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单位，每个名录包括名称、地址、电话电报、产品或业务范围等。
《中国工商企业名录》由各地分别出版，按工业类型分类，每个名录包括厂
名、地址、职工人数、主要产品与产量、电话《中国企业概况》由中国企业概况
编辑委员会编辑出版，是一部上面介绍中国企业情况的大型工具
书，收有中国近万家企业的基本情况：企业的中英文名称、负责人、通讯联
系方式、发展简史、现状、最近几年的经济效益、技术特点、主要产品等。
该书收录全国性企业和特大型企业，按行业分卷，而各行业分省、市编排。
《中国企业登记年鉴》由国家工商行政管理局主编，每年按特辑、专辑和分
册出版。
其它的各种名录包括大学及其它研究机构名录、广告公司名录、各种协会名
录等。另外电话簿也跟各种名录一样起着类似的作用。
5。其它检索工具由中国科技情报所的下属单位编辑的各种科技文摘刊物是检
索国外科技文献的重要检索工具。另外还有关于博士、硕士学位论文的摘要，关
于各大学经营方面的研究论文、工作报告等的索引。
6。计算机查询系统第二手资料的数垦之大和种类之多给即使是最高明的信息
专家也带来了一个寻找困难。因此，计算机查询系统的出现使得信息源能在非常
有效和方便的情况下获得。计算机上每一个资料库存贮着数千个文献目录，目录
里包括作者、文献名、出版商、以及在某些情况下文献的摘要。文献目录通常是
通过能辨明所需信息种类的某种关键词来查询的。
这样的计算机查询系统在发达国家的大图书馆里都普遍存在，但在我国目前
尚不普遍。
7。人工线索对任何人来讲，查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理
员，他们对图书馆的资料有充分了解。如果能找到一个经济管理方面的专家，他
就能为你提供你不知的一些新信息源。事实上，由于他们潜在的贡献，在确定了
研究的大概主）题后，你首先应该找的就是图书馆的这类专家。
《运筹雕幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（二）
——实地调查
没有调查，就没有发言权。
一、实地研究的步骤
在有些情况下，调研人员可能发现不离开办公桌就能得到他所需的某个市场
营销调研的全部资料。但在有些情况下，除了能得到一些模糊的统计数字以外，
其它资料是收集不到的。在案头调研不能完成任务时，调研人员有必要进行实地
调研。实地调研在工作步骤上一般分为五个阶段，见表3。1。
□发现问题市场需求的千变万化与生产过程中的相对稳定性，使企业产生了
各种对市场需求的不适应性，这些不适应性会从企业的经营活动中反映出来。一
个精明能干的管理者能从纷繁的活动中找出问题的征象。寻求调研课题的目的无
非是以下三种：第一种是正在进行的业务出现了问题，它必须及时调查、分析原
因和采取措施；第二种是潜在的问题，它需要进一步观察研究，以便防微杜渐和
捕捉战机；第三种是为了规划新的行动，它需要从事物发展的规律中去探索问题。
问题的征象可来自不同的渠道。有的来自营销人员本身的观察；有的来自企
业人员同消费者的接触；有的则从别的调研课题中引伸出来；还有的来自市场营
销信息系统所提供的分析报告。问题普遍存在，但真正有价值的问题又常常容易
被人疏忽。因此，它需要调研部门持续地关心和剖析来自各方面的信息，以发现
对企业有重大关系的潜在问题的征象。
表3。1 实地调研的工作步骤
□收集案头贸料当营销调研部门发现了一个值得调研的问题以后，它所做的
第一步应是收集与此有关的案头资料。案头资料既方便又便宜，也能节约不少时
间。一般的做法是：①从信息系统中找出本公司的销售和生产记录；②查阅公开
发行的统计资料；③查阅与此调查有关的其它资料；④收集竞争者和竞争产品的
资料；⑤收集访问人名单和编写实地调研计划所需的资料。
