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□描述性研究
在描述性研究中，可找出关联因素（associativeVariables）。例如在销售
研究中发现销售量与广告支出有很大关系，但并未说明何者为因，何者为果。因
果关系的研究并非描述性研究的侄务，而描述性研究只要能找出一些关联关系即
可。换言之，描述性研究旨在说明“什么”或“何时”，或者“如何”等问题，
但不用解释“为何”，这一问题乃属因果关系研究的任务。
例如描述性研究指出了销售与广告预算有关联现象，但并未说明何者是因，
何者是果。虽然如此，描述性研究却提供了进一步深入研究的基本资料，如欲了
解销售与广告预算之因果关系。可作因果关系研究。
如果欲作一些估计或预测性研究，则描述性研究之资料十分有用。没有描述
性研究所提供的资料，便无法从事统计推论（statistica）inference 的工作。
与探测性研究比较，描述性研究需有一事先拟定的研究计划，准备所需收集
的资料，及收集资料步骤。由于描述性研究的目的在求对某一专门问题提出答案，
因此在研究设计方面应较探测性的研究设计为精细，以减低调查误差。
□因果关系研究在市场研究方面时时遇到一些“为何”的问题，例如：（1 ）
为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？
（2 ）上半年销售减少的主要原因何在？
（3 ）广告与销售之间的因果关系如何？
（4 ）价格与销售之间的因果关系如何？
因果关系研究的主要目的在求鉴定各有关变数之间的关系，通常而言，销售
即为最典型的因变量（dependentvarable），其余的因变量有市场占有率（market ）、
成本、利润等。而自变量share （independent ） variable 则为企业本身可以
控制的市场推销变数，亦称为“市场变数组合”
（marketingmix），例如价格、广告支出、个人销售、分销路线等，皆为企
业本身自己可以加以控制的变数（controllabel），又称内在变variables 数
（cndogenous）。而在企业的市场环境中，却有许多不能控制variables 的变数
（uncontrollable），又称外在变数，例如政府法令、竞variables 争者的广告
支出与价格、消费者的收入、嗜好的转变等变数，显然非企业所能控制。因果关
系研究之主要目的在求了解以上这些变数对某一个依变数（例如销售量）的关系
之所在。在描述性研究中已收集了自变数与依变数的资料，也指出其间之相互关
联，但究竟是何种关系，则为因果关系研究的任务。就以影响销售的因素而言，
本就很多，究竟何者为决定性因素，因果关系研究应给予解答。近几个月销售之
增长是否因广告支出之增加所造成？从描述性研究的资料来看，销售与广告支出
显然有关系，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系！可能是竞争牌子的
品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售与广告支出有关联，但何
者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之也可说广告
支出的增加乃因销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用乃根据其销售数
值的某一固定百分比而拟定，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了！
究竟两者的真正关系何在，乃是因果关系研究应解答的问题。
在市场研究的各种方法中，实验法（experimentalmethod）为因果关系
研究的重要工具。
□预测性研究市场推销所面临的最大问题仍是需求问题。需求为生产的先决
条件，亦为企业生存的条件，市场需求的估计对每个企业来说，实具有重大意义，
因为唯有知道未来的需求（就算估计数字也好），企业才能作生产、财务、人事、
组织等计划。对将来企业产品的需求如果完全不了解或无从估计的话，日后所冒
的风险显然很大，可能发生生产过剩（生产大过需求），或生产不足（需求大过
生产）。两种情形都会使企业发生损失。前者为实际损失，而后者则为机会损失
（opportunity ）。因此预测性的研究意义重大。loss预测性的研究所需的资料
主要根据描述性研究与因果关系研究所提供，例如欲估计公司未来四年的销售量
（Y ），则需对影响该销售量的自变数，如家庭收入（X2）与家庭数目（X2）也
应先加以估计（可加上预测方程的参数a ，b ，c ），预测方程为：Y ＝a ＋bX1
：＋cX2 X1与X2等资料在描述性研究与因果关系研究中应已收集，假定在购买者
习惯不变及推销费用不增加的情况下，将未来四年所估计的X1与X2之值代入公式，
即可求出未来四年的销售量。
四、市场营销研究的步骤
□拟定问题与假设由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理
当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题之所在，例如某公司
发现其销售量已连续下降达六个月之久，管理当局想知道真正原因究竟为何，是
经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场研究者
应先分析有关资料，然后拟定问题和假设。假如他认为是消费者偏好转变的话，
便可作若干假定，例如：“消费者认为该公司产品设计落伍。”
“竞争牌子的广告设计较佳。”
拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来
鉴定所作的假设是否成立。
□拟定所需资料研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，
这当然应与研究或调查的目的有关，例如：（1 ）消费者对本公司牌子与其他牌
子的态度如何。
（2 ）消费者对本公司牌子及其他牌于的价格的看法如何。
（3 ）本公司牌子的电视广告与竞争牌子的广告，在消费者心目中的评价如
何。
（4 ）不同社会阶层对本公司牌子与竞争牌子的态度有无差别。
□决定收集资料的方式如果并无适用的现成资料，原始资料之收集乃为必需
步骤。问题是采取
何种方式收集资料而已。实验法？观察法？还是调查法？这与所需资料性质
有关。由于所需资料乃关于消费者的态度，因此该公司市场研究者决定采取调查
法收集资料。至于采取何种调查方法亦应谨慎考虑。个人访问？邮寄调查？还是
电话调查？市场研究者认为采用个人访问较为合适，因该公司所询问的一些态度
问题和态度量表，用邮寄或电话调查方式都有困难，而采个人访问方式较为适宜，
就算被调查者发现有不明白的地方时，调查员亦可加以详细解释，再者该公司尚
欲收集较多的资料。最后决定是采个人访问法，而用直接与结构性问卷询问。
□抽样设计市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为谁，
例如抽样对象为家庭主妇，在中上收入家庭与中下收入家庭中各抽查200 个。跟
着的问题便是究竟应采何种抽样方法，采机率抽样法（probability sampling）
抑或非机率抽样法。这当然要视该研究所要求的准确程度而定。
机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以
机率抽样为是，不过从经济观点来看，则又不然。非机率抽样设计简单，可节省
时间与费用。另一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效
率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。如何利用公式计算出最佳样本数
目，在后列的抽样章节中有详细说明。
市场调查工作必需通过调查员，调查员的质素会影响到调查结果的正确性。
调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受
过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。
□分析资料资料收集后，应检视所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者
再访问该应答者，要求补填。
研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从
表中资料看出与研究假设之间的关系。研究者又应将分析结果计算各类资料之百
分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰概念。不过各总资料的百分率与平均
数之间的差