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我们反对提高学费。我们稍后见吧。”
到了下午，拉蒙轻松下来，他利用这段空闲时间去见历史学教授。“我想见您的原因，”
他开始说，“是……嗯……我觉得自己上次考试的分数应该更高些。我知道您不想改成绩，
但是，我回去看了我的课堂笔记，就是关于越南问题的那些笔记，我觉得自己拿出了您想看
到的所有内容。”教授同意看看拉蒙的试卷。“嗯，”她看完后说：“我看起来的确不错。我准
备把你的成绩从B 加升为A 减。”
当天晚餐时，拉蒙向室友借20 美元，到月底再还。“你知道，”他说，“上个星期是我母
亲生日。我为她买了一件礼物，还买了生物课的最后一本书。但是，下个星期我会在比萨店
多工作几小时，可以准时还你的钱，一点问题也没有。”那位室友确保他自己有足够的钱花
之后说：“好吧。毕竟，朋友交着干什么用的？”
如果你问拉蒙一天怎么过的，他有可能说：“我去图书馆还了一本书，我去上课，我在
请愿桌上安排签字，我跟历史学教授谈话，我跟室友一起吃晚饭。”事实上，他一天的大部
分时间都用在说服上了，说服人们做勉为其难的事情，或者做以前没有做过的事情。
我们大多数人每天都在做很多说服人的事情，虽然我们并没有意识到这一点，也不一定
称其为说服。为说服人而进行的公众演讲基本上就是这种说服的延伸。这是希望转变一个小
组，而不仅仅是一个人来接受你在某个问题上的观点。
进行说服性的演讲（和写作）会在你一生的各个时期让你受益，从人际关系到社区活动
到职业发展都是如此。在最新的一项研究当中，经济学家调查过一些其工作在很大程度上是
依靠自己说服别人的能力的人，包括律师、销售代表、公关专家、顾问、管理员等。这些经
济学家的结论是，说服占到了美国国内生产总值的26％ ！
虽然说服在过去的 2，000 多年里一直都是研究的对象，但是，到今天，它仍然是一些
学者进行激烈辩论的主题。关于说服是如何起作用的，已经有很多值得尊敬的理论，还有数
量庞大的科学模型来说明说服过程，甚至还有范围广泛和互相冲突的说服定义。
从我们的目的来说，仅仅知道这一点就足够了：当你讲话是为了说服的时候，你是在当
一个倡导者。你的工作是改变听众的想法，让他们同意你的观点，也许因为同意你的观点而
采取行动。你的目标也许是捍卫一个思想，驳倒一个对手，推销一个计划，或者激发人们采
取行动。因为说服型演讲人必须清楚明白地交流信息，你也需要告知型演讲中用到的很多技
巧。但是，你还需要新的技巧，使你从拿出信息发展到影响听众的想法或行动。
跟其他类型的公众演讲一样，如果以系统的方法来处理说服型演讲，那你的效果会更好。
我们先看看涉及说服过程的一些心理学原理。
关于说服的心理学
说服是一个心理学过程。它总是发生在存在两个或更多观点的情形中。演讲人相信，经
辐射处理的新鲜肉类和蔬菜会对人体健康造成危害，但许多听众却不这么看。演讲人觉得由
医生协助进行的自杀是不人道的，但有些听众却认为在某些情况下，这样的做法是行得通的。
演讲人希望每一位听众都立即签名学习 CPR，但是，大部分听众却宁愿推后，等“有朝一
日”再来学。不同的观点也许是完全对立的，也许是程度上的不同。不管是哪一种情形，都
必须有不一致的情况存在，否则，也就没有进行说服的必要了。
劝说演讲的难处
在所有公众演讲当中，说服是最复杂和最难的一种。你的目标比在告知型演讲中大些，
听众分析和适应的工作要求也更高些。在某些说服型演讲中，你将处理有争议的话题，因而
