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可怕的事呀！怎么会发生这样悲惨的事情！再：试想，过了几天
之后到周四，你一起床，看到报纸上说：〃另一架巨型飞机
遇空难： 442人死亡〃。那时你可能会想：唉呀！不可能吧！多可
怕呀！我们的空中交通系统到底出了什么问题？接着再试想，
又到下一个周五，报纸上又出现：〃第三个撞机悲剧： 431
人命丧黄泉〃。这时，恐怕不仅是你，全国都会震动起来，
联邦政府会被要求尽快调查此事，飞机会被停飞，许多调查
委员会将设立，并会引来一大堆的诉讼案件。《新闻周刊》
和《时代》杂志会以此为封面报道，连续几天这件事都会是
*赫德森是著名的好莱坞演员，里根在当演员时和他是好友。
。 102 。与〃众〃不同的心理学
电视新闻节目的头条，电视记录片也会对此作详尽的分析。
一时间，硝烟万丈。
请注意，这里叙述的现象并不是虚构的，它所带来的问
题都是真的。每一周的确有一架巨型飞机坠毁。好吧！也许
不是一架巨型飞机，而是许多架小飞机行不行？。不行，
好，不是小型飞机，而是小型交通工具可不可以？这种小型
交通工具叫机动车。全美国每周大约有
843人死于交通事故
（根据国家安全委员会
2001年的报告，每年共
43，
500人）。
死者足以坐满→架巨型飞机，这总可以了吧！
每周死在高速公路上的人，与一架巨型喷气机坠毁所死亡
的人数相当，但却没有引起我们的注意！这是因为媒体没有将
其以〃正如一架满载客人的巨型飞机坠毁〃这类鲜活的方式
呈现给我们的原故。所以，每周死于小汽车交通事故中的
457
人（加上另外死于卡车和摩托车事故的
263人），对我们来
说，没有鲜活性。我们不会在餐桌上像谈论飞机坠毁、众人
死亡那样地谈论它们。不像如果飞机真的每周坠毁、每次死
亡
400人，我们一定会讨论空中交通系统的安全性那样，我
们也没有去争辩汽车行驶的安全性和必要性。媒体没有鲜活地
给我们呈现这
457人的死亡，是因为这些交通事故不是发生在
同→时间、同一地点，因此媒体只能（偶尔地）给我们提
供一些数字（如，每周
457人）而已。这一数据本应足以
引发我们思考，但是却没有。根据调查数据，驾车是一项极
端危险的活动（
Lichtenstein ； Slovic ； Fischhoff； Layman ；
& bs ； 1978；国家安全委员会，
1990 ； 2001）。然而，
至今从未见有就这一活动所带来的危险性，相对于其所带来的
第四章见证和个案证据。
103 。
便利，进行任何全国性的大辩论。难道这里所说的死亡数
字，就是人们为了享有当今的郊区生活，因而需要大量驾车
往返于工作及居住地点之间，所必须付出的昂贵代价吗？我们
从来没有提出过这类的问题，因为我们从来没有认识到这是一
个问题。因为它所付出的代价没有像空难那样，是以鲜活的
方式呈现给大家的。
请大家再试想下面的→个例子，看它有多么滑稽。你的
朋友开车
20公里送你去机场，你从那里将乘飞机到二个
750公
里以外的地方。离别时，朋友可能对你说：〃一路平安〃。
这句话可以说是既伤感又颇具讽刺意味。因为他（或她）在
回家的
20公里车程中，死于交通事故的几率与你所飞的
750公
里航程的坠机事故几率相比，高出
3倍多（据国家安全委员
会
1990的报告
）0
〃A祝
B旅途平安〃事实上是一个非常不
理智的祝福，因为
A的处境事实上比
B更加危险！然而，受
到鲜活性效应的影响，让我们觉得
A给
B的祝福是合理的
（Sivak & F1 annagan ； 2003）。
科尔（
Cole ； 1998）在一次环球航空公司空难后所做的
民意调查中，发现如果飞行安全系数能够提高，绝大多数被
调查者愿意为一张双程票多付
50美元。然而，同样的这些接
受访问的人，却拒绝支付比
50元少得多的钱去购买→些汽车
内的安全措施，这些措施可以带给驾驶者更高的安全保障。
同样地，很少人知道：他们在驾车
