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。 的确！大部分的人其实都有一些现成的重要名单可作为资料库的基础，但他们不是加以忽视、就是不了解价值，没有动手去将那些现成的名单加以整理编辑。一般来讲，直销广告的成功依赖三大因素：名单、销售提议和广告创作，它们的重要性以百分比划分：名单占５０％，销售提议占３０％，广告创作占２０％。名单占了那么大的比例，究竟什么是名单呢？其实也简单，名单是指一群具备某些相同特征的个体。 例如一份杂志的订户；一间旅行社的顾客名单；或是一家银行的信用卡持有人。从广告商的角度看，名单大体可分为两类：顾客名单和外来名单。 顾客名单显浅易见，不用解释，外来名单即非顾
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客名单。从反应率来看，顾客名单当然会比外来名单好。 因为顾客和广告商建立了关系，向熟客推销产品当然比向陌生人容易。但你不可能指望顾客会永远买你的东西，事实上，顾客人数会不断流失，因而广告商要不断从外来名单中吸取顾客。吸取的方法是用外来名单，向名单上的成员发出直销广告函件推售产品，作出反应的人士便会成为顾客。外来名单可分为两类：组合名单与邮客顾客名单。根据一个或多个相同而聚集成的名单便是组合名单，电话簿是一个例子，其中全部姓罗的电话用户都被集中在一起，黄页用来区分公司和其它单位。 一般来讲，组合名单触及面广，容易找到，但是反应率偏低，如果目的是建立本身的顾客群，不妨考虑这种名单。另一种外来名单——邮购顾客名单，这种名单上的人士曾经透过邮递方式购物或查询产品资料。例如《读者文摘》的订户，此种名单反应率高，盈利机利，可以考虑邮购顾客名单。但这里要注意，因为直销广告是焦点广告，故拣选适当名单邮寄宣传品便成为最重要的一个环节。 如何拣选的关键是要知道有那些名单可供选择。首先要决定目标：要想获短利，还是作长远投资。 目标确定后便可决定用哪一种名单，之后，便是找寻名单。任何人若认为不值得制作一份满意顾客的资料名单，将是非常短视的。 尤其是当你身处一个竞争激烈的行业，例如
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０７２。行销广告战
底片冲洗业，更应该经常与客人保持联系，以便保有这些人。
你有几只猫直销广告赖于成功的另一个重要因素是销售提议，也许有人会问：名单和销售提议孰先孰后呢？是先找名单，然后针对名单设计销售提议，还是先订定销售提议，然后找合适的名单？
销售提议是广告商向顾客提出的交易条件。 例如货品的卖价、有没有赠品或折扣优待等等。 例如，百货公司八折酬宾是一个销售提议；地产公司免费附送雪柜、空调、洗衣机和煤气炉头给买楼的人士，也是一个销售提议。关于提出的这类“鸡先还是鸡蛋先”的问题根本无须理会。 名单和销售提议孰先孰后都不是问题。 最重要的是配合得宜，必要时进行测试，找出哪项销售提议那份名单最具促销力。如果真要问个水落石出，还记得前面的百分比吗？
在直销广告的范畴里，销售提议的重要性一般来说次于名单。 原因很简单，向一些不吸烟的女士推销雪茄，就算销售提议是买一送五，也不会刺激销路。 倘若名单是吸食雪茄的人士，买十送一便已是一个十分具吸引力的销售提议，显然，在决定一件产品是否值得购买时，是考虑销售提议是否吸引才是主要的。不要以为一项销售提议对甲名单有促销威力，便贸然把这项提议用到乙名单上，甲、乙两份名单上的人士当然在背景和喜欢等方面有不同之处，才被分别列入甲、乙两份名单
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内。名单的来源各式各样，零售门市部、代理商、或经销商，可以帮助寻找到一连串各类有用的人的名单，你可以让周围每一位有可能与顾客接触的人，都随时记下他们客人的名字及地址。 例如，电话接线生、产品展示室的接待员、客户抱怨部门职员、售后服务员、行销人员及市调人员等都是客户名单很好的来源。“联合问卷”
