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都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔于当初的选择了。
理性地说，我们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的性能
价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没
有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项——交易带来的
效用。所谓交易效用，就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。通俗点说，就是合算交易偏见。这种合算交易偏见
的存在使得我们经常做出欠理性的购买决策。
以上述购买被子的例子来说，一个理性的人应该是这样考虑的：豪华双人被对我的效用最大，价格是400元，和其他三款被子的价格
相同，所以我应该选择豪华双人被。但是正常的傻瓜却是这样考虑的：超大号豪华双人被原来的价格是650元，现在是400元，整整便
宜了250元，比买其他任何两款双人被省钱省得更多，如果我购买了超大号的豪华双人被，就是得到了最合算的一笔交易，所以我选
择购买超大号豪华双人被。
再来看看下面这两道问题：
假设你现在在法兰克福机场候机，马上就要乘飞机飞回上海。你很希望可以在飞机上睡上一觉，但不幸的是，你有失眠的毛病
，在飞机上从来都睡不着觉，而且对所有的安眠药都过敏，除非吃一种叫“好梦”的安眠药片。吃了一粒这种药片，你就可以安安稳
稳的睡上5个小时。于是，你在考虑要不要买一片“好梦”药片在飞机上吃。你曾经在上海买过这种药片，你清楚的记得它在上海的
价钱是每片500元人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这种“好梦”药片，每片标价相当于人民币250元。那么请问，你会
不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢？请圈出你的答案：
会 不会
同样是在法兰克福机场，你正在等候回上海的飞机。你希望能够在飞机上睡一觉，而然没有“好梦”安眠药片，你是肯定难以
入眠的。因此，你正在考虑要不要买一片“好梦”安眠药在飞机上吃来睡5个小时。“好梦”是一种产自中国的安眠药片，你曾经在
上海买过，你清楚的记得它在上海的价钱是每片5元人民币。你在法兰克福机场的一家商店中找到了这种药片，每片的标价相当于人
民币200元。在这样的情况下，你会不会买一片“好梦”药片在飞机上吃呢？请圈出你的答案：
会 不会
现在让我们来仔细看看这两道题。在第一道题中，“好梦”药片在法兰克福机场的售价是250元一片，在第二道题中，它的售
价是200元一片。同样是“好梦”安眠药片，同样是可以为你带来5小时安稳的睡眠，但是第一道题中的价格比第二道题中的价格贵了
50元。理性的说，你应该在第二道题中更倾向于购买“好梦”药片，这是显而易见的。在我们做过的大量问卷中，大多数的人在面临
上面的这两个问题时的确会给出不同的答案，你猜猜看他们的答案是什么样的呢？第一道题中愿意购买“好梦”药片的人数明显比第
二道题多，你的答案是不是也与此相似呢？这样的答案不是多么的欠理性。作为一个理性的决策者，你应该考虑的是“好梦”药片的
价钱与5小时睡眠对你的效用的比较和权衡。如果你觉得睡了这5个小时可以让你以后的一天精力充沛，更有效率的工作，而这给你带
来的效用要大于“好梦”药片的价格，那么，你应该毫不犹豫的买下药片，而不去考虑它在上海的价格。因为无论在上海这种药片是
500元一片还是5元一片，身在法兰克福机场的你当时都无法到上海去买药片，此时，上海的价格是一种无关的参考价，我们不应该让
它来影响我们的购买决策。相反，如果你觉得睡5个小时带来的效用抵不上购买“好梦”药片要付出的价格，那么你就选择不买药片
，这也与“好梦”在上海的价格无关。如果你觉得你愿意花250元以上的价格来换得5小时得睡眠，那么这两道题你都应该选择购买。
如果你觉得5小时的睡眠对你而言不值200元，那么无论是第一道题还是第二道题，你都应该选择不买。但是不管是哪种情况，相比第
一道题，你都应该更倾向于在第二道题中选择购买“好梦”药片，毕竟，第二道题中的“好梦”价格比第一道题中的价格便宜了50元
。然而事实上，大多数的正常人在面临这样的决策时会不知不觉的受到“好梦”在上海的价格的影响而做出难以自圆其说的不一致决
定。这种不一致正是由于交易效用带来的。
交易效用理论最早由芝加哥大学的萨勒（Richard。 Thaler）教授提出。他设计了一个场景让人们来回答：炎热的夏天，你躺在海滩
上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，
正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你
买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢？他让一组人回答这份问卷，最后统计
出的平均价格是1。50美元。然后他把这个问卷中“附近的小杂货店”改成“附近的一家高级度假酒店”，把新的问卷给另外一组人做
，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗？改动后统计出的平均价格是2。65美元。同样是在海滩喝一
杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的环境，也不
会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢？
一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些
。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美
味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0。65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你
就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正
是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。
正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额。
在我们的日常生活中，很多的消费决策总是受到一些无关的参考值的影响。就像买被子，现实中我们总不可避免地会去拿现在
的价格与原来的价格比较，并从它们的差额中得到满足，即获得交易效用，然后选择那条比原价便宜的最多的被子，为自己得到一个
合算的交易而沾沾自喜。又如决定是否要买“好梦”药片，我们总是不由自主的会将现在的价格和其在上海的价格比较，如果现在的
价格比上海的便宜，我们就会更愿意买，反之则不愿意买。还有就是根据不同的购买地给相同的啤酒出不同的价格，仿佛一样的啤酒
，从杂货店买来的和从酒店买来的喝在嘴里会有差别似的。但是事实上，被子的原价和“好梦”在上海的价格是完全不应该影响你的
购买决策的，因为对你而言，被子的原价和“好梦”在上海的价格不仅是无关参考价，而且是不可得的参考价。同样，啤酒在杂货店
里卖的价格和在酒店里卖的价格也与你品尝啤酒的美味无关，它们也是无关的参考价。你需要关心的只是物品本身可以带给你的实际
效用和它现在的价格。看到这里，你也可以想想自己在平时消费的时候，是不是也经常因为抵不住大减价的诱惑而去购买自己其实并
不是最想要的商品呢？打开衣柜，里面是不是有不少衣服是你因为经不起商