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估各个选项，那些原本一样的选项看上去就不一样了，这时候，构想效应就会出现。对各个方案的不同构想能影响人们冒大的风险还是冒小一些的风险。专家研究发现，面对潜在回报时，大部分人是规避风险；面对潜在损失时，则变成寻求风险了。举例来说，要求一个人在如下可能性中做出选择：100％赢得80美元与85％的可能赢得100美元，人们往往会采取风险规避策略选择100％得到80美元。现在换一个参照方式来打赌，从损失的可能性来考虑。如果一个人在100％会损失80美元与85％的可能损失100美元之间做出选择，人们可能选择第二种方案，因为第二种方案有不损失100美元的机会。真正影响人们做出风险规避或是风险寻求的选择因素是根据人们选择参照回报还是依据损失。
创意心理学 第二部分 第3章 什么样的创意值得投资（3）
他们的这些发现与创造力研究有何相关呢？研究表明，大部分情况下，潜在的收益影响创造力的工作。也就是说面对收益时人们倾向于风险回避，我们看到的创新性程度要低于期望水平，风险回避可能就是一个原因。一些风险往往带有创新性，人们接受这些风险的意愿部分取决于风险呈现给他们的方式。比如，一个人在考虑要不要提交一份与众不同的年度报告给他的上司，这份报告要么赢得赞许，要么招致批评。报告中可能充满了创新的想法，但这些想法违背了公司一贯的思维模式。他从两个方面考虑是否提交给上司：一方面是获得领导重视后获得的潜在收益（赞扬，提升，额外津贴）；另一方面是这一份报告被退回后他可能遭受的损失（批评，失去上司的尊重）。
这样看来，冒险以及一个人对风险的构想方式与经济收益和创新收益是很相关的。静电复印技术领域的专家认为：“如果你想发明点什么，你就得冒险……除非你冒点儿险，否则你不可能发明任何东西。只有去冒险，你才可能变得富有创造力”。
心理学家大卫？麦克伦兰（D*idMcClelland）认为，那些只做保险事的人是特别害怕失败的人，这些人可能会取得一些成就，但不会是影响深远的大成就。与此同时，他还注意到那些总是疯狂冒险的人既不可能取得小成绩也不可能赢得大成就。能够持续做出贡献的往往是那些谨慎冒险，充分运用智力和知识以平衡自己的偏好和风险。
持续的低买高卖往往意味着精确计算风险概率，然后坚持贯彻其策略。斯科特？鲁丁（ScottRudin）是一个成功的电影制片人，他制作的电影包括《公司》、《姐妹行动》和《埃德姆斯家族》。鲁丁是一个创作电影的战略家，他往往不会去聘那些取得过巨大票房成绩的导演，他认为不好的剧本也能制作出好的电影作品。他专门选那些既不出名也不为人知的演员，淘汰那些处于中间地位的人。他一旦决定创作某部作品，就会很自信，全身心地投入项目并确保其进程。当电影上映时，他已经开始下一个探险之旅了。
像鲁丁一样，富有创新性的人敢于冒险、坚韧，促使已有观念的转变并在其后以高价卖出，获得收益。但当其他人认识到他们的创新价值时，他们已经转向另一个问题或是领域。有一些具有创新精神的人并不持续创新，而是全身心投入实现其众多创新理念中的一个。当然，也有些人在他们的职业生涯中变着花样发展其创新性，这样的人往往是最有影响的。他们高卖，最出名，最有效率，收益也最多。IBM公司的托马斯？沃特斯（ThomasWaston）就是低买高卖的杰出商业代表，在别人还几乎没有察觉的时候他就进入数据处理行业，多年来始终处于领先地位。当这一领域的市场达到顶峰时，他已转向新产品的开发了。
创意心理学 第二部分 第4章 创意投资的“低买高卖”（1）
人人皆可做
在我们的文化背景下讨论能力，人们立刻会冒出这样一个观点，有些人能力强，有些人能力弱，人的能力水平是固定不变的。
