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调遣，这才只好去请一位“老美”史密斯了。
严格说来，史密斯并非地道的美国人。他出生于澳大利亚，在那儿修毕
大学冶金学士学位，才到美国深造，后来就定居美国，入了美籍。他在冶金
技术方面本有不少成就，后来又从事管理，在各种职能领域中都历炼一番后，
开始崭露头角。尤其是1967 年年末，当时他正好41 岁时，被选为匹茨堡的
以冶炼特种钢材知名的中型钢铁企业——柯波威尔德公司的总裁兼总经理
时，他的才干在严峻的考验面前显现出来，在短短几年内为这家面临破产的
企业重振声威，赢得了具有起死回生之术本领的美誉。
贝卡特董事会别无选择，只好去请史密斯来救活它的子公司，虽然内心
对他是否真能妙手回春仍将信将疑，是准备走着瞧的。史密斯开出了价码—
—“疑人不用”，既然要我干，就得授以全权。贝卡特董事会万般无奈，只
好允诺，对子公司执行“不干涉”政策，只要它确能扭亏为盈。
史密斯拿到了上方宝剑，马上着手研究范布伦厂问题。他物色了一位他
所熟悉的市场专家来做他的搭裆，任命他作子公司副总裁，分管线材与农用
产品的生产与经营。他立即把保存在麻省理工学院的模型取回到范布伦厂，
输入计算机，对各种产品组合进行盈亏预测。他召开了一系列战略研究会，
与骨干和专家们分析、研究，想首先找出市场中哪儿才是最适合自己发展的
独特地盘。农业市场的各方面都分析到了——家禽业、养猪业、养羊业、养
牛业、谷物及青贮饲料业等对围栏的需要等。
他想一旦摸清市场底细，明确了主攻方向，便可制定相应的市场计划了。
贝卡特公司当然是决不会完全放手的。首先，它仍坚持美国东、西岸市
场是母公司传统“禁脔”的规定，决不容子公司生“非分”之想。其次，它
指示要范布伦厂生产一种相当于15 号钢丝的刺线，这是它的一种独特产品：
而且坚持这种产品要使用原有的“高柯”，这是一个西班牙词汇。这种产品
在美国东西海岸已有一定市场，在拉丁美洲就更容易为用户接受；但在美国
中部，这个名称却显得陌生而刺耳。此外，这里的围栏，传统使用的是12
号标准钢丝，它当然显得比“高柯”刺线粗而结实经用。难怪范布伦厂刚推
出这一产品时，那些竞争对手都对它嗤之以鼻，不无讽刺地给他起了绰号，
叫它“马驹丝”，暗示它的强度只能圈得住小马驹罢了。其实仅凭外貌就轻
率地下断语，往往是片面的错误的。“高柯”刺线自有其不可忽视的长处；
一是它有较厚的镀锌层，防锈力较强；二是它较柔韧，易于捆扎在桩柱上；
三是最要紧的一点，它的实际强度，至少不低于12 号标准钢丝，反而略胜一
筹。问题就在怎么才能让用户知道并相信这一点，而史密斯觉得，这是可以
办到的。
市场分析结果表明，范布伦厂的农用产品组合中，看来只有两种产品盈
利潜力较大，其中就包括“高柯”刺线（见附表1）。史密斯觉得自己接任
贝卡特钢丝公司总裁，必须以果敢行动，迅速实现扭亏为盈，来取得比利时
总裁信任，鼓舞职工士气，提高干部信心。在这方面，“高柯”是可以利用
的一把利器。所以必须坚决调整产品组合，多产盈利产品，并扩大销售额，
大幅度越过保本销售量。
在做外部市场分析的同时，也对本厂各产品系列的盈利率作了内部分
析，并把分析所得数据输入本厂盈利率模型中去。结果表明，本厂产品可能
取得高达70％的市场份额；可惜，在市场潜力最大的地区、份额甚低（见附
表2）。
附表1 范布伦厂农用产品组合中各项产品的财务吸引力分析
同时还发现，除了国防需要外，刺线的民用市场需求是季节性的，因为
农民和牧民们通常都是开春时新建、重建或加固他们的围栏，所以时机十分
重要。史密斯知道，要想打响他上任后翻身仗的头一炮，必须在1979 年第四
季度就抢先进行新的市场计划，否则就会贻误战机，一拖就是一年。