10公里去买一张彩票时，
其死于交通事故的几率比其中奖的几率要高出
16倍（
Orkin ；
2000） ！
依据大众媒体所展示的鲜活形象，误导人的个人判断可谓
。 104 。与〃众〃不同的心理学
随处可见。一项研究报告（
MacDonald ； 1990 ；也见
Cole，
1998 ），针对父母作了调查，要他们举出最担心孩子遭遇什
么危险。结果显示父母最担心的是孩子遭绑架，而这一事件
的几率是
1
/7
00，
000。与之相对照，孩子在车祸中身亡的危
险，父母则不太担心。然而这种可能性比遭绑架的可能性要
高出
100倍
（Paulos，
1988）。显然，遭绑架的担心大部
分是媒体渲染的结果。这项研究结果说明，由于鲜活性效
应，带来感知上的扭曲，〃美国父母所担心的竟是一些不大
可能发生的事〃
（MacDonald ； 1990）。一个研究人员哀叹
道：将担心聚焦在〃当下流行〃的事件上，必然会误导父
母的注意力，以致使他们〃忽视了更有可能造成坏影响的事
件，例如学业成绩、看电视的坏习惯、吸毒和驾车安全等〃
（ MacDonald ； 1990）。
作家彼得·博伊尔（
Peter Boyer ）曾描述维护带枪自由
的说客们如何以同样的方式助长美国人对危险的错误认识
（Boyer ； 1999）。这些人试图让公众的注意力集中在非法人
侵者破门而入的鲜活案例上。他们的潜台词是：这时，如果
有一支枪来保护自己，你就没危险了。但博伊尔（
1999 ）指
出，极具讽刺意味的是，枪支工业的意图是去把焦点放在
〃坏人手中的枪〃上，而实际的统计数字显示：在现实生活
中，问题往往出现在〃好人手中的枪〃上。这是因为犯罪
并不是这个国家大多数的枪击死亡案的主要原因，事实上死于
用枪自杀的人要比死于枪杀案的人多得多。多数枪击死亡可归
因于枪支走火和自杀。这正是为什么这→研究的最终结论
是：把枪带回家反而增加了家庭的危险（
Miller ； Azrael &
第四章见证和个案证据。
105 。
Hemenway ； 2002）。
单
虽然人们有许多正确信息可以利用来帮助他们作判断，但
是他们往往不顾这些信息，单单要被一个单一的、突出的例子
所左右。对人们这一倾向，心理学家曾展开了深入的研究。威
尔逊和布瑞奇
（Wilson
& Brekke ； 1994）证实了鲜活性的危
害，以及它对消费者行为的实际影响。他们调查了两个不同品
牌避孕套（品牌
A和品牌
B）的两类信息对人们产生的不同影
响。一类信息是《消费者报告》杂志上的→次调查及分析。
另一类信息是由两名大学生叙述他们对某一品牌的偏爱。首
先，威尔逊和布瑞奇调查了一组被试：询问他们更愿意接受哪
一类信息的影响。超过
85％的被试说，他们会选择《消费者
报告》所给出的信息，而不是那两名大学生所给出的观点。然
后，威尔逊和布瑞奇选择了另外一组与前一组相匹配的被试进
行实验，他们告诉被试可以免费得到自己选择的避孕套，而且
被试在选择的过程中，可以参考其中一类的信息，或两类都考
虑，亦即综合《消费者报告》杂志的调查分析和两名大学生
有关他们偏爱的叙述。尽管先前只有不到
15％的相类似的被试
愿意接受两名学生之偏爱的影响，但是这一次，
77％的被试都
选择两类信息都要。很明显地，即使被试不认为他们应当受见
证叙述的影响，但是他们最终还是难以抵挡见证信息的诱惑。
并且，他们也的确受到了见证信息的影响。当被试选择同时看
两类信息，而两类信息所推荐的避孕套又不同时，
31％的被试
选择了大学生见证叙述中所推荐的那种，而不是《消费者报
。 106 。与〃众〃不同的心理学
告》所推荐的。
另一个人们对鲜活轶闻做出特别反应的例证，是关于上世
纪
60年代中后期，媒体对越南战争的报道。随着战争没完没
了的持续，士兵死亡名单仿佛永无尽头地增长，媒体不得不
采取每周汇报上周战死的美军人数。周复一周，这个数字大
致总在
200
…300人之间，渐渐公众似乎也习以为常了。然
而，有一周，一个重要杂志用连续几页的篇