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样，只要电话一响，不论电话内容是询问、订购或抱怨，均可以有机会去创造一次销售成果。还有一些二级媒体，即海报、标语板。 标语板可以用来吸引过路人的注意，成为一种变化的景观，若你规划一项庞
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８５２。行销广告战
大的逐户投递促销活动，不妨在合适的区域竖立一块大看板。美国加州有一位广告学家指出，未来的媒体趋势可以由过去发展的轨迹来预测，但可以肯定的是：你认为将有重大发展的不一定实现，你想不到的奇怪媒体反而可能异军突起成为未来的明星，媒体将显示出愈来愈重要的地位。把录相带作为推销媒介可能就是直销广告可能发展的一大趋势，广告人把录相带连同产品信件和订购卡一同寄给消费者。 试想，当你收到一份直销广告函件，你可能看也不看便把它丢掉；但当你收到一盒录相带，你绝不会不看内容随手把它放进垃圾箱中。另一个好处是，广告人可以控制产品对象接收产品信息的先后次序，不象一封直销广告函件，收信人拆开时可先看信或先看产品彩页，广告人无法控制。在现今视听为主的社会，录相带比阅读函件当然来得有趣和丰富得多了。当然，这种用录相带的广告方式，成本当然增加不少，但是，如果你知道这种推销媒介反应率高达３０％，会怎么想呢？
特别是产品的利润较高时，还有什么比利用直销录相带更理想的？
还有一些更让你想不到的新式的沟通媒体正在开始悄悄驶入广告战场，它们的潜力不可估量。美国有线电视台ＡＣＴＶ在有线电视上提供一种全新的服务，有些新奇得会让你倒抽一口气。 例如，你可以和荧光屏上的对手玩黑杰克（ＢｌａｃｋＪａｃｋ）游戏，或向对手挑战许多其他的小测验。 这种荧光屏对手甚至可以让你倾诉你私人的
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爱情生活，并能提供专家的忠告。更有趣的是在电视台停止播放的休息时间，你仍然可以接收专门针对你个人所设定的节目，从而开创了一种相互沟通的个人性媒体。荧屏上一位节目主持人问到：“你拥有狗吗？”那些回答“是”的观众就会看到销售狗食的广告。 主持人若问：“你一年所得十万美金，住曼哈顿，而且拥有一只狗吗？”那些回答三个“是”的观众就可以观看到昂贵的狗舍的广告。很讽刺的是，在某些状况下，人们觉得传真机比电话更好用，虽然它比较不具人味，但仍然喜欢用它沟通，因为传真机比电话更能详细地说明事物并列印在纸上，所花时间也因为思考经过整理而比较精简。 当消息透过传真机送到你家时，也比一般直接邮件更能吸引你的注意。 也因为它涉及到文字的书写，会比口头的传达更具法律上的约束力。述说了各种媒介的强弱，但是如何作出选择呢？首先要决定广告的目的是什么？是希望透过这个广告盈利？还是想建立顾客群？
然后依据产品的特点，研究适宜采用哪种媒介？
而且这种媒介最能接触到产品对象，最后还要考虑广告预算是多少？
三、直销广告诀窍
一般来说，一份直销广告函件包括：信封、推销信、产品彩页、订购卡、回邮信封等。 当然这里面还可以有其它的东西，想送赠品，函件内便多了一张赠品彩页；以抽奖吸引
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０６２。行销广告战
顾客，函件内便会有抽奖文件、奖品名单，或以往得奖者的名字和照片。
“热薯理论”
有一种理论说：“函件的项目愈多，反应率便愈好。 理由是读者被多样东西吸引，阅读函件的时间便会增长，试用产品的机会便愈高”。
例如银行的广告函件，一般只有一封信、一张彩页和一份申请表，若银行寄出的直销广告函件的格式都千篇一律，视觉上便失去了吸引力，读者开读广告的兴趣便相对减低。倘若信封的背面开个后窗，函件内加添一张赠品彩页、一封推介信、一张神秘礼品卡、一张模拟支票……视觉上便由平淡转为多彩，读者感到有很多资料须要翻看。 项目多，翻读的时间自然延长，只要读者肯多花一些时间看你的广告品，成功推销产品的机会便增大。这就有如一位推销员上门推售产品，在他手中只有三项推销工具——信、产品彩页和申请表，他只有三个机会推介产品，但假如他手中有六项推销工具，他便多有三个机会，成功的百分比便会提高。但是不是愈多愈好呢？
