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府给的钱去消费。而第二种退税的方式促进消费的效果就介于第一种和第三种方式中间。显然，对于政府来说，给钱政策比减税政策
达到的效果要好。如果一个政府不明白这个道理，很有可能减少了财政收入，刺激消费却作用不大。遗憾的是，大多数政府顾问都是
经济学家，经济学家认为人是理性的，对于完全理性的人而言，既然这三种方式最后要交的税收是一样的，即都为20％，那么这三种
方式对纳税人的作用也应该是完全等价的，既然如此，当然选择最容易操作的第一种减税的方式了。这样的选择导致的结果就是政府
的财政收入减少了，但是消费却并没有增加，刺激经济的作用也不明显。由此可见，明白心理账户的存在对于政府制定经济策略也有
非常大的意义和参考价值。
收入来源不同导致消费倾向和风险偏好不同
再来看看人们收入的心理账户带来的另外一个效应：人们对不同来源的收入往往会有不同的消费倾向和风险偏好。
看看你怎么回答：
有一次你去澳门承接一个项目，经过几个月辛苦的工作，项目终于做成功了，你也因此得到了10万元酬金。这个时候，澳门的
朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场玩一下太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗？请圈出你的决定
：
去 不去
再来看看下面一道题目：
你在澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢了10万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请
问你会去吗？请圈出你的选择：
去 不去
请想想看，在哪一种情况下你更会去？是不是在第二种情况下你更会倾向于去赌一把呢？同样是10万元钱，都是你自己挣来的
，即使挣来的方式不同，但理性地说，这两个10万元对你而言应该是没有差别的，你是否会用10万元去赌博是不应该受到这10万元来
源的影响的。但是由于这两笔钱一个是通过自身努力辛辛苦苦挣来的，一个是通过运气从天而降博来的，你对待它们的态度就这样有
了天壤之别。这种现象在行为科学中叫作赌场赢利效应（House Money Effect），指人们对待赌博赚来的钱和工作赚来的钱在消费倾
向、风险偏好等方面都存在着差异：对赌博或外快得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不
舍得花。继续下文之前，我再来给你讲一个参考贝尔斯基和基洛维奇（Gary Belsky和 Thomas Gilovich）教授提出的例子而改编的
故事：
有一次，正常的傻瓜和他的妻子到澳门旅游。正常的傻瓜是一个赌棍，第三天就输光了身上所有的钱。那天晚上他在旅馆辗转
反侧，突然看到地上有几个一元的硬币，恍惚间他感觉到17这个数字在硬币间一闪而过。经常赌博的人会变得很宿命，正常的傻瓜认
定这个数字能够带给他好运。于是他穿戴整齐出门，又去附近的赌场赌博。这次他赌的是数字，他选择了数字17，然后用五元钱硬币
作为赌注，输了就赔进去，赢了就得到35倍的数量。当然在那么多的数字中间，小球能击中17的概率是非常小的。但是奇妙的是，一
上桌这么小的概率就给威廉碰上了。于是他更加认定17带给他的魔力。他继续下注，一次又一次地，小球像装了吸铁石一样往17这个
区域跑。他的钱从5元到175元到6125元，最后到了750万的时候，赌场的老板不愿意再玩下去了。正常的傻瓜正在兴头上，越来越坚
信17给他带来的灵感和好运，当然不肯就此罢休，他着魔似的揣着刚刚赚来的750万去了附近的另一家赌场，玩一种类似的赌法，他
依旧选择17作为自己的幸运数字。但是这次幸运之神不再眷顾这位没有节制的赌徒了，正常的傻瓜输得分文不剩，最后只得沮丧地回
到旅馆。此时妻子正着急地在楼下等候着他，见他回来忙问他上哪儿去了，他说去赌博了。妻子又问他是不是又输钱了，你猜猜看他
说什么？
“还行，输了5块钱。”
请你仔细想想看，正常的傻瓜到底输了多少钱？事实上，他输的远远不止5块钱，他输的是750万！赌博赚来的750万和工作赚
来的750万从传统经济学的意义上讲没有任何差别。但是很显然，正常的傻瓜并没有把赌博赢来的那750万当作自己的收入看待。这也
是为什么赌徒的口袋里永远没有钱的道理。赌博赢来的钱在他们心里专门被放在一个账户中，这个账户里的钱是“上帝”掌管的，属
于来也匆匆去也匆匆型。他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看待。因此在消费这笔钱的时候，赌博账户中
的钱更容易花在赌博上或挥霍掉。
正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。
我有一个学生，每次我找她来学校讨论问题的时候，她总要花上一个小时从家坐轻轨转地铁再转公交车赶过来，一路上的辛苦
自然不言而喻。学生舍不得花钱，乘公交是很自然的事情。有一次在她临走时，我给了她100元钱作为她回去的交通费，结果我看到
那天晚上她回去的时候一下楼就叫了辆出租车，潇洒的走了。从那以后，我发现只要我在她临走时给她点钱作为交通费，她就会叫出
租车回家，俨然有些阔小姐的味道了；而如果哪次我没有给她交通费，不管多晚她照样坐地铁换公交车回家。她告诉我这也是心理账
户的影响，如果我付给她的100元钱是作为每日的工资或者劳务费的话，她肯定每次都会把那100元钱放放好，还是舍不得花，继续乘
公交车；但是我给她的100元既然是作为交通费的，那就区别对待了。
不知道大家现在是不是习惯于刷卡消费，越来越多的大型超市、商场、餐厅都接受银行卡付款。可是你有没有发现，在用信用
卡消费的时候，你的购买欲望更强呢？美国麻省理工大学的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾作过
一项这样的实验，他们对某著名篮球队参赛的篮球赛票进行拍卖，出价最高的人可以获得门票。他们将参加实验者完全随机地分为两
组，要求一组参与者必须用现金付款；而要求另外一组参与者用信用卡付款。既然是随即分的两组人，对于拍卖同样的物品，按理说
这两组人的平均出价不会有显著的差异。但是实验结果却表明用信用卡付款的那组人的平均出价是用现金付款的那组人的两倍！仅仅
因为付款方式是信用卡，在付款的时候不会直接看到自己的钱从口袋中出来，因此也就更加大方。商家也意识到了使用信用卡付款可
以刺激购买欲，消费者在刷卡消费的时候比从口袋里掏钱更加大方，因此他们也积极鼓励消费者划卡消费。对于国家而言，如果要促
进消费的话，也可以鼓励支持信用卡事业的发展和完善，一来鼓励信用卡的使用能使得人们的购买过程和手续更方便快捷，二来由于
心理账户的影响，人们在使用信用卡时对花钱的感觉较之用现金更淡漠，更舍得消费，因此从一定程度上能起到促进消费的作用。因
此，鼓励消费者使用信用卡消费不失为促进消费的一个好手段。
大钱小花，小钱大花
人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾
向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。举个例子，正常的傻瓜看中一条价值400元的领带
，打算等到月末发了奖金就去把它买下来。如果他月末得了500元的奖金，他很可能拿出其中的400元去买自己心仪已久的那一条领带
，把剩下的100元做零花使用；但是如果正常的傻瓜得了5000元的奖金，他也许就会把这5000元钱放入银行存起来，从中取出400元钱
去买领带的动力反而没有在奖金只有500元的情况下大了。原因是由于他把这两种奖金放在不同的心理账户中，把500元归入零花的小
收入账户，而把5000元归入储蓄的大收入账户，对待5000元的每一元钱比500元里的每一元更加认真和谨慎。结果是多拿了钱反而花