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·能力：听众如何看待一个演讲人的智力、专业水平和对话题的知识。
·性格——听众如何看待演讲人的真诚度、可信赖的程度以及对于听众幸福与否的关心。
听众对演讲人的能力和性格越是喜欢，他们就越是有可能接受演讲人所说的话。毫无疑
问，大家从自己的亲身经历当中都熟悉这一点。假定你在上经济学课程。这门课程是一位杰
出教授教的，他在所有权威杂志上发表过大量文章，他在重要的国际委员会中任职，他获得
过众多的杰出研究奖项。在课堂上，你会听这位教授讲的每一句话。有一天，这位教授有事
缺课，他在经济系的同事替代他来上课，而且她完全有资格替代，只是没有他熟悉学生而已。
也许，这位替代的老师讲的课与那位杰出教授上的课是一模一样的，但是，你并不会给予同
样的注意力。替代的老师没有原来的那位教师的可信度高。
重要的是要记住，可信度是一种姿态。它并不存在于演讲人身上，而在听众脑海里。演
讲人也许对一群听众有很高的可信度，但对另一群听众来说也许就没有同样的可信度。一位
演讲人也许在一个话题上有很高的可信度，但在另一个话题上也许就没有同样的可信度。回
头看看我们在前面假设的两个陈述，大多数人会乐于相信斯迪芬·金谈恐怖小说时所说的话，
而不太可能全盘接受他论述司法制度的话。
可信度的种类
一位演讲人的可信度，不仅仅在不同听众当中有所不同，在不同话题上有所不同，而且
还会在演讲的期间有所不同。这样的差别有时候会非常之大，我们可以从中分出三个类别来：
·初始可信度——演讲人开始演讲之前的可信度。
·派生的可信度——演讲人在演讲期间所做和所说的一切导致的可信度。
·最终的可信度——演讲人在演讲的末尾得到的可信度。
所有三个类型的可信度都是动态的。很高的初始可信度对任何演讲人来说都是一大优
势，但是，这样的可信度有可能在演讲期间消失掉，结果导致很差的最终可信度。相反的事
情也有可能发生。一个初始可信度很低的演讲人，可能在演讲期间强化自己的可信度，最终
得到很高的最终可信度。比如下面的例子：
巴利·德文斯在一家大型非盈利研究基金会负责计算机及信息系统。接受这份工作之后
不久，他购买了一套价格极高的内部电子邮件系统，并在基金会的所有电脑上安装了。巴利
心想，可能会有些假信号，但是，假信号的数量远远超出了他的想像。它花了六个月时期才
把系统弄通，尽管如此，人们还是继续抱怨，说他们在逐步采用期间不断损失很多信息。
一年之后，这家基金会得到很大一笔合同，总裁决定为整个组织购买一套新的计算机系
统。她请巴利负责购买这套系统，并负责培训员工使用。她提议，他在周末的员工会议上把
他的计划大致说一下。
如大家预料的一样，巴利站起来跟员工讲话的时候，他的初级可信度很差。人人都清楚
地记得那个电子邮件系统带来的所有麻烦，他们特别不情愿再次体验这样的事情。但是，巴
利意识到了这一点，因此早有准备。
一开始，他提醒各位，说总裁授权他购买一套真正地道的系统，会使他们的生活更方便，
并改进整个办公系统的谐调能力。然后，他承认说，安装电子邮件之前，他对大家说过同样
的话，话一说完，大家哄堂大笑，结果大家都放松了。他利用一台自己准备去购买的那种笔
记本电脑播放了一系列 PowerPoint 幻灯片，显示了新系统的功能，并说明了安装的时间。
他还解释说，他去多家安装了类似系统的公司看过，他们都告诉他说，那套系统效果不错。