□确定调研课题根据许多调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许
多多可以调研的事情。除非对该调研课题作出清晰的定义，否则收集信息的成本
可能会超过调研结论的价值。对一个调研问题定义得太宽，会使营销经理得到许
多不需要的信息，而实际需要的信息可能得不到。对问题定义得太窄，也会束缚
调查者的手脚，开阔不了人的思路。
为了使提出的问题恰当，它要求营销经理妥善掌舵。同时，为了使调研课题
达到预期效果，它要求明确五个问题：①为什么要进行调查？②准想知道这些问
题？③要查清哪些问题？④向准调查这些问题？⑤查清以后有何用处？
□编写调查项目建议书根据所发现问题的性质和手中的资料，营销调研部门
经过讨论，认为有必要进行一次实地调研时，它就应该作一个“调查项目建议书”。
项目建议书的内容包括：问题和情况，方法和步骤，目的和要求。资金和时间等。
它与调研计划是不同的，它要求简单明了，而调研计划是十分详细的。
□制订调研计划要使市场营销调研工作顺利进行，必须事先有一个完善的调
研计划。一个好的调研计划必须由专业人员设计。
在设计一个调研计划时要求作出决定的有以下几项：（1 ）数据来源，明确
调查地点和调查对象；（2 ）调研方法，是观察法、调查法还是实验法；（3 ）
调研工具，是用调查表的形式，还是用机械设备；（4 ）抽样计划，明确抽样的
方法、范围、数量和程序；（5 ）接触方法，是用电话、邮寄还是个人接触；
（6 ）时间安排，起止时间和各项活动的时间安排；（7 ）经费预算，资料费、
交通费、调查费、印刷费等。
市场调研包含着大量的单项活动，这些活动都按一定的顺序排列，对每一项
活动要指定一个日期，以免调研工作无限期址拖长。在调研计划中要制定进度表，
这张表不仅可以提高效率，而且可以帮助计算调查成本。当不能按计划完成时，
可以考虑在某些环节上加快速度或减小调查规模。根据时间进度表还可设计一张
调研计划网络图来补充。前者以时间控制为重点，后者以成本控制为重点。时间
进度表，见表3。2 所示。
表3。2 实地调研时间进度表
日期（月 日）
任务作业计划天数开始结束19。 起草调查表 10 35 315 20。复制调查表及
表格 2 315 321 21。准备实地训练手册 10 311 321 22。 训练访问人 5 321
326 23。实地访问 21 326 416 24。 抄写及调整计算程序 7 410 417 25。编
校调查表 7 416 423 26。打印收回数据 12 418 430 27。 验证访问及样本 8
423 51 28。检验数据记录 4 430 54 29。 评价访问人的成绩 4 515 55 30。
在计算机上运算数据 10 430 510 31。 分析计算机打印出来的计算结果 11 56
517 32。写报告书 5 517 522 33。写报告书 3 522 525 34。分送报告 1 525
526 35。作出结论 3 525 528
计划网络图是由几个节点组成，它代表调研活动的始末。实线代表要做的工
作，虚线代表事先必须输送的信息。网络图中那条最氏的路线叫做关键路线。建
立网络图的好处很多，一是有一个协调各项工作的图表来指导工作；二是为计算
每一项工作所需的时间打下基础，并能指出各项工作的交叉点；三能预计可能影
响工作进度的关键所在；四能明确各部门在完成工作进度上的职责。
□探测性调查对有些市场营销调查，由于情况的复杂性和市场的多变性，不
能马上确定问题所在和调查的范围。为此，可先进行一次小规模的非正式调查，
即开展探测性调查。对于某些大型的市场营销调研，预先安排探测性调查更有必
要。
探测性调查的资料准备，除已经收集或准备征询的案头资料外，参考以往类
似的案例也可能得到启发，同时可向产品设计者、技术人员、专家和有关人士请
教。
为了使现场调查顺利进行，调查前要作一个时间进度的扫算，设计一些调查