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个比较特殊的领域。因此，传媒业不仅仅具有经济属性，而且还兼有文化、政治等多种属性，从而融入社会生活的方方面面。
“拦路强盗”与“第四权力”传媒是基于社会共同的信息需要而产生的，通过褒扬、贬斥、劝服、引导等手段来影响社会成员的思想和行为，由此产生一种道德意义上的权力。美国著名学者、国防部前部长助理约瑟夫？奈把这种权力称为“软权力”。奈认为，在全球传媒时代，媒体的力量得到了前所未有的增强，它可以让突发事件不致演变为不可收拾的危机；与此同时，也可以使危机升级，毁灭现有的价值体系。在西方社会中，大众传媒已经成为国家政治生活中除了立法、司法及行政权力外的“第四权力”。法国《外交世界》月刊主编拉莫内则更进一步认为：今天，媒体巨头已经一跃成为继经济力量之后的世界第二大支配力量，政治力量退居第三位，必须服从于经济和媒体。
媒体巨头、金融寡头与巨型高新企业CEO是当今世界最有力量的核心人群。新闻记者埃莉斯？奥肖内西把他们称为信息时代的“流氓”或者是信息高速公路上的“拦路强盗”：“他们是计算机、娱乐以及电信行业的领袖，他们拥有的权力和影响力足以在华尔街和华盛顿兴风作浪。”其中，媒体巨头尤为突出，金融寡头与巨型高新企业CEO都要借助媒体扩大其影响力。在英国一家家政杂志公布的“英国100名最有权势的女人”中，女王伊丽莎白二世排名第89位，而默多克的长女伊丽莎白？默多克（英国的天空广播公司的节目总监）却排名第一。
拉莫内如此勾勒媒体无与伦比的力量：当今社会，真与假有了新的定义，凡是媒体说是真的就是真的，就算是假的也变成了真的；反之，凡是媒体说是假的就是假的，就算是真的也变成了假的。中国古代“三人成虎”的寓言故事不断被西方媒体真实演绎。温室气体排放是否导致地球变暖，而地球变暖是否导致气候变化，本身是个极具争议的话题，但是近年来这个充满争议的话题已经成为无可争辩的定论，而被世界广泛接受，这就与西方媒体的步调一致的宣传报道密切相关。
政媒联手，法力无边 20世纪90年代中期以前，为防止大公司对信息的绝对垄断，美国联邦通讯委员会本着反托拉斯原则，限制电视网络在全国的占有量，对电台、电视台的并购实行严格限制，规定一家公司在一个大的当地市场只能拥有4家电视台，在小的市场只能拥有3家，电视网不能占有全国市场的25％。但是，媒体巨头通过各种途径进行公关游说，默多克还向美国众议院议长金里奇预付450万美元稿费，以让他运用自己的影响力将相关电信法案尽早在国会通过。1996年，国会批准了《1996年联邦电信法》，法案取消了一家公司拥有电视台数量的限制，电视网可以占有全国市场份额由原来的25％增加到35％，由此广播电视业并购兴起，传媒垄断由此形成。默多克的一位资深助手曾感叹说，在操纵政客为自身利益服务方面，从未见过比默多克更精明的人。
媒体背后总不难找到国家的支持力量。西方传媒多数由私人和财团投资兴办，其控制权掌握在私人机构手中，但政府机构可以通过多种“软手段”，对大众传媒进行制约和调控，如政府广告选择、决策传播业发展规划、提供技术支持、基础设施改善、远程传输光缆提供、卫星技术帮助，以及对传媒的传播活动进行管理，对传媒内容进行监督和审查，控制消息发布源等等。政府的影响力无处、无时不在。美国批判学派的先驱赫伯特？I？席勒在《思想管理者》一书中揭示：美国媒介受到的是双重束缚，一方面受到来自大广告商和大公司在经济上的控制，另一方面受到政府在政治上的严格管理。因此，政府和媒体在根本利益上是一致的。媒体受到政府束缚与管理的同时，也得到政府力量的支持，由此媒体通过市场与国家的双重力量向世界扩张。
翻云覆雨，驰骋全球 当今，全球50家媒体公司占据了95％的世界传媒市场，90％以上的新闻由西方媒体垄断，其中有70％是由时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、索尼等巨型跨国传媒集团控制，仅美国就占据了全球75％的电视节目生产和制作。联合国教科文组织的市场调研表明：在全世界跨国流通的每100本书中，就有85本是从发达国家流向发展中国家；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家。