就低买高卖中的创新要求而言，这些传统观念就不再适用了。任何人都可以做到低买高卖。虽然并不是人人都取得同样的成功，但从一定意义上看，创造力就是一种心智状态，一种人人都能达到的状态。下面是来自商业领域的一些案例。
马克？麦考马克是一家国际管理集团公司的创始者和执行官。该公司的主要业务是代表各类运动员、舞蹈家、音乐家、模特以及其他有管理需要的人参加各种商业谈判，帮助他们理财。对运动员来说，马克？麦考马克的公司提供的管理服务是很重要的，因为他们的运动高峰期就只有那么短短的几年，高峰期一过，就不得不退休。
马克？麦考马克第一个想到做运动员经纪人的业务，是出于几个方面的认识：第一，运动员的合同标的金额往往很大；第二，运动员没有必要接受如何谈判的培训；第三，如果他们不擅长理财（事实上大部分运动员都不擅长理财）他们就会因为一度的奢华而沦落到贫穷的境地。
马克？麦考马克的另一考虑是：人们对运动员的评价很高，至少曾经名噪一时，为什么不出售有他们签名的产品呢？签名售物的做法在今天已经不新鲜了，但在马克？麦考马克所处的时代，这一想法还是非常新颖的，他也因为这些创新的想法取得了巨大的成功。建立了世界最大的“才能”管理公司后，马克？麦考马克还抽时间写了几本书，其中如《什么是哈佛商业院不能教给你的》还一度成为畅销书。
我们并不打算讨论这样的问题，如马克？麦考马克是不是具有一些与生俱来的才能。我们要讨论的是马克？麦考马克是一个一直在寻找新视角的人，他提供了别人都没有想到的服务。
DefyingTheCrowd/创意心理学第4章创意投资的“低买高卖”就个人层次的创新而言，汤姆？莫纳汉（TomMonaghan）也是一个典型案例。作为达美乐比萨的创始人，他提出了向消费者提供外卖热比萨的主张。他知道这一想法很好，很有市场价值。汤姆？莫纳汉所处的时代外卖食品市场竞争并不激烈，所以他实现了低买。最后他克服了融资上的种种困难，平息了关于“达美乐”这一品牌的各种纷争，成功地实现了其想法，成立了一家提供外卖热比萨的公司，改变了集中在某一家中心点销售比萨的模式，将比萨制作分散在不同的特许店，这些特许经营点遍布城市的各个角落。
再来看看汽车行业的案例。1974年，底特律还在为如何生产更大的汽车而绞尽脑汁，日本却开始向美国倾销其小车了。认为人们偏好小车的想法在那时也是很新奇的。美国的汽车公司一直在为制造更大、更豪华的轿车而努力，底特律的想法是，在人们可承受的范围内，会购买最大、最豪华的车。日本人并不拥有美国人欠缺的特异能力，他们只是在底特律自鸣得意时，小心翼翼地寻找自己的优势，寻找自己的发展机会。今天，随着美元对日汇率的下降，以及底特律对客户真正需求的领悟，美国的汽车业正逐渐恢复昔日的兴盛。
创新性组织中最典型的案例莫过于耐克公司了。耐克致力于不断开发新产品，它和其他几家运动鞋生产商已经完全改变了美国人对运动鞋的概念。其实，运动鞋最基本的功能就是用于运动，运动鞋本身毫无魅力可言，它们不过是对人们有用罢了，但是今天的年轻人对运动鞋的认识完全不同，运动鞋已经变成一种地位的象征。我们甚至数不清到底有多少个品牌的运动鞋，更不要说这些品牌的运动鞋又细分为多少个类别了。商品已经变成一种奢侈品，一双运动鞋的价格甚至高达200美元。我们并不打算对此做一番评价，说一双运动鞋的价值最多不会超过100美元。我们要说的是耐克开辟了一片别人没有发现的市场，唤起了这个国家年轻人的欲望，这些欲望在耐克以前的时代并不存在。创意专栏4—1低买的艺术10多年前，休？麦克马洪就意识到成人越来越喜欢万圣节了，于是他雕刻了一个精美的壁龛。他把自己的艺术才能和成千上万人在10月喜欢的一项工艺活动联系了起来——雕刻南瓜。要知道在南瓜上雕刻出各种各样的眼睛、鼻子和嘴巴后，南瓜的形象可远远不是一张让人恐怖的脸了。麦克马洪采用各种技法雕刻南瓜，在展出这些雕刻时，其突出部分的艺术效果让人觉得非常有趣。他把这一