在整个发言期间，巴利一直都保持这么一个态度：“我知道那个电子邮件系统是某种灾
难似的事件，但是，我已经努力工作，确保我们不再受那样的苦了。”到他讲完的时候，大
部分员工都急于得到新的电脑了。巴利赢得了极高的最终可信度。
在课堂演讲当中，大家会面临同样的可信度问题，就跟很多有争议的公众人物经常遇到
的一样。不过，可信度在日常生活中也很重要，不管到底谁是参与者，也不管到底是在哪里
发生。在你发表的任何一个演讲当中，你都会有某种程度的初始可信度，这个可信度会得到
强化，也有可能弱化，这取决于你表达的水平。你的最终可信度会影响你下一次的初始可信
度。如果同学看见你是一个真诚和有能力的演讲人，他们会更愿意接受你的观点。
强化可信度
如何在演讲中增强可信度？在一个层面上，答案是很普通的，普通得叫人难堪。由于你
在演讲中所说和所做的一切会影响你的可信度，你应该让自己显示得有能力和值得信赖。良
好的组织会改进你的可信度。合适、清楚和生动的语言也是一样。流畅、有活力的表达也是
一样。强有力的证据和严谨的推理也是一样。换句话说，做一次漂亮的演讲，你会得到极高
的可信度！
话是说得不错，但没有多大用处。但是，有一些具体的、经过反复试验的办法是你可以用
来在演讲中提升自己的可信度的，包括解释你的能力，建立与听众共同的立场，并带着真正
的责任心来演讲。
解释你的能力
强化可信度的一个办法是宣传自己在演讲话题上的专业知识。你是否全面调查过这个话
题？那就说出来吧。你有否经历过让你具有特别的知识和洞见的事情？那也说出来。
这里是两位学生透露其资格的方法。第一位学生强调他进行的学习和研究。
我以前对飞碟所知不多，后来在中学的科学课上就此做了一项研究工作。从那以后，我看
了很多关于飞碟的书，包括伊利诺依州伊凡斯通市极受人尊重的飞碟研究中心最新的报告。
结果，我决定，有证据强烈暗示，地球受到过，而且一直在接受外星飞船的访问。
第二个同学谈到嚼烟草的害处，她强调了自己的背景和个人体验，还有她进行的研究。
她讲了一个故事，是一个名叫汤姆的 23 岁的年轻人，他死于口腔癌，病因是经常嚼烟草。
她说：
我现在上大学，是准备将来去当一名牙医的，而且我父亲也是一名牙医，我为父亲当了
四年多的助手，因为这个事实，我实际上见到过很多类似汤姆的病例，都是因为嚼烟草引起
的。我还参加过有关这个话题的很多研究会。今天，我想说服大家，让大家在嚼烟草的事情
上有跟我一样的看法。
在两个例子当中，演讲人都大大增强了自己的说服力，因为他们都建立了自己的可信度。
P404 图文
演讲人的可信度对听众接受演讲有很大的影响。建立可信度的办法之一是，用有表现力
的方法和强有力的视线接触表达自己的演讲思想。
建立与听众共同的立场
提高自己的可信度的另一个办法，是与听众建立共同的立场。攻击听众的价值观，拒绝
听众的意见，这些都无法说服听众。这样的方法只会让人们产生敌对意见。这会让人们站到
对立面去，会让他们抗拒你的观点。老话说得好，“泼醋不如沾蜜，甜话多引好意。”对说服
也是一样。应该显示对听众的尊敬。如果让自己的想法认同于听众的想法，如果说明自己的
观点与听众相信的东西是一样的，那你的演讲会有更大的说服力。
建立共同立场在说服型演讲的开始尤其重要。一开始就要跟听众产生认同。你应该表明，
大家的价值观、态度和经验都是差不多的。让他们因为赞同而点头，那听众会更乐意接受你
最终的提议。马萨诸塞州有一位经商的妇女，她希望在科罗拉多州的一批听众面前销售自己
的产品，因此有了这么一篇说服型演讲的开场白：