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车库中起步的公司起了一个响亮的名字——亚马逊。贝索斯说,“它是以亚马逊河命名的,它是全球最大的河流,全球最大的选择”。
1994年,全球第一家B2C电子商务公司在车库中开始起步了。全球电子商务的时代就此拉开帷幕。
就在贝索斯在自家车库中做着电子商务梦的时候,在距离西雅图1500公里外的美国硅谷,一位28岁的年轻人却为了博得红颜一笑,创办了另一家和亚马逊的形式完全不同的电子商务公司。
他叫皮埃尔·奥米迪亚,硅谷软件工程师,奥米迪亚的女朋友酷爱“皮礼士糖盒”,却因找不到同道中人交流而苦恼。于是,奥米迪亚搭建了一个方便收藏家和爱好者交流的拍卖网站——eBay。
和亚马逊这种企业直接面对消费者的B2C模式不同,eBay则是个人对个人的在线拍卖的C2C模式。不同于亚马逊长达10年的耐心亏损,eBay从第一天起就开始了盈利之旅。确切的说,贝索斯的抱负驱动和奥米迪亚的浪漫之举,共同开启了全球电子商务的时代。
1999年,亚马逊创办5年之后,贝索斯以70亿美元身价当选为《时代周刊》“年度风云人物”。贝索斯当选的理由是:“他革命性地改变了全球消费者传统的购物方式”。
杰夫·贝索斯的伟大之处,不仅仅在于他是电子商务的第一个领跑者,创造了从无到有、从小富到巨富的商业传奇,更在于,他最先确定的商业模式、商业规则乃至格局,成为后来者丰富的养料。
贝索斯采用B2C商业模式,直接向消费者销售产品和服务。亚马逊一开始的商业模式很简单,并不复杂。他在网上建造了一个虚拟网店,没有一本实体书,读者摸不到纸张的质感,闻不到文字的墨香,却体会到品种的丰富、购买的快捷与方便以及价格低廉,一系列优势使得贝索斯很快声名鹊起,并以绝对的优势打败了传统书店。
贝索斯开创了电商亏钱的模式。就像《时代周刊》的主编沃尔特对他的评价:“他试图依靠增长速度,而不是利润来建构一个公司。这听起来有些不可思议,但这种理念无论是好是坏,无疑都已经改变了1999年的整个经济模式。”而贝索斯对于亏钱模式的解释,则更符合一个伟大公司的气质:“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”贝索斯的亏钱模式影响深远,与“免费”模式有异曲同工之妙。马云深谙其道,他欲擒故纵——先给消费者尝尝一些甜头:阿里巴巴免费三年,淘宝免费三年。
注重客户体验的亚马逊,在创业前期将大量资金用于建立运营中心和仓库物流,以保证将顾客选择的商品快速交付到他手上。贝索斯是不折不扣的价格屠夫,他给消费者的最高折扣率高达40%。
贝索斯还拒绝了大量的潜在盈利,很多人包括华尔街的投资者一直对这个不赚钱的公司耿耿于怀,但贝索斯不以为然。美国《森林人》杂志副总裁朱莉·艾斯克(Julie Ask)认为这个“放长线钓大鱼”的做法相当明智,“亚马逊可能是第一个出现的电子商务公司,也是最大的一个,它的价格几乎是最低的,他们首先通过更低的价格赢取客户,然后通过选择范围扩大优势,我们在网上的选择范围通常是最广的,你想买的东西基本上在网上都能找到”。
后来的事实证明,贝索斯的赔钱行为提升了客户体验,培养了大量忠实客户,这些因素成为贝索斯投资翻盘的重中之重。
亚马逊给美国消费者带来了全新的购物体验,美国的消费者几乎每天都会在网上看东西,网上购物的频率大约为一两次。他们不需要开车去任何地方,不需要出行,也不需要为把东西带回家而烦恼,只要想到要买什么,一根网线、一个鼠标就搞定了,而且还有很多不同的选择。网上购物时间、穿着也很随意,他们能够根据自己的日程安排,可以穿着睡衣购物。
同时,全新的购物体验也成就了电子商务这种全新的商务模式。
