按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
把钱存起来。又如，由于东风汽车的竞争产品如一汽解放汽车的质量的提高、系
列品种的增多以及售后服务的改善，使得在全国的10万个汽车更新购买中，只有
5 万个汽车用户购买的是东风汽车。因此尽管演绎推理方法可用在市场研究中，
但必须明白其使用的前提（或由归纳得出的结论）
常常是较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。
归纳法和演绎方法常是相互作用的。演绎方法中的前提常是从归纳推理
中得出的。比如通过归纳推理得出的结论“夏天是旅游旺季”可以作为演绎
推理的前提，因为这个归纳结论是通过观察数年来每年各季节旅游人数而得出的。
在使用推理方法时，要建立适当的证据，使从这些证据推导出的结论更富有
逻辑性。这种逻辑过程不仅对研究者是明显的，对任何其他人也应是明显的。演
绎推理方法中的前提必须是有效的，而在归纳推理方法中的前提则需要充足的证
据。
2。结论的客观性研究者进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的。
这种对客观性的要求在对资料的解释中更重要。由于研究者控制着要解释的资料，
他们可能会把那些跟他们预计结果相悖的资料搁在一边。
理想的研究课题要求研究者始终保持完全客观的态度。但在实际生活中，这
是难以完全办到的。一个经理对他自己提议的某个产品方案进行市场检验时，他
会客观到什么程度呢？一个广告公司测量该公司为顾客制定的广告的有效程度时，
广告公司会客观到什么程度呢？
要求研究者必须绝对客观，否则研究就不该进行，这种想法是不实际的，因
为研究者对研究结果没有自己的意见或没有个人兴趣是不可能的。但要求研究者
把这些个人兴趣放在第二位，因为研究不是为证明某一观点而进行的，研究的目
的在于客观地调查某个情形的所有方面。
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场营销预测概念与程序
没有正确方法的预测，是育人瞎马。
企业不仅应对市场进行定性分析，也应该进行定量分析，估计目前和未来市
场需求规模的大小，这是企业制定营销计划和进行营销决策的重要依据。
一、市场需求估计的重要性
一个企业是否进入某一市场，取决于这个市场规模的大小，或是否会在将来
迅速成长起来，保证企业进入这个市场能够获利。因此企业必须在许多市场中选
择目标市场。通过对各个市场的需求潜量的定量分析，可以发现各市场的估计需
要量以及企业在各市场获利的可能性，从而有助于市场细分和目标市场的选择。
例如，某百货公司欲在六个地区中选择一个地区，设立一个分公司，这样它就必
须估计每一地区的销售潜量，这是公司制订此项决策必须考虑的因素之一。此外，
通过需求分析，还可以了解顾客的偏好和心理，进一步分析市场产品的特征，并
以此作为发现产品机会的依据。
一旦企业决定进入某一市场，它就不得不估计不同地区和市场部分的需求潜
量，并据此慎重地制订市场营销方案，制订短期决策，有效地分配其有限的资源。
此外，企业还必须制订有关设备和资金增长的长期决策，这也需要对市场需求作
定量估计。如某制造企业要根据以往的销售形势，宏观经济状况和行业发展趋势
等进行长期预测，以估计其产品的未来需求状况，为决定是否增加生产设备提供
依据。
企业市场营销人员还必须注意将各产品、各区域以及各推销人员的实际销售
情况同预测数字相比较，以此评价实际效果的好坏。比如，某企业打算将销售情
况相当好的地区再次划分，而该地区的推销人员却表示反对，声称该地区的销售
潜量一般，目前的大量销售是由于他努力的结果。于是企业总经理便责成市场营
销研究部门估计该地区的合理销售量应是多少，以便企业最后做出决策。
市场需求估计可以有多种类型。例如，按产品层次分，有产品项目、产品形
式、产品大类、企业售、行业销售等需求估计；按空间层次分，有顾客、地区、
全国、世界范围的需求估计；按时间分，又有短期、中期、长期的需求估计。这
几个因素组合起来，需求估计自然是多种多样。
但不管需求测量、需求预测的类型有多少种，每一类型都有特定的目的。例
如，企业对某一产品项目在全国范围内的总需求做一短期预测，是为了给订购原
料、规划生产、筹措资金提供依据；再如，对某一产品大类的地区需求作一长期
预测，又是为了给考虑市场扩展提供基础。
二、需求测量的主要概念
□市场需求
估计市场需求是评价市场营销机会的重要步骤，但在大多数情况下，人们对
市场需求含义的理解并不准确。市场需求的确切定义应当是：某个产品的市场需
求是指一定的顾客，在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一
定的市场营销方案下购买的总量。为了正确地理解这个概念，我们从八个方面来
考察它。
（1 ）产品。市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类
的范围主要取决于制造商如何看待它渗透相邻市场的机会。如一个制罐商须确定
它的市场是全部金属罐用户，还是全部容器用户，才能着手估计市场需求。
（2 ）总量。市场需求大小有多种表述方法。我们可用绝对数值，如产品实
体数量以及金额来表述市场需求，例如全国布鞋市场可用年需求量2 亿双或10亿
元表示；也可用相对数值表示市场需求大小，如某地区的电风扇市场需求可用占
全国需求总量的5 ％来表示。
（3 ）购买。测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规
模、送达规模、付款规模，还是消费规模。例如，对来年的新住房的需求预测是
指预测将要订购的住房单元数量，而不是完工的住房数量。购买的含义不同，最
后预测的结果也可能不同。
（4 ）顾客群。不仅要测量整个市场的需求量，而且市场的各个部分或子市
场的需求也必须确定。例如，服装企业不仅要确定市场总需求，还要细分市场，
确定各个市场部分的需求，如确定低收入、中等收入及高收入家庭的需求。
（5 ）地理区域。区域的限定范围不同，产品的销售额的预测结果也不同。
企业根据具体情况，应合理划分区域，确定各自市场需求。
（6 ）时期。测量市场需求必须规定时期。如公司估计明年、今后第五年、
第十年的市场需求。一般说来，预测时期越长，预测结果越不可靠。这是因为每
个预测都是以对企业经营环境和市场营销条件的推测和判断为依据的，预测时期
越长，对这些环境和条件的推测判断就越不准确。
（7 ）市场营销环境。如前几章所述，许多不可控制因素影响着市场需求。
因此，从事市场需求估计必须切实掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求
的影响。迄今为止，人口和经济预测的方法已相当完善，技术发展的预测方法正
目臻成熟，政治和文化发展的预测技术尚处于起步阶段。
（8 ）市场营销方案。市场需求变化还受可控因素的影响，特别是受销售者
制定的市场营销方案的影响，这就是说，市场需求对产品价格、产品改进、促销
和分销等一般都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握产品价格、
产品特征以及市场营销预算等的假设。
□市场预测和市场潜量行业市场营销支出可以有不同的水平，但是在一定的
市场营销环境下，考虑到组织的资源及发展目标，行业市场营销的支出水平又都
必须是有计划的、确定的。同计划的市场营销努力相对应的市场需求就称为市场
预测。这也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销支出下的估计
的市场需求。
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是
指对应于最大的市场营销支出的市场需求，这时，进一步扩大市场营销
努力，不会刺激产生更大的需求。市场潜量就是指在一定的市场营销环境条
件下，当行业