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从经济学的角度来看,企业在长期经营过程中,诚信收益大于诚信成本,所以诚信策略比不诚信策略好。
1904年,英国人亨利·劳斯亲手设计和制造出了第一辆劳斯莱斯,其目的是诞生一辆性能优良的车。
劳斯莱斯在世界上享有很高的信誉,因为他们的目标是为顾客提供完美的汽车。劳斯莱斯从组装到试车都要花很长时间,他们认为这很值得,因为“劳斯莱斯不是只管卖‘车’,而是要把‘威信’与‘名誉’卖出去”。每一部劳斯莱斯汽车都非常坚固、零故障、将嗓音和摇动降低到最低程度,在世界性的汽车公开性能审查会上,劳斯莱斯经常荣获世界第一。
曾有一对美国夫妻驾驶劳斯莱斯到欧洲旅行,开到法国的一个荒僻的村庄时,后车轴忽然断裂。这对夫妇非常不满,便给劳斯莱斯在伦敦的总部打电话抱怨。几个小时后,劳斯莱斯工作人员乘飞机赶来,换上了新的后车轴,并一再向顾客道歉。数月之后,这对夫妇专程去伦敦向公司支付修理费,不料公司负责人说:“我们的车轴折断是创业以来第一次。我们强调绝对不会发生事故,所以我们应该向你们更换一根永远不会折断的车轴。”
数百年来,劳斯莱斯非常重视信誉,不仅严格制造每辆车,而且还严格控制产量。因此,劳斯莱斯是世界上最骄傲的极品车,不仅是总产量最少的名车,而且不是有钱就可买到。不只是平民百姓,甚至连首相、大臣、元帅、大使、大财阀都不一定能与劳斯莱斯有缘。
劳斯莱斯的经营策略似乎与经济原则相悖,从生产时间和生产数量上看,有“效率低下”之嫌。但正因为劳斯莱斯珍爱信誉,才能屹立百年不倒,成为大多数人梦想中追求的极品车。
关于诚信的经济账,具有长远眼光的企业不会从一时的得与失来评价,这些企业用数百年的时间来恪守诚信,因为他们知道——如果全都折算成现值,诚信收益永远大于诚信成本。
生存篇历史验证诚信(1)
不诚信的教训
通过折现值计算,诚信策略比不诚信策略好,但在市场竞争中仍有很多企业选择不诚信,这不仅仅因为他们道德上有问题,更因为他们对诚信价值的分析有问题。
大多数企业不是完完全全的不诚信,也不是完完全全的诚信,往往采取处于两者之间的态度。所以这些企业有时是诚信的,有时是不诚信的,令人非常困惑。这些企业并非在诚信问题上具有不确定性,而是他们拥有一套自己的诚信准则。如果将现在比较突出的几种现象进行总结,可以透视到这些企业的“诚信准则”:对短期客户讲诚信少,对长期客户讲诚信多;对小客户讲诚信少,对大客户讲诚信多;一般时期讲诚信少,特殊时期讲诚信多。
长期客户需要持续往来,诚信可以保证交易正常;大客户对企业影响大,诚信可以促进扩大交易;特殊时期受到社会关注较多,比如评选优秀企业活动、企业申请上市、企业面临诉讼、3·15权益日等非常时期,企业都会尽可能地树立诚信形象,满足特定要求或是避免麻烦。短期客户不用考虑后续交易,不必付出更多的诚信成本;小客户没有能力与企业对抗,对企业的不诚信行为大多是容忍;一般时期很少受到关注,不诚信行为不容易被发现。因此,企业就像变色龙一样,不同环境采取不同策略,将各种情况下的诚信成本降到最低限。
商人喜欢精打细算,能省的费用就省,像诚信成本这样不见当期收益的成本,更是压到最低线。中国零点调查公司的一项调查表明,853%的企业经营者认为经营讲诚信是重要的,但同时有40%的企业经营者对违反诚信的经营行为采取高度容忍态度。看来经营者知道市场交易需要诚信维护,但又对司空见惯的不诚信行为抱以“充分理解”,可能他们从心里都接受了上面的“诚信准则”。