会触及听众最基本的态度、价值观和信仰。这会增强听众对说服的抵制情绪，并使你的任务
更难完成。
例如，很容易解释极刑的历史，但要说服听众，让他们认为极刑应该废除还是在某些州
重新使用就困难得多。在说服型演讲中，你不仅仅需要争夺听众对极刑的认识，而且还必须
与他们针对犯罪和公正的态度，他们关于极刑是否有利于震慑犯罪分子的思想，和他们关于
剥夺人类生命的价值观进行争夺。符合听众当中的一部分人的论证思路也许不符合另一批听
众，甚至会使另一批听众产生反感。对某些听众完全有逻辑的东西，对另外一部分听众可能
就是完全没有理性的。不管你在演说话题上是多么有深度的专家，也不管你如何完整地准备
好了自己的演讲，也不管你的演讲有多大的说服力，某些听众就是不同意你的意见。
这可并不是说，说服就不可能实现了。这话的意思是说，你应该带着一个现实的思想进
入说服型演讲的讲台，能够做到什么，不能够做到什么要心中有数。你不可能指望通过一次
演讲就把一群死心塌地的民主党人变成共和党人，也不可能指望把一个极爱好排骨的人转变
成素食者。如果听众并不是十分热心于你的话题，你可以现实地寄希望于让自己的演讲至少
使其中的某些人会转变到自己的立场上来。如果听众强烈反对你的观点，那么，如果这样一
次演讲使其中的少数人决定重新仔细地评估自己的观点，那你可以把自己的演讲看成是一个
成功。
你在某次特别的说服型演讲中有多么成功，取决于你如何根据听众的价值观、态度和信
仰裁剪自己的信息的能力。说服是一种战略活动。正如商人或军事领袖要做出战略，以获取
较大的一笔业务或者赢得一次战斗，一个说服型演讲人也必须具有用战略来赢得听众的观
点。在第五章里，我们考虑过听众分析和说服的基本原则。在这里，我们需要强调另外两个
原则，这对于说服的心理学是至关重要的。第一个原则解决听众如何处理和回应说服内容。
第二个原则是关于如何确定说服型演讲的听众目标。
听众如何处理劝说演讲中的信息
我们经常把说服看成是某个演讲人对一些听众所做的事情。事实上，很多研究表明，说
服是一个演讲人跟听众一起做的一件事情。虽然美国的听众很少在演讲人发言期间打断一个
演讲人，但是，他们不会被动地坐在那里接受演讲人所说的一切。
反过来，他们经常会跟演讲人进行心理上的来回战。他们听演讲人演讲的时候，会主动
地评估演讲人的可信度、表达能力、论证材料、用语、推理能力和情感召唤力。他们也许在
某个点上做出积极的反应，在另外一个点上做出消极的反应。有时候，他们也许会在自己的
内心里跟演讲人争论。这种心理上的拉锯战是非常激烈的，尤其是在听众与演讲的主题有很
紧密的联系，而且相信这样的演讲会对他们的生活产生直接影响的时候。
从一种意义上说，在说服型演讲中，演讲人和听众之间心理上的相互关系，跟口头对话
时发生的情形是类似的。我们来看看下面这个例子：
乔丹：联邦政府当真需要取缔仇恨言论。共和党说同性恋是恶魔，这实际上是在怂恿暴
力行为，有时候是在唆使谋杀。
凯莎：我同意，针对男女同性恋的暴力行为是错误的，但是，我不能肯定用查禁的办法
是适当的。没有证据证明这些出版物实际上引发了暴力行为。另外，第一修正案不是保证了
自由言论的权利，哪怕是支持可恶事业者的言论？
乔丹：言论自由是重要的，但是，人们也有不受迫害地生存的权利。我们的政府难道没
有责任尽力保护人们不受歧视？
凯莎：我们不能拿言论自由来调和。让政府当中的某个人来决定什么是可接受的言论，
哪些是不可接受的言论，这是相当危险的想法。我们一旦取缔仇恨言论，那就会马上开始禁
止其他形式的表达。
乔丹：不一