你的商业环境中行得通；第三，它必须在竞争对手想到之前及时推出，并有足够的市场推广的时间；第四，你必须有与之相关的资源，包括人、财、物、信息、时间以及技能。想要创业的你，可以牢记并作为参考。
第06章 站在牢固的利基之上
我们先来解释一个概念——利基，按照菲利普·科特勤在《营销管理》中的定义，利基是“更窄地确定某些群体”，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”（这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”）。企业在确定利基市场后，往往用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，从而在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。倘若一个企业能够站在牢固的利基之上，就不愁不能赢利。
●细节26 最怕入错行
美国《财富》杂志和《福布斯》杂志访问目前连续十一年蝉联世界首富的比尔·盖茨时问：“比尔，你身为世界首富，你到底怎么样成为世界首富？因为只有你才可以告诉我们成为世界首富的秘诀。”比尔·盖茨说：“事实上我之所以真正成为世界首富，除了知识，人脉，微软公司很会行销之外，有一个前提，是大部分人没有发现的，这个关键就叫做眼光好。”
如果拿这个问题去问亚洲首富孙正义，相信他也会这么回答。24岁那年决定创业时，他研究了40种行业，想要找出哪种行业最赚钱，最后他选择了投身IT（信息技术）行业，成为互联网的最早一批投资商。
中国有句古话：男怕选错行，女怕嫁错郎！虽然时代不同了，但这个道理依然管用。当我们决定创业时，首先要对这个行业有所评估，并且要看它是不是适合自己，以免入错行。
【案例】破灭的老板梦
长春市的赵新是1999年在原单位工商银行买断工龄后开始自己创业的。那时他见IT行业不错，就在欧亚科技城租了50平方米的地方，做了清华同方MP3、移动硬盘、U盘等产品的吉林省总代理。他以为交完了代理费就可以赚钱了，可是第一个月厂家告诉他没有完成任务，第二月又告诉他没有完成任务，等到第四个月的时候厂家要撤他的代理权，他才知原来只靠卖货是赚不到钱的，必须要发展渠道。于是他才开始雇业务员跑市场，准备终端会议。费用花了不少，可结果只招上来两名经销商。春节前又由于没有做好销售计划，导致旺季淡销。当赵新年底结算时才惊讶地发现自己竟然赔了10万元，仅仅是因为他选择了一个从没有涉猎的行业，仅仅是因为他不懂这行的市场规律和运作策略。赵新回忆起创业之初的遭遇时，无奈地感慨道：虽说自己是花钱买教训，但也不太值得，走了那么长的冤枉路，是花多少钱都买不回来的啊。
同在生行里吃尽苦头的赵新相比，加盟速食连锁的韩旭阳不但赔得一塌糊涂，还被骗得伤痕累累。宁波的韩旭阳几年前做工艺品批发生意赚了些钱，一直想投资餐饮行业。因为他知道自己不懂这行，所以想走加盟连锁的形式，这样风险低些。2003年6月，他被“万兔速丽”广告语吸引——“加盟精美速食店只要2万元，轻轻松松当老板”。他随后就打电话咨询，对方业务经理说：“加盟这个项目很有前景，公司可以提供大到技术、服务、策划，小到门面选址、员工培训等一系列服务。”韩旭阳被对方业务经理说得动心了，最后花了2万元签下了在杭州市开一家加盟店的协议。可出乎意料的是，开业没有多久就门庭冷落，一直亏损。后来他在杭州、上海等地发现了很多类似的加盟店，他们的经营状况都同他一样。于是他向杭州市万兔速丽有限公司张总提议每隔半年或一年开一次加盟商大会，让大家互相交流，共同商讨如何把品牌做大的问题，张总只是轻轻地一笑了之。2005年7月，“万兔速丽加盟连锁”骗局被媒体揭穿时，韩旭阳才恍然大悟，知道自己的“老板梦”像肥皂泡一样破灭了。
案例分析和他们一样失败的创业者比比皆是。虽然大家失败的直接原因各不相同，但根本原因往往都在于一开始就选错了行业。选对行业之所以至关重要，是因为大多数小本创业者都没有足够的剩余资金来做备用金，一旦失败后就很难回头。如果选对了行业，产品畅销和利润幅度大的话，就会在很短时间内回本和赢利。但是，在缺乏真正做老板的眼光、思维方式和积极进取的心态时，我们很容易选错行业。
所以，小本投资的创业者一定要谨慎，不要被当大老板的虚荣心和赚大钱的暴富心理所怂恿，在不理智思维的支配下做出错误的决定。其实介入不熟悉的行业并不是最可怕的，可怕的是盲目和无知。在进入任何行业时，事先都要充分地与业内人士进行沟通，最详细地了解这行的操作过程，最真实地掌握其中一些鲜为人知的商业情报。如果条件允许，最好是能亲自到同行那里去工作一段时间，这也是一个从行外人变成行内人的途径。只有这样才不至于走冤枉路花冤枉钱，而是走捷径赚快钱。
●细节27 找到“现金牛”
波士顿矩阵公司把企业产品划分为瘦狗、问题、明星和金牛四个类型。金牛是指在成熟市场阶段占主导地位的产品，能提供大量现金，因此又被称作现金牛。根据西方正统财务原则和管理学院教义：现金牛是最珍贵的业务，企业应该采取的战略是收获。
任何企业家最梦寐以求的事莫过于企业能实现持续不断的长远增长。用波士顿管理矩阵来分析，企业要达到这样的目标，就必须同时拥有自己的现金牛业务（正在为企业提供大量现金支持的优良业务）、明星业务（前景广阔有发展潜力，但却未能给企业马上带来大量现金支持的业务）和问题业务（发展前景不明朗，但一旦为市场认可即有巨大发展潜力的业务）。
对于已经生存下来的企业来说，正确做法是同时拥有现金牛业务、明星业务和问题业务，并致力促使明星业务变成现金牛业务，问题业务变成明星