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但必须合乎情理。
卖方的开盘价必须是“最高的”，这是因为：（1 ）开盘价是最高的要价限
度。开盘价一经确定，一般来说，就不能提出更高的要价了。更不能以为对方会
接受更高的价格。
（2 ）开盘价会影响买方对卖方的商品或劳务的印象和评价。
（3 ）开盘价高，能为以后的磋商留下充分的余地。
（4 ）开盘价对最终成交水平具有实质性的影响。我们的要求和目标越高，
最终能够得到的好处就越多。
有一个简单但极其富戏剧性的案例，来表明为什么应当把开盘价定得高一些。
实事求是地说，这个例子的最终成交价格可能在100000英镑至850000英镑之间。
当那些谈判人员用这个案例进行练习的时候，确实得到过上述两种极端的结果。
有一次，A 组与B 组的最终成交价格是850000英镑，而在另一次练习时，其所有
背景材料都保持不变，只更换了洽谈人员，结果他们以100000英镑成交。
当然，洽谈人员的谈判结果，大体上会落在一个平均值附近，这个平均值大
约为300000英镑。但其结果，占百分之三十比例的成交却低于200000英镑或高于
400000英镑，这是为什么呢？
原因很多。其中一个基本原因，是洽谈人员对价格的期望不同。如果A 组一
开始就以300000英镑作底价，那么，最终绝不会以比这个平均值低的价格成交。
不同的谈判人员的要价及其成交结果的重大差异，只能以他们对谈判结果的
不同期望来解释。比较乐观的谈判人员，例如那位从1000000 英镑开始报价的人，
事后会惊叹他人竟会从低到400000英镑的报价开始谈判；较为悲观的谈判人员，
例如那位从300000英镑开始报价的人，事后同样会惊奇地听说有人竟从高达1000000
英镑的报价开始谈判。
开盘价要报得高些，但同时也必须合乎情理，要能够讲得通。如果报价过高、
讲不出道理，肯定会有损谈判的过程。对方会认为这是一种冒犯；而且，如果在
以后阶段的谈判中对方提出质问，将无言可答，会使自己丢脸，丧失信誉，而且
很快还得被迫让步。
报价的内容，通常要包括一系列内容。商务谈判的开盘价，不单是价格问题，
还要包括交货条件、支付手段、质量标准和其它一系列内容。
“最高可行价”不是一个绝对的数字，而是取决于特定的具体场合的相对数
字。特别是，它与对方进行交易的方式和态度直接相关。
□报价时犹豫含糊开盘价要坚定而果断地提出，没有保留，毫不犹豫。这样
才会给人留下我方是诚实而认真的谈判伙伴的印象。
报价要非常明确，以便对方准确地了解我方的期望。可以借助于直观的方法
进行报价，比如，在宣读报价表的时候，拿出一张纸把数字写下来，并让对方看
见，这样就能使报价更加明确无误。
报价时不必做任何解释或说明。没有必要为那些合乎情理的事情进行解释，
也没有必要多做说明，因为对方肯定会对有关问题提出问题的。如果在对方提问
之前，我方主动加以说明，会使对方意识到我们最关心的问题，这种问题，他们
过去可能从未考虑过。
因此，应该按照以下三项原则报价：坚定，清楚，不加解释和说明。
□回价方要求对方解释报价的原因，并急于还价为了对对方的报价做出适当
的反应，首先要区别清楚。即：什么是“澄清事实”，什么是“证实合理”。
称职的洽谈人员，首先要使自己确切明白对方报的价格究竟是什么情况，而
且非常准确。他总是向对方提出一切必要的问题，以便得到一幅正确无误的图景。
在提问的过程中，他要使对方认识到，这些问题只不过是为了弄清他们的报价，
而不是在要求对方解释如此报价的原因。当他感到满意了，就应当把自己对对方
报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以此检查双方之间能否有效地交换意见。