这些“诚信准则”有一定道理,但仍然犯了短视的错误。短期客户可能变成长期客户,如果忽视这些客户的发展潜力,就会丧失一大批未来客户。有些业务很特殊,也许只发生一次,虽然这些短期客户不会再来往,但如果受到不诚信待遇,就会心怀怨气地为企业做负面宣传,同样,受到诚信待遇也会发自内心地向人介绍。单个小客户虽然不重要,但整个小客户群体不可忽视。不用诚信去赢得单个小客户的忠心支持,也必将被整个小客户群体抛弃,在大多数企业中,小客户总量占很大比重。由于小客户力量薄弱,企业只要花很少的成本就可赢得小客户的青睐,相反,想向大客户献殷勤的企业很多,企业要花很大的精力才能吸引大客户。企业抓大放小的诚信策略显然不明智。一般时期最能反映一个企业的真实态度,客户更倾向于通过企业平时诚信记录来评价企业。一般时期比特殊时期要长很多,与客户的交易绝大多数发生在一般时期,平时不诚信,怎么可能维系正常业务往来。短期客户、小客户、一般时期在表面上没有长期客户、大客户、特殊时期重要,但前者是基础,对前者节约诚信成本,就是在动摇企业的发展根基。
如果再进一步看这些企业所谓的“诚信准则”,即使他们较好地执行了,也不能称这些企业是诚信的。《说文解字》曰:“‘诚,信也’、‘信,诚也’。诚,从言,成声;信,从人,从言。”“诚”和“信”本义都是指真心诚意,现在普遍地认为是诚实守信,在市场经济中则认为诚信就是遵守市场规则。从本义上看,这些企业都不诚实,他们在估计客户的价值后区别对待,这种“诚信”是虚伪的诚信。从市场经济上看,这些企业在一些交易中没有遵守市场规则,这种“诚信”是片面的诚信。所以这些“诚信准则”从本质上说,是根本的不诚信。
假冒伪劣商品、虚假误导广告、拖欠货物或应付款、擅自变更或解除合同、偷税漏税、制作假账、盗用其他公司专利……这些不诚信行为在当今社会屡见不鲜,甚至连一些声誉一向较好的公司也频频曝光。冠生园月饼、金华火腿让人倒足了胃口,人们不仅仅是对不道德厂家的食品产生畏惧,而且对所有食品厂家、所有生产厂家、所有经营者产生了深深的怀疑——到底我们正被多少商家欺骗?如果诚信危机不及时控制,必然会导致经济危机出现。怀疑让人们不敢轻易消费,怀疑让商家不敢轻易交易,经济运转的速度将大大减缓,这是对人类文明的挑战。谋取暴利、短期行为、监督不利、风气不正等,还正在滋长不诚信之风,诚信已经不只是个别企业的问题,而是整个社会的问题。
企业是经济社会的基本经营单位,没有企业的诚信,又何来社会的诚信。缺乏诚信的企业必将被市场遗弃,已经有许许多多的企业因为违背诚信原则而走向消亡,这方面的教训数不胜数。曾经是“中国鞋王”、“亿万富翁”、“天津温州商会首任会长”的企业家李忠文,因为涉嫌诈骗1400万元,被武汉警方抓获。随后牵出百信鞋业拖欠经营户账款、私刻公章、自印发票、偷逃税款、空头支票抵债、不履行“三包”承诺、侵犯注册商标专用权等问题,不诚信使总资产超过30亿的百信鞋业成为永久泡沫。任何一个弄虚作假的企业都难逃灭亡的命运,不诚信是引起企业爆炸的导火线,迟早会被追求真相的公众点燃。
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