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乔布斯意识到盖茨的脸笼罩在他和观众们的头顶是个错误。“我本想让他来波士顿，”乔布斯后来说，“那是我有史以来最糟糕最愚蠢的舞台设计。说它糟糕是因为那让我看起来渺小，让苹果看起来渺小，而似乎一切都掌握在比尔的手中。”当盖茨看到此次活动的录像时，同样也觉得很尴尬。“我并不知道我的脸在屏幕上会那么夸张。”他说。
乔布斯试图用一段即兴演讲来安抚观众。“如果我们想进步并看到苹果好起来，我们必须放弃一些东西，”他对听众说，“我们必须放弃这种如果微软赢苹果就必须输的观念 ……我想，如果我们想在 Mac上使用微软Office，我们最好还是对开发它的公司表达一点儿谢意。”
微软的公告加上乔布斯的激情回归，给苹果打了一针强心剂。当天的交易日结束时，苹果股票飙升6。56美元——涨幅33％——收盘于26。31美元，是阿梅里奥辞职当天股价的两倍。这一天的暴涨给苹果的市值增加了 8。3亿美元。公司被从死亡线上拉了回来。
第二十四章
Think Different 非同凡想
Jobs as iCEO iCEO乔布斯
致疯狂的人
李。克劳是 ChiatDay广告公司的创意总监，正是他为麦金塔电脑的上市打造了震撼的广告片——“1984”。1997年7月初的一天，他正驾车行驶于洛杉矶，这时车载电话响了，是乔布斯打来的。“嗨，李，我是史蒂夫，”乔布斯说，“你猜怎么着？阿梅里奥刚刚辞职了。你能过来一趟吗？ ”
苹果当时正在挑选新的广告代理商，而乔布斯还没有看到满意的。所以他希望克劳和他的公司（当时已经改名为 TBWAChiatDay）来参与竞争。“我们必须证明苹果仍然生机勃勃，”乔布斯说，“而且它仍然代表着与众不同。”
克劳说他不参与广告比稿。 “你知道我们的水平， ”他说。然而乔布斯开始恳求，他说很难拒绝其他参与比稿的广告代理 ——包括 BBDO和阿诺国际传播（Arnold Worldwide）——而直接起用 “老关系”。克劳于是同意带一些创意脚本飞到库比蒂诺。回忆当年的那一幕，乔布斯潸然泪下：想到这件事就会让我哽咽，真的让我哽樱Ｏ匀唬罨故悄敲窗还�
他不愧是最棒的广告人。当时他已经 10年没有比过稿了。可他来了，他把他的心都掏了出来，因为他和我们一样爱苹果。是他和他的团队带来了这个无与伦比的创意——“非同凡想”，比其他人的要好上10倍。我激动得说不出话来，现在一想到这个我还是忍不住流泪：李那么在乎苹果‘还有他那个棒极了的“非同凡想”。每当我发现自己身处一种纯粹——一种精神与爱的纯粹之中，我就会忍不住掉眼泪。这感觉就这么撞进了我的心，一下子抓住了我。当时就是这样。那种纯粹我永远都不会忘记。他坐在我的办公室里给我看那些创意，我就忍不住哭了。每次一想到这个我还是忍不住要哭。
乔布斯和克劳一致认为苹果是世界上最伟大的品牌之一——如果加上感情因素可能排进前五名— —但是需要让大家意识到它的与众不同之处。所以他们想要一个品牌形象宣传，而不是一系列突出产品的广告。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。“这不是在说处理器速度或者内存乔布斯回忆说，”而是在说创造力。“它的目标受众不仅仅是潜在的顾客，还包括苹果自己的员工。”我们苹果的员工已经忘记了自己是谁。要回想起你是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。这就是那次宣传活动的缘起。“克劳和他的团队尝试了很多种方式去赞美那些”非同凡想“的”狂人“。他们用席尔（Seal）的歌曲《疯狂》（”若不疯狂，便会灭亡……“）做了一段视频，但是没能拿到这首歌的版杈。之后他们又尝试了各种版本，用过美国诗人罗伯特。弗罗斯特（Robert Frost）朗诵《未选择的路》 （JheRoadNotTaken）的录音，也用过罗宾。威廉姆斯（Robin Williams）在《死亡诗社》 ＇DeadPoefs Society）中的演讲录音。最终他们决定，需要撰写原创的广告词，于是他们开始写初稿，开头就是：”致疯狂的人……“