报价的一方对于对方要求解释报价原因，应予以回避。因为他已经报过价了，
他完全有求对方做出反应，提出还价。再重复说一遍。还价的一方可以向对方提
问题，要求他解释清楚他的报价，除此以外，他应当向对方还价，但不应当向对
方提出诸如为什么这么报价，以及他们是如何计算这个价格的问题。回价方在未
弄清楚对方的报价前，不要急于还价。
□进行报价解释时主动作答，用文字表达进行报价解释时主动作答，用文字
表达，既不必要，也不明智，应当极力避免。
进行报价解释时必须遵循下列原则，即：不问不答，有问必答，避虚就实，
能言不书。不问不答是指买方不主动问不答，买方未问到不答，以免言多有失。
有问必答是指对对方提出的有关问题要回答，并且要很流畅，很痛快地予以回答。
因为既然要回答，却又吞吞吐吐，欲言又止，这会引起对方的怀疑，甚至穷追不
舍。避虚就实是指对本方报价中的比较实在的部分多讲一些，比较虚伪，水份较
多的部分少讲一些或不讲。能言不书是指能用口头表达和解释的，就不要用文字
来写，因为当自己表达中有错误时，口语与笔写对自己的影响是不一样的。
七、磋商阶段的禁忌
□臆测对方的观点和动机，对对方的答复加以评论在磋商开始阶段，千万不
要主观臆测对方的观点和动机，千万不要代别人说话：不要对对方的答复加以评
论。
磋商开始，需要采取两个步骤：（1 ）明确对方如此报价的原因。
（2 ）对谈判形势做出判断。
磋商开始，必须清楚对方在谈判中的期望，即必须弄清楚卖方开出的是什么
价，这点至少在报价阶段就应做到。但当时主要关心的是搞清报价内容，还不用
考虑为什么如此报价。
在磋商阶段，就需要追根问底，需要逐渐了解怎样才能使对方得到满足，以
及如何在谋得己方利益的同时，不断给对方以满足。
与此同时，还必须研究哪些东西对于对方来说是必须得到的，而哪些是对方
希望得到但不是非得到不可的，对方报价中哪些方面的利益是比较次要的，而这
些正是对方可以让步的。
为了搞清这些，应该做到：
（1 ）检查对方所报的每个项目的价格，询问如此报价的原因。询问该项目
的重要性和可变性及可变动的灵活性。
（2 ）千万不要主观臆测对方的观点和动机，千万不要代别人讲话。随意推
测会引起对方的愤怒，而其结论往往是错误的。臆测的东西没有丝毫参考价值，
它不但不反映对方的真实情况，反而使自己陷入混乱。
（3 ）记下对方的答复，但对此不要评论。要坚持己方的立场，避免过深或
过早地陷入到任何一个具体问题中。要先把谈判面铺得广一些。
□让步速度太快、幅度太大在磋商过程中，双方都会作出一定的让步。但是
无论哪一方，其让步速度不要太快，让步的幅度不要太大，不要作单方面的让步
（即使单方面让步，也必须是有原则的）。
在磋商过程中，正确的让步原则如下：一方的让步必须与另一方的让步幅度
相同。
双方让步要同步进行。如果你先做了一些让步，则在对方做出相应让步前，
就不能再让步了。
为了尽可能地给他们以满足，不惜做适当让步，但让步是为了换取己方的利
益。
必须让对方懂得，己方每次做出的都是重大的让步。
要期望得高一些。
以适当的速度向着预定的成交点推进。“适当的速度”是指让步不要一下子
让得太多、太快。但是也必须是足够的，使人能够看到最终成交的前景。
让我们举个例子。假设双方在价格谈判上发生了尖锐对抗，比如，买方对一
块土地的报价是100000英镑，而卖方的要价是20000O英镑。在第一轮报价后，双
方都预计最后的成交领域是140000英镑，同时他们也估计到，实现这个目标非经
过相当长时间的讨价还价不可，或许需要四轮报价。
首先假设我是买者，急于得到这块土地，便对卖方说：“好吧，我本希望以
100000英镑成交，但是坦率他说，140000英镑比较现实。”采取这样一下子让步
的办