是另一个可靠的来源，消费者通常可以获得一样免费或折介商品，代价是填具一份问卷，其中问题包括家庭及个人的各项特征，非常详细：买何种东西、何种品牌、何时购买、多久买一次、嗜好及习惯是什么等，几乎任何你需要知道的事都包括了。 有了这些资料后，你可以很正确地设定目标群。例如：你要卖Ａ品牌的咖啡，可以提供Ａ品牌的免费样品给某些喝惯Ｂ品牌的人家，以便改变他们的使用习惯；而那些已经用Ａ品牌咖啡的人家，则可提供不同的购买折扣以鼓励他们增加购买量。这些手法被称为直销推广的导向飞弹，你可以将竞争者的顾客分离出来，并提供他们更具吸引力的产品与购买方式。提供免费产品给那些可能的消费者，是建立品牌忠诚度的第一步，但却也是重要的一步，然后不断地提供一系列的奖励措施，让这些可能的消费者在试用产品中慢慢有所进展。找好了顾客名单，在此基础上充实，从而建立资料库，资料库的内容大致包括：过去购买史：上一次购买产品的时间及价格，购买频度
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２７２。行销广告战
及产品种类；公司性质描述：生意种类、规模、信用状况；直销资料：人名的来源、促销的历史（例如直接邮件、电话访问或推销员访问等）
，表示对其他产品或服务的兴趣；在公司中谁是决策影响者，决定者及采购者。有了这些分类，你可以分别与其联络，提高其个人的购买动机，然后促使这些人做出有利于你的购买决定。资料库有无价值完全取决其中内容的好坏，有关顾客的背景资料越丰富，当然越有价值。对于他们是那一类的人、住家的区域、家庭成员人数、年龄、住宅型式等各种资料知道得越多越好。如果一则广告标题为“世上最富有的猫及其生活方式”
，在回应栏中，要求客户提供以下所述有用的资料：“你有几只猫？
年龄多大？
各自的名字？
购买何种猫食？
每次数量多少？“
象这样的资料毫无疑问地对公司非常有用。事实上，任何相关的资料都可能使你的任务成功，假定你销售某些家庭用品，自然很希望与某一类型、居某种住房的人们沟通；你若销售儿童玩具，也希望找到有某一年龄层小孩的家庭为目标。如果这些人以前曾经跟你买过东西，或接到过你的沟通函件，就应该列入你的资料库。 如何时买？如何买？付多少钱？
何种付款方式等这些有用的“火药粮响”
，均可以协助你与此可能消费者创造一种关系，未来的产品提供可能的购买机会。收到的回复卷或订购卡应小心处理，按他的购物模式把
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他编类，以便将来继续向顾客推售不同的产品，就象《读者文摘》所做的那样，一个人成为《读者文摘》的订户后，他的个人资料便会存入电脑，接着《读者文摘》便会发出直销广告函件给这位订户，推售书籍；隔些时日，再向他推售音乐带。然后《读者文摘》便会依据这位订户的反应把他分类。倘若他只买书籍，不买音乐带，《读者文摘》便继续把书籍的宣传品寄给这位客户，不寄音乐带的广告；反之亦然。 至于那些没有反应的订户，《读者文摘》会按时寄上直销广告函件推销不同的产品，直至认为没有希望时才会放弃。如果生意偏重于推销员的个人式推销，可以用一份内容丰富的顾客资料库，来帮你排出一套复杂而有效的推销员外访行程表，因为不断地获取消费者个人的资料，也就使你很容易地标定那些人是你的关键目标，成为可能的消费者。对有些开发程度较差的市场，直销人员往往抱怨：“我们的市场没有适当的资料库，事实上很难找到可用的客人名单，没有人晓得如何将资料输入电脑。”这是一个无法克服的问题？当然不是，人类使用类似资料库的名单已有百年以上的历史，电脑只是让你建档的工作简化些。建好的顾客资料中的顾客人数会不断流失，因而要不断地吸取新客户。 资料最好的来源是一种称之为“会员引荐会员”
（ＭｅｍｂｅｒｇｅｔＭｅｍｂｅｒＭＧＭ）