乔布斯一如既往地要求严格。当克劳的团队飞过去给他看一个版本的广告词时，乔布斯冲着年轻的广告撰稿人爆发了。“这是狗屎！ ”他咆哮着，“这是广告公司制造出来的垃圾，我恨它！ ”这是那位年轻的撰稿人第一次见乔布斯，他站在那儿哑口无言。后来他再也没有回去。但是那些能勇敢面对乔布斯的人——包括克劳和他的同事肯。西格尔（Ken Segall）以及克雷格。谷本（Craig Tanimoto）——成功地跟他一起创作了一段朗朗上口的广告词。在最初的60秒版本中，它是这样的：致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
其中几句是乔布斯亲自撰写的，包括“他们推动人类向前迈进”那一句。到8月初Macworld大会在波士顿召开时，他们已经有了一个初步的版本，他向自己的团队进行了展示。他们都认为它还不够完善，但乔布斯在他的主题演讲中用上了这些概念以及“非同凡想”这个短语。“一个绝妙的理念正在萌芽，”他说，“苹果品牌代表的，是那些跳出固有模式进行思考的人，那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”
他们争论了语法问题：如果 “非同 ” （different）是修饰动词 “想” （think），那应该以副词的形式出现，目卩“想得不同” （think differently）0但是乔布斯坚持说他想要把“非同”当成名词来用，就像“think victory”（思考胜利）或“tMnk beauty”（思考美丽）里的用法一样。同时，这也体现了一种口语用法，诸如“think big”（野心勃勃）这类短语。乔布斯后来解释说：“我们在推出它之前讨论了它的正确性。如果你想想我们要表达的意思，就知道它是合乎语法的。不是想同样的事‘，而是想不同的事’。想一点不同的事，想很多不同的事，非同凡想。而‘想得不同’就表达不出我想要的意思。”
为了让人们联想到《死亡诗社》的精神，克劳和乔布斯想让罗宾。威廉姆斯朗读这段旁白。威廉姆斯的经纪人说他不做广告，于是乔布斯尝试直接给他打电话。他联系上了威廉姆斯的妻子，伹她不让他直接和威廉姆斯通话，因为她知道乔布斯多么擅长说服别人。他们还考虑了玛雅 。安吉洛（ MayaAngelou）和汤姆。汉克斯。那年秋天，在一场比尔 。克林顿出席的筹款晚宴上，乔布斯把总统拉到一边，请求他打电话给汉克斯，说服汉克斯来做这件事，但是总统“搁置否决” 了这个请求。最终他们选定了理查德。德莱福斯（Richard Dreyfuss），他是位忠实的苹果迷。
除了电视广告，他们还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像，除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“非同凡想 ”。更酷的是，这些肖像都没有说明文字。其中有些人——爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁 。路德 。金——很容易辨认。但是另一些就不那么容易叫出名字，需要加以猜测或询问别人那是谁：玛莎 。葛莱姆（Martha Graham）、安塞尔 。亚当斯、理查德 。费曼（Richard Feynman）、玛利亚 。卡拉斯（Maria Callas）、弗兰克 。劳埃德 。赖特、詹姆斯。沃森（JamesWatson）、阿梅莉亚。埃尔哈特（AmeliaEarlmrt）。
这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性，敢于冒险，不惧失 败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。作为一个摄影迷，乔布斯亲自参与照片选择，确保为偶像们选到完美的肖像。“这张甘地的照片不对劲儿。”有一次他对克劳发火。克劳解释说，那张由摄影师玛格丽特 。伯克 …怀特（Margaret Bourke…White）拍摄的甘地在纺车边的著名