2007年，美国时代华纳集团营业收入447亿美元，依照年末汇率折算，约合于3300亿元人民币，这一数字与2004年中国文化产业3440亿元人民币总收入相当。时代华纳旗下有130种期刊，其中《时代周刊》年收入约10亿美元，《人物周刊》年收入7亿美元。另一个传媒巨头——鲁伯特？默多克所创建的新闻集团，是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产就超过400亿美元，业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发，是个道地的庞大的传媒帝国，默多克本人的影响力则遍及西方朝野。
“本土化”亲近中国
未被征服的“帝国信息边疆”2007年中国传媒业总产值为4811亿元，比2006年增长13。6％。从内部产业结构看，图书出版和移动媒体在市场规模上居前两位，远超其他媒体。2008年中国传媒业的总产值估计为5440亿元，同比增长11。3％，其中图书出版和移动媒体继续占据市场前两位，将分别达到1316亿元和1249亿元。世纪金融大危机，西方传媒市场集体遭遇重创，广告业迅速萎缩，但是中国仍旧保持持续增长态势，取代英国成为仅次于美国、日本与德国的世界第四大广告市场。拥有13亿受众且持续快速增长的中国传媒业是西方传媒巨头尚未实施控制的最大一块“处女地”，而中国独具特色的政治与文化，则被西方传媒视为最大一块尚未被征服的“帝国信息边疆”。因此，这些传媒巨头总是竭尽所能要进入这一市场，影响、渗透中国的政治文化。
强大而持久的叩门攻势 为进入中国市场，拓展这块尚未被征服的“帝国信息边疆”，西方媒体发动了强大而持久的叩门攻势。20世纪90年代初，美国在线时代华纳、维亚康姆、新闻集团、迪斯尼集团、贝塔斯曼集团等巨型传媒集团就拉开了进入中国传媒业、娱乐业的序幕。西方国家的政府当然对传媒业的跨国扩张给予积极的支持，借中国申请加入世界贸易组织之机，为西方传媒要价、开路。1993年，德国总理科尔首次访华，贝塔斯曼乘机将“书友会”的概念带到了中国，这在当时的中国市场上是少有的案例。西方传媒巨头深谙中国政治的运行之道，想方设法拜会中国政要，以借机进行公关游说。2001年3月，维亚康姆总裁雷石东在拜会中国领导人之后，就与中央电视台以及上百家地方电视台展开一系列合作。不过，长袖善舞者非默多克莫属，从20世纪90年代中期开始，他就频繁造访中国，拜会中国政要，每次都不会空手而归，由此新闻集团成为令其外国同行艳羡不已、深入中国腹地最深，同时也是对中国传媒业影响最大的西方媒体巨头。
“全球化思考，本土化落实”西方媒体对中国渗透的重要策略就是“本土化”。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有深厚文化底蕴与鲜明政治特色的中国人接受西方媒体，绝不是一朝一夕之功。新闻集团星空卫视确实是境外电视频道中本土化做得最彻底的，不仅全部用普通话播出，连英文名字也直接用拼音“xingkong”。星空卫视还网罗了一批中国观众熟悉的主持人。与其他洋电视把卖点放在“开洋荤”的做法不同，星空卫视一个节目都不引进，从创意到制作全部在中国完成，用星空传媒一位人士的话说，“压根不考虑老外观众”。维亚康姆在“全球化思考，本土化落实”的经营策略下，选择了音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品，利用其旗下的“MTV”著名品牌，制造MTV中文频道，主持人本地化，通过数十个有线电视台深入到几千万户家庭。此外，还有大量境外传媒的节目，通过赠送、低价销售、甚至支出播出费的方式进入内地有线电视系统，或者通过与内地电视台