凡事都有一个限度，物极必反，你不能放２０个项目在一份直销广告函件里，否则会令收信人眼花撩乱，效果反而相反。试想，读者思考太多，要作出太多的决定，就会推迟了购买的决定。 在这个延迟决定的过程中，很可能渗入其他因素，导致读者放弃购买，或因要处理其他事情而忘记订购产
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品，或遗失了订购卡。假使读者只须做一个决定，买或者不买，而不须要考虑订阅一份杂志三个月或者一年，他（她）回复的速度便会加快，购买产品的可能性便相对提高。最理想的情形是读者什么都不要做，不用在订购卡上填写姓名、地址，不用贴邮票，不用签名，只须把订购卡投入邮简便可，这种快捷方便的订购过程肯定会提高反应率。在直销广告里加上一个截止日期，这是一个既简单又有效提高反应率的方法。 人是懒惰的，同时恐怕失去利益，故加入一个截止日期，说明在某月某日前把回复券寄回，才可获赠礼品，会迫使收信人早日作出反应。但订死一个确实日期会有一些危险，因有任何阻碍，如印刷不能如期完成，或邮递有任何阻碍，那个日期便可能毫无意义。 倘若广告函件在截止日期后才寄到，更加会引来笑柄。一个解决的方法是不订确实日期，只说明收信人应在多少天内寄出回复卡，才可获得优待。 这个做法的效率当然不及一个确切的日期，却可省却一些因外来因素所引致的麻烦。人是懒惰的，直销广告中我们也可利用人的惰性来创作有利的直销广告。 人们懒于寄回订购卡，什么直销广告商提供回邮封，尽量令回复的过程简单容易。倘若没有回邮封，人们想订购产品时要填写订购卡，找信封、寻邮票、贴邮票，把订购卡放入信封，封口然后寄出，一个多么麻烦的过程。于是广告商就利用人的这种惰性，寄出一份宣传品，声明如果收信人不订购产品，请把附上的回复卡寄回，否则便
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作同意订购的表示，商品自会寄上。如果收信人不想订购产品，他要完成上述的麻烦程度，才可如愿。 除非他１０％讨厌产品，否则多数不会采取任何行动，于是产品便自动寄上。这样的做法，行内人叫Ｎｅｇａｔｉｖｅｏｐｔｉｏｎ，意思是给你一个机会拒绝产品，你放弃便等于同意购买。不知你是否听说过“热薯理论”。拿到一个热薯，你会怎么样？
由于薯仔太热，你可能把薯仔抛弄于双掌之间，虽然如此，你却不会抛掉薯仔，因为薯仔是食物，是有价值的东西，你只会想办法去处理这个热薯仔。直销广告人正是利用了这一心理，在直销广告函件中加入一些“热薯”。最明显的例子是寄上一枚一分邮票，或一张价值十元的支票，收信人可把这些“热薯”寄回，便可得到优待。当收信人收到一枚邮票或一张支票，他（她）便需要决定如何处理这些有价值的东西。 把他们丢掉太可惜，收藏起来又不是，最适当的做法似乎就是如函件提议：“把它们寄回，享受优待。”
《读者文摘》在这方面做得相当出色。广告商们曾经把一条车匙放在一份直销函件中，在信封上开了一个窗口，让收信人可以见到车匙，吸引他或她拆阅函件，结果非常成功。信封是直销广告函件不可缺的要素之一，它转载直销广告品并且邮寄给收信人，吸引收信人拆阅函件。 就算你的产品彩页印刷如何精美，推销信如何具有推售力，倘若收信人
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不拆阅函件，所有功夫都会白费。 因此在创制信封时最重要的考虑是：怎样令收信人打开信封？
如果每一个直销广告函件的信封都可以用手写地址、贴上六角邮票，然后寄出，这份函件一定会被拆阅，因为外貌上完全是一封私人信件的格式。