按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性结合起来。
第八章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。
第一节 消费者对商品功能的心理要求
从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。
日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用是十分必要的。
一、消费者对商品基本功能的欲求
（一）买用价值
这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购买不能制冷的电冰箱。
（二）方便程度
商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普遍欢迎。
（三）舒适程度
商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。
（四）耐用程度
消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。
（五）经济合理
有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
（六）协调程度
一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。
（七）商品质感
商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有清凉之感，商品就得到赞誉。
（八）安全程度
消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者的这种心理。
（九）更新程度
商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。
（十）综合效用
对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，而且有审美、地位和经济实力的需要。
二、消费者对商品心理功能的欲求
消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一具体商品来说，只是需要的侧重点不同。有些商品，消费者除了追求其基本功能满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品构成因素，就是商品的心理功能。
（一）象征意义
前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装，能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。
由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车，车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。
（二）审美价值
消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。一种商品即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。
（三）时式流行
商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。消费者常因求新求美、求变求异，而引起对该商品的注意，使其逐步产生追求感和购买动机。时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。
（四）个性创造
消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某种生活方式