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不同的决策。我们这一章要分析的是，为什么大家花了钱买票以后，就有更大的动力去听音乐会。
这种现象在行为决策理论中被称为沉没成本误区（Sunk Cost Fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情
对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生不可以收回的支出，如时间、金钱、精
力等称为沉没成本（Sunk Cost）。
从理性的角度来说，沉没成本是不应该影响我们决策的。当我们决定是否去听音乐会时，应该站在现在的角度，判断去听音乐会
给自己带来的效用是否足以弥补从现在开始去听音乐会所需付出的成本，比方说忍受的狂风暴雨还可能着凉感冒等等。如果你觉得听
音乐会给你带来的精神享受要超过忍受暴风雪的痛苦和可能生病的危险，那么不管音乐会的票子从何而来，你都应该冒着风雪去听音
乐会；反之，如果你觉得去听音乐会是得不偿失，那么你就应该决定不去，这也和音乐会票子的来源没有关系。一个完全理性的决策
者在做成本收益分析的时候是不应该把沉没成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让
它过去，在决策时应将其忽略。就音乐会这个例子而言，不管是去还是不去，钱都已经花了，800元它是个确定的常数，不应该影响
我们其后的决策。我们仅仅需要考虑听音乐会这件事情本身所带来的收益和从现在起去听音乐会所要花费的成本，如时间，精力等哪
个更大。
有一段时间，每次我看到正常的傻瓜的时候，他总是带着一条颜色过于张扬的领带，其实这种夸张的颜色与他的身份是很不相配
的。有一天，当我终于忍不住告诉他这条领带并不适合他时，他的回答让我大吃一惊：“哎”，他叹了口气说，“当初看中这条领带
的时候觉得挺好看的，发了奖金一时冲动就买了下来，戴上了才发现这条领带实在是很不适合我，可是没有办法啦，花了五百多块钱
买的，总不能就扔在抽屉里睡大觉吧？那不是白白浪费了？”
这种情况再普遍不过了，比如人们在做购买决策的时候，除了产品本身的价值和吸引力的影响外，还受到很多其他因素的影响，
例如促销带来的交易效用，甚至有时候人们买某些东西仅仅单纯是因为已经逛了一整天街还没有买东西而导致的。我另一位朋友在评
论与他整天吵架冷战的太太时竟是这么说：“当初好不容易追到的，虽然还没有孩子，但也投入了很多啊，如果离婚了岂不是我的努
力都打了水漂？”
正常的傻瓜往往受到沉没成本的影响而做出欠理性的决策。
正如我们前几章所讲的，行为科学的许多研究表明，正常人往往是欠理性的。我们所说的“既然买了领带，就戴上吧”，“既然
买了票，就去听音乐会吧”，“既然好不容易追到，就忍受着吧”。实际上都是想通过这种“把事情进行下去”的方式来挽回沉没成
本。可是我要问你，你花钱买领带的目的是什么？是希望带上它能让你更有风度和魅力。你花钱买音乐会票的目的又是什么？是希望
可以通过精神享受而感到快乐。如果领带和音乐会不能达到你花钱购买的目的，那还有什么回报可言吗？真正的回报并不是带上领带
或者去听音乐会，终极的回报是自己开心。如果你带自己不喜欢的领带或者冒着风雪去听音乐会给你带来的是负效用，那么你不仅没
有“挽回”曾经沉没的成本，反而是自己找罪受，招致更大的浪费。反正钱也花了，浪费五百多元钱也就算了吧，可是因为这个而继
续带一条不好看的领带，岂不是更亏；去还是不去听音乐会，都已经是花了800元了，可是去听了呢，在寒风中来回一个小时，也许
一路的怨声载道已经把音乐会带来的快乐都磨光了，弄不好还招致几天的感冒。当然，我们并不是反对你戴买来的领带或者去听音乐
会，我们只是要说，不要因为存在沉没成本而影响了你的理性决策。你仅仅需要站在现在的时刻考虑某件事情本身的成本和收益，至
于以前和这件事情相关的成本你是不应该考虑在内的。
如果你想少几分正常，多几分理性，你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。
音乐会的门票是已经花掉了的800元钱。究竟应不应该去听这场音乐会，是应该比较去听音乐会所花费的精力和听音乐会得到的
快乐哪个更大。买票的事已经过去了，让我们忘记这张票的存在，想想今天晚上有一场音乐会，你要听这场音乐会的代价是在暴风雪
中来回行走一个小时，然后决定去不去。在这里，我们曾经提到过的“换位法”仍旧可以帮上忙。如果你自己花钱买了票以后在犹豫
是不是要冒风雪去听音乐会，你就可以换个角度想一想，如果这张票子不是你自己排队花钱买的，而是单位发的，你还会高兴去听音
乐会吗？如果你觉得艺术无价，这点小苦相比之下不算什么，那么你就应该去。但是我想还是有人会认为没有必要冒着这么大的风雪
去听音乐会，那么就不要去。不要因为已经支付的800元钱而让你去做本不愿意的事情。与此类似，买领带这类的装饰物是为了让你
更加帅气，你带上领带如果能让你更加好看，你就应该带上。如果不适合你，让你更丑，那你为什么本身已经付出了五百元的代价之
后，还要在外表上再损失一些呢？在你对要不要戴花500元钱买来的不合适你的领带犹豫不决的时候，利用“换位法”换个角度去思
考一下，如果这条领带不是你买的而是朋友送给你的或者抽奖抽来的，你还会戴它吗？也许你马上会觉得那么不适合你的领带除了送
人就只能束之高阁，你是绝对不愿意戴出门的呢。这样一来，答案不是显而易见了嘛
越陷越深的泥潭
看看你怎么回答：
你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新的止
痛药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况可以预计，如果继续进行这个项目，公司有将近90％的可能性损失500万，有将近10
％的可能性盈利2500万。到目前为止，项目刚刚启动，还没花费什么钱。从现阶段到产品真正研制成功能够投放市场还需耗资50万。
你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？请圈出你的选择：
坚持 放弃
10％的可能性会盈利2500万，90％的可能会损失500万，而且该项目还没有任何投资，那是继续该项目还是放弃呢？正常人会说
放弃，这当然是无可厚非的。
让我们再来看看下面这道题：
你是一家医药公司的总裁，正在进行一个新的止痛药的开发项目。据你所知，另外一家医药公司已经开发出了类似的一种新止痛
药。通过那家公司止痛药在市场上的销售情况你可以对自己公司项目有一个比较准确的预计。不考虑已有的投入，如果继续进行这个
项目，公司有将近90％的可能性会再损失500万，有将近10％的可能性会盈利2500万。到现在为止，这个项目已启动了很久，你已经
投入了500万元，只要再投50万，产品就可以研制成功正是上市了。你会把这个项目坚持下去还是现在放弃？请圈出你的选择：
坚持 放弃
除了你已经投入500万之外，第二个问题与前一个问题是完全一样的。既然已经懂得了沉没成本误区，我想你对以上的两道题应
该会做出一致的决定。
但是我在美国和中国把这两道题分别给EMBA的学生做，那些企业老总们绝大多数对第二题的回答是“坚持继续投资”。他们认为
已经投了500万，再怎么样也要继续试试看，说不定运气好可以收回这个成本。殊不知，为了这已经沉没的500万，他们将有90％的可
能非但收不会原有投资，还会再赔上500万啊。
所以在投资时应该注意：如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本，错上加错。
事实上，这种为了追回沉没成本而继续追加投资导致最终损失更多的例子