贝索斯和他的亚马逊已成为电子商务的标杆,以互联网为依托的全新商业模式、对亏钱模式的坚持、强调客户体验、建立仓储物流体系……成为后来者模仿以及变革的商业基础。贝索斯那些看起来不可思议,甚至违背商业常识的种种叛逆与逆流而上,已成为后来者的养料,整个行业也因此愈加蓬勃,焕发出无限生机。
●中国电商的先天不足
1994年,远在大洋彼岸的美国,硅谷互联网的商战正如火如荼,电子商务这种全新的商业模式已经开始酝酿成长,并在不久的未来引领新的消费潮流。
但在1994年的中国,互联网还是一个新鲜的事物,如今叱咤风云的中国电商们,当时大多数不会想到自己有一天会和电子商务联系在一起。
1994年,30岁而立之年的马云,创立了杭州第一家专业翻译社,身份是翻译社的小老板;30岁的李国庆已经在“北京科文经贸总公司”担任了一年的总经理;25岁的陈年还是一个平面媒体的记者;20岁的刘强东当时还是中国人民大学社会学系的一名大三的学生。
1994年,他们都与互联网无关。
时间辗转过去5年后,即贝索斯当选《时代周刊》“年度风云人物”的1999年,在中国的北京、上海和广州,一项关于互联网的生存测试却给了人们另外一种购物体验。
1999年9月3日下午两点,4位志愿者走进了北京保利大厦的4个标间。当志愿者们走进宾馆的房间,看着眼前的情景,他们都惊呆了,床是光板床,没有任何的被褥。让志愿者们更为吃惊的是,房间内除了没有被褥和枕头之外,还没有食物,没有饮用水,没有电话,陪伴他们的只有一台可以上网的电脑,一卷卫生纸,每人1500元的人民币和1500元额度的电子货币。三天之内,一切生存所需只能靠网络来解决。
这是当时中国的一家名叫“梦想家”的网站组织的名为“72小时网络生存”的实验,实验的目的是“求证中国网络发展的现状和未来”。
在72小时网络生存实验的过程中,志愿者们好像进入了一个孤岛,有人在6个小时之后才在网上买到了方便面,有人每天只会购买某快餐店的豆浆油条,有人由于买不到被子,甚至把窗帘扯下来当作被子,把抽屉当枕头。志愿者范红军回忆道:“半夜被冻醒了,无奈之下只得把窗帘下下来,盖在身上。”在体验者看来,当时真的很狼狈,72小时度日如年。
“72小时网络生存实验”,折射出20世纪末中国电子商务的现状。当时,中国的电子商务公司仅有刚刚成立不久的阿里巴巴、“8848”、携程网、易趣网等少数几家,而且当时中国电子商务的支撑条件还极不成熟。
支撑电子商务成长的首要因素就是广泛的互联网用户群体。亚马逊成立的1994年,美国互联网使用人数正在以每年2300%的速度增长。而直到5年后的1999年,中国的互联网用户却还是另一种状态,网民只有400万,互联网普及度还不够高。正如《创业家》杂志总编辑兼社长牛文文所言,“1999的互联网只是极少数精英或者海归分子的玩物,它都没有进入到普通的白领阶层,也没有进入到整个办公阶层”。
那时的互联网技术也非常不成熟,中国没有宽带,只有拨号,低端的互联网技术远远无法满足观看照片、付款、订单等网络购物流程。
支撑电子商务成长的另一个因素是强大的物流体系。电子商务的物流包括2B和2C两类物流。2B的物流,指的是将货物配送到工厂与商店。但2C就比较复杂了,需要具体配送到某个小区的几楼几栋和几号,对物流的要求极高。
自20世纪30年代罗斯福新政以来,美国政府大力发展公路事业,在全国各地修造了纵横交错的高速公路网,因而使得国内货物运输能够主要由集装箱卡车来完成,1000千米内的运输,24小时即可以送达。在1999年,中国全国高速公路总里程刚刚突破1万千米,物流配送体系才刚刚起步,专业化的全国性货物配送企业数量几乎为零。
在原当当网首席运营官(COO)黄若的记忆中,十年前中国根本没有2C的物流。所谓2C的物流原来只有一个,中国邮政。我们可以以中国邮政为依托寄一个包裹,但让其作为2C物流,简直是天方夜谭。中国物流业的不发达,极大地妨碍了电子商务的发展。
除了互联网底子薄、货物配送不成熟,中国的电子商务还面临网购消费意识缺乏、电子货币系统不足、整个社会信用体系有待完