按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
我的家乡地处蒙古高原，一般年份最热的时候也不过三十三四摄氏度，且昼夜温差大，夏季是避暑的好去处。但七月底八月初，正好有一周热得要命，气温在40摄氏度上下徘徊，晚上也很少有风。这样的天气放在北京和南方地区，都不难应付，因为大家都准备了空调或者电扇和凉席。而家乡夏天大多时候清爽宜人，大多数家庭并不会准备这些东西。这下可好，赶上酷热难耐，只去竞相应急购买。家电商家突击进了一批，按照平常价格的两倍销售，仍能在两天之内脱销。一些卖五金的店铺看到这种情况，倍觉眼馋，也组织资金突击进货。结果天不作美，一个星期过后，一切恢复正常，而不少商家的大批凉席、电扇和空调压在库里，只能等待来年慢慢销售。
2006…2007年，各地普遍进入了一个结婚高峰期，婚礼用品生意成为一大热门。于是婚礼用品店四处开花，不少初次创业的更是跃跃欲试。这本是一个细分式市场，空间不是太大，投资者集中涌入的结果，是一年半之内80％以上的店面倒掉，开业以来一直没有好好赚过钱。非常有意思的是，当大家纷纷撤离之后，仍能坚守下来的后来都还比较赚钱。这样的事情在2008年前后母婴用品热中，又一次重演。
特别应当提到的是，不随意跟风，其内涵有两个方面的意思，既包括不随意跟风进入某些项目，同时也包括不随意退出某些项目。虽然当初确系跟风进入，但只要整个行业市场比较成熟，仍具发展空间，就有坚持下去的必要。因为一阵疯狂之后，大多数进入者由于种种原因会选择退出，你只要熬过寒冬，春天就会向你招手。此时竞争环境相对宽松，同时你也积累了丰富的行业经验，这些都为项目真正成功奠定了基础。
铁律06 质量不好企业难以生存，质量过剩同样致命
任何产品和服务的质量都是有标准和分等级的，也存在一个市场所能接受的区间，过犹不及的原理对质量问题同样适用，切忌认为质量越高越好。质量超过了市场所能接受的程度，就是质量过剩，容易导致成本奇高和产品滞销，项目遭遇滑铁卢基本没有什么悬念。
在项目运作中，偷工减料、偷奸取巧早已司空见惯，不足为奇。但盲目追求高端路线，因质量严重过剩而导致项目败北的例子也并不少见。这类现象大多发生在已经拥有相当知名度，且属于大型或者特大型企业的新项目运作中，相比较而言，国企更容易发生这种情况。在这类企业中，新项目从一开始就定位非常高，上马之初就要打造同行一流品牌。而由于历史原因，团队成员习惯了成熟品牌的运作，新项目操作经验严重缺乏，但又容易盲目自信，向外界学习流于形式。项目实际负责人不求有功但求无过的心态，使得其对质量问题最为关心，生怕因新产品质量存在瑕疵而给公司带来市场信任危机，连累主营产品，因此实际质量只会过剩、不会不足。
某国企主营化工产品，在行业内属于佼佼者，一年有上百亿的营业额，地位相当稳固。2002年前后，受多元化思潮的影响，开始切入汽车养护品领域，产品包括玻璃水、车用蜡、燃油添加剂、轮胎护理剂和光触媒等大类。初期项目整体规划定位很高，产品质量存在严重过剩问题，结果市场开发难度超乎想象。以档次最低的玻璃水为例，2L玻璃水的建议零售价为16元/瓶，给一级商的到岸价为7。2元/瓶，实际折扣为4。5折，另准备0。5个点浮动操作。乍看起来，经销商的利润空间很大。当时玻璃水在市场上已经有标杆品牌——蓝星，是该细分市场最为强势的品牌。蓝星2L同类玻璃水的零售价为7～8元/瓶，其他同类品牌的价格参照蓝星确定，大多零售价为6～9元/瓶，个别低档的价格大致为4元/瓶。大部分玻璃水经销商的到岸价是零售价的4～5折。当然，该企业玻璃水价格高自然有高的理由，它选用的是环保型乙醇，无公害无污染，酒精浓度要远远高于市场主流品牌，塑料瓶包装采用环保可降解原料，韧度和光泽好，瓶盖采取了相应的高附加值技术。单从产品本身来看，堪称玻璃水中的艺术品。项目负责人也为此经常扬扬得意，贬损市场其他品牌的品质。