于是，主攻方向决定了，突破口确定了，时机选好了，战略决心也就下
定了。这就是，根据“集中兵力于有限目标”的原则，于1979 年冬选择以“高
柯”刺线这种毛刺很高的产品为突破口，以中部大平原农、牧地区的那些购
买潜力很大的各州为主攻方向，发动一次“闪击战”，以迅雷不及掩茸之势，
战胜其他对手，在本地区夺占尽可能多的市场份额，尽量扩大销售额，实现
公司经济状况迅速改观的战略目标。
下一步是马上拟定代号为“‘高柯’闪击战役”的具体行动计划，贯彻
战略构想。这个计划的核心是：要把推销这种新牌号刺线的努力，直接指向
最终用户，即那些最终购买与使用这种刺线的农、牧民，而推销的时机则选
在他们正在做选购决策的当口。
在具体制定推销的战术细节时，先把这些推销对象——农、牧民们的特
点分析一下，发现了下列要点：
（1）老乡们是很讲实惠的，他们要的是货真价实的优质产品，但目前高
柯刺线在他们眼中还算不上什么优质品。
（2）老乡们又是比较保守的，不大愿意有什么改变，除非老办法真出了
问题而新玩意又确实有潜在的巨大好处。
（3）买刺线不是什么预先妥善安排的“计划性采购”，而是有所感触，
灵机一动式的购买行为。
（4）老乡们是可能对刺线建立“牌子（商标）意识”的。
但是，范布伦厂并不能把高柯刺线从工厂直接卖到最终用户手里，它必
须依靠和利用各地现成的、完备的、散布在穷乡僻壤的销售渠道和网络，而
且只能通过“工厂——批发商——零售店——农、牧民”这样既定的层次系
统销售。可惜的是，无论零售商还是批发商，对经营和推销新产品，特别像
围栏材料这类普通商品并没有多大的积极性和感到有多少推动力的。所以，
对农、牧民的推销，必须顺带地激发这两个层次的积极性。
经研究，决定采取下列四种宣传与推销手段：
（1）推销人员下乡巡回，直接与农、牧民个人接触；
（2）邮寄宣传品；
（3）在报纸及农、牧专业普及性期刊上登广告；
（4）通过无线电台的广播做广告（当时农村电视还不太普及）。
当然，史密斯觉得这四种手段不应孤立地分别使用，而应互相配合，协
同作战，并且要有一个重点，那就是广播。
为了制定出最有效的广播宣传战计划，他们对农、牧民收听广播的习惯
与爱好作了细致的研究；他们平常收听什么电台？哪些节目？什么时间听？
一般听多长？？ 。结果发现，老乡们一般是早上5 时到5 时半收听当日新闻
和气象预报，中年11 时点则收听市场行情介绍，了解粮食，肉禽、禽、蛋等
收购价格和农机、化肥等售价。
通过这番侦察，心中有了底，就可制定正确的作战方案，以最小代价取
得最大成果了。他们决定向电台购买上述两段节目的片刻间隙时间，而时间
的长短，应以确保听众的注意力能被吸引，并听清了广告中关键信息，但不
致长得使他们听得不耐烦而拧到另一个电台为度。
受到万宝路牌香烟创造出一个牛仔式人物作为此牌子香烟代表形象而收
到的奇效的启发，他们创造了一位叫“丹尼？斯特朗”的牧民型角色，他会
在马上边弹着吉他，边用浓厚的农村口音，唱几段当地妇孺皆知的民歌，但
中间几段歌词已被移花接木，暗渡陈仓，换上了宣传高柯刺线优点的内容。
史密斯心中暗暗得意：凭他的经验与直觉，这个节目准能受欢迎，“高
柯”的名字在这一带很快就能无人不晓，连孩子也会学着牛仔丹尼的滑稽腔
调，哼唱“高柯刺线实在好”的小调了。可是这套办法跟贝卡特传统的绅士
风度十足的”正派”作风太格格不入了。担任子公司市场销售处处长的比利
时干部说：“什么？去为刺线做广告？简直想入非非！”于是，他不出席有
关的重要决策公议，并拒绝代表公司去与电台广告科签署购买节目时间的合
同，虽然这本是他的职责。史密斯听说后笑一笑，说：“要改变一个人几十
年养成的观点，是需要时间和事实的。”他就以总裁的身份自己去签了约。
广播节目果然收到了预期效果。史密斯开始考虑如何才能使虑这节目不
仅刺激了最终用户的购买欲望，而且还