奈何在市场已有标杆品牌的情况下，商家和消费者对此类产品的价格都有一个预期的心理区间。你的产品品质卓越，自然价格可以卖得高一些，但也不能太离谱。就拿该案例中的产品来说，零售价在10元/瓶上下，消费者仍可接受。如果按照10元进行销售，厂家直销尚可，如果走流通渠道，利润空间根本不足以支撑经销商操作。经过一年左右的市场运作，操盘手开始意识到当初的战略失误，但事已至此，没有办法，只能以“没有不好的产品，只有不好的销售”为由，加大考核力度，天天向业务人员施压。
在他们的市场推广过程中，受公司主营产品名气响亮的影响，大部分商家第一反应往往是很感兴趣，当看完价格体系并进行一定程度的市场调研后，就望而却步，有的干脆就没有下文，连客套话都省掉了。当然在这种情况下，最苦、最累、最易受到不公正待遇的还是一线拼命干活的，很多人就此牺牲也毫不奇怪。
事情到此还没有结束，经过两年时间的痛苦挣扎，该项目负责人最终还是顾不了太多的面子，选择向市场妥协，重新确定市场定位和价格体系，将质量标准和价格体系调整到与市场标杆品牌接近的位置上，才开始慢慢打开局面。虽然还是不太理想，但毕竟开始在市场上站住脚跟。
这个案例发展到最后还不算悲剧，因为这家公司究竟家大业大，资金实力雄厚，能经得起折腾，虽然与市场磨合周期过长，但最终还是走上了正轨。如果换成个人创业者，将永远没有成功的希望，前期的巨额投入基本上是血本无归。
这个世界上，总有一群理想主义者，凭着感觉和想象去做事。高端高价暴利的思维已内化到他们的灵魂深处。然而，定位高不但需要更高的成本投入，也意味着面临更大的风险。倘若光凭想象，产品质量过剩，价格严重超越各个档次上的标杆品牌，只能是自找麻烦。
对待质量过剩问题理应动态看待。有的领域，人们对质量的需求基本不会发生太大的变化，稳定程度很高，比如面包、毛巾、食用油、玻璃水等。而有的领域，人们对质量的需求升级很快，比如各类数码和电子类产品，再如汽车及其配套的润滑油。前者一旦产生质量过剩，很难通过需求升级来实现平衡，而后者质量过剩可以通过需求升级来消化，只是这些项目市场导入期要长很多，没有足够的资金储备，很难坚持到春天的到来。
这里应当提到的是，对后一种质量过剩，除了需要更长的市场导入期和更多的资金投入外，还面临着巨大的“为他人作嫁衣裳”的风险。由于产品超前，用户接受起来需要一个过程，客观上要求不断增加投入以培养市场和教育消费者。可是一旦市场成熟，进入井喷状态，则会有一批挑战者进入，试图争得一块蛋糕。如果是普通进入者倒也罢了，假若是比你实力强大数十倍甚至上百倍的，那么你很有可能会由先驱变成先烈。这样的情况在数以万计的创业案例中并不鲜见。
铁律07 守住商业道德底线，别把自己逼进死胡同
产品质量底线在很大程度上也是商业道德底线，在产品基本质量尚缺乏稳定性、技术仍不过关的情况下，一意孤行，硬要将产品推上市场，或者压根儿经营的就是假冒伪劣产品，虽然从短期来看可能会获利丰厚，但很快就会将项目逼入死胡同，运营者自己也会损失惨重。
创业在很多时候跟炒股一样，相当比例的人希望通过短平快的操作迅速积聚财富，江湖上流传甚广的一些传说也对此种心态起到了推波助澜的作用。大家看到的往往只是一部长剧中最为精彩的片段，更多的故事被人们有意无意中屏蔽掉了。那些所谓的成功案例本身就带有很多似是而非的色彩，容易给人误导。如果我们以更长的时段和更多的样本来考察类似的现象，就会发现大多数没有什么好的归宿。即使原本踏实能干之辈，后来走上这样的路，最后也难免折戟沉沙，英雄挥泪。
某省润滑油经销商，行伍出身，为人爽快，复员后在一政府部门任职，于20世纪90年代前期下海经商。凭借着自己年轻，讲究义气，冲劲十足，聪明能干，在短短的几年内不仅站稳了脚跟，而