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技巧之一，轻滑重点万事开头难，不只是简短的标语，甚至广告的正文，一开始必须能吸引住顾客，才能使其愿意读下去，产生轻松的感觉，而了解全部内容。因此，不要一开头就使用一大堆词藻，或是大家都知道的一般论调。 例如，“最近的经济形势……”
，看到这样的开头，您怕再难以看下去了。 不如以“我们有一个消息想告诉您。”单刀直入，反而能引起人家的兴趣。有一位广告大师说得好：“广告，诉诸感情，终于理性。”
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因此，想办法打开胸襟，使对方产生姑且听你说说看的轻松心情，最为重要。
技巧之二，起伏变化过多使用肯定语句，会显得缺少变化而令人生厌，有时不妨加上一句：“您觉得如何呢？”
之类富于变化的疑问语气，不仅调节了气氛，还可增加面对面的亲切感。 否则，全部使用肯定的句子，会使文章看起来主观，使人有专断独行的感觉。为调节广告文字的气息，在适当时插入小标题，或在重要地位使用粗体字，以换行的方式安排文字等等，都不失为很妙的技巧。
技巧之三，避免使用固定式的句子要写富有个性的广告，最好尽量避免使用固定式的文句。例如：“一年之计在于春……”
这么样的起头未免太老生常谈了，如果改成：“有一句我们经常听到的成语，一年之计在于春……”这样看起来不是更好吗？或者我们还可以试试一种完全不一样的起头法，“在这个万物复苏，草长莺飞的季节里……”以这样的新颖形式，看起来是不是更新鲜？
技巧之四，多用比喻与双关语ＤＭ在说服顾客的时候，因为是在一种对话的气氛中展现的，因此与其用其他抽象的表达法，还不如具体地描述更会让人产生实际存在的感觉。
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４２。行销广告战
例如在“像雪一样洁白”和“堆积如山的财富”的形象比喻中，可以让读者在眼前浮现更真实的印象，更切实的体会。在广告中应用比喻方法见效的很多，“您口中的珍珠在闪烁”
（牙膏）
、“您旅途中的小护士”
（药品）等比喻法好就好在常常攻其不备、趁虚而入，给读者意外性的惊喜，这种常见的“双关语”便很有效：“凉快一夏”
（空调机）
、“××烤肉酱，真有一套！”
（烤肉用品组合）
等等都是十分成功的ＤＭ。
技巧之五，用新名词、流行语有人常耽心，在ＤＭ中引入新名词是否会使顾客视而弃之？
其实不然，我们在与顾客面谈时，的确应该十分注意措词的准确易懂，必须尽量避免使用晦涩的专门用语或外来用语。但是在使用ＤＭ时，适当的加上点新名词或流行语句，会激起年轻人接受新事物的强烈欲望。因此，提高广告的形象，增加现代感，可使案例更生动活泼而有魅力，特别是昂贵的商品或有关知识性东西的ＤＭ，使用流行语，会增加商品的现代形象，减少陌生感。
技巧之六，诱人的大字标题ＤＭ广告内容中最重要的还属标语、标题、起头、问候这些相当诱人的部分，劝说成功与否很大程度上取决于这些部分的吸引力，很显然如果不能使读者通篇阅读，那么它就是一着败笔。
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一个诱人的标题就等于一半成功，让我们看这样一些句子：（１）耳边细语的热门消息！
（２）送上一封幸运之信。（３）只悄悄告诉您一个人。这些令人十分亲切的句子，都是留在我们心底的佳句。在某领带公司寄出的ＤＭ广告中，有一则标语：“英国绅士是绝不会连续两天使用同一条领带的，因为那表示他前天晚上没有回家。”
其内容鲜明而强烈，特别是它针对其商品的领带，使用了“英国绅士”
，产生了极佳的效果。此外，出于对世界上过于机械化、组织化产生的反作用力，出现了表现人际关系的温馨倾向，如：“通用”珍惜与您相逢的时刻。这个标语被用在一个招人广告的ＤＭ中，其“相逢”二字触及人性细腻的感情，因而容易被人接受。市场竞争孕育出来的ＤＭ从来就不是港湾里的一艘小船，只有在积极地研究顾客的各种爱好、习性、需求之后，做出适用的ＤＭ才能成功。
四、ＤＭ效果分析
ＤＭ以其注重问候与对话的人性接触为主，在广告业中可谓形势多样，机动灵活，堪称广告的佼佼者。可是，由于ＤＭ除了制作成本外有一笔开销——发送费
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用，有时在制作后期一算，单价相当昂贵。 对于规模还很小的公司，如果不当地高估ＤＭ作用，加大ＤＭ制作的开支，反而会亏损。这种状况使许多致力于ＤＭ制作的厂商不禁顿起疑窦：ＤＭ是否真有那么大的效果？
到底怎么办才能达到最佳效果？
ＤＭ的真实效果ＤＭ到底能产生多大功效呢？每位厂商都想弄清楚这个关系到全盘销售成果的指标。，除了邮购ＤＭ在数字上可以清楚地看到成果之外，一般企业实施的ＤＭ，是很难办到的。这是因为ＤＭ在广告战中，多半和其他方式组合而进行，即使只使用ＤＭ一种形式，但是由于受企业信用、人缘、实力等因素的影响，因而无法断言，光是ＤＭ本身能产生多大效果。就是说把握ＤＭ的精确结果是很困难的，对ＤＭ结果的把握很大程度上，要通过对ＤＭ的策划与实施的定性分析来把握。例如某钟表店为圣诞节促销活动时，对大约５００名对象实施了ＤＭ：
店名 发送数到达数到达率反应数反应率Ａ店固１，２５０４，５１１９７％约３５０７。
６％新３，３６１（—１０）
Ｂ店固４，３１１３，７８１８７％约３００６。
９％
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（—５３０）
Ｃ店固２，００４，８５２９７％约２００４。
０％新３，００（—１４８）
注：＜固＞是固定顾客，＜新＞则是新顾客。＜到达数＞中括弧里的数字是退回的ＤＭ数目，而反应数则是拿优惠券来购物的顾客数目，＜约＞是由于店内相当混乱无法仔细调查的缘故。
可以看出，与完全以固定顾客为对象的Ｂ店相比，Ａ店获得了较好的成绩，这可能是该店的实力和知名度所产生的影响，反应率高出Ｂ行０。
７个百分点。那么，ＤＭ的盈亏点是多少？
以Ｃ店来说，从制作成本和发送费用计算，假设一封ＤＭ的单价为１０元，发出５００封而得到２００人的反应：１０×５００２０＝２５０D等于每一封有反应的ＤＭ投入的广告费，按利润为二成计算，每人必须有１００元以上的消费额，否则就无利润可言了。但是，有时ＤＭ表面看是没有得到利润，而实际上ＤＭ也许还拥有一批潜在顾客，虽然当时没有购买，后来会逐渐购买的。 如果从这看不见的部分来计算，就不能简单地断定这ＤＭ失败了。因此，先必须弄清楚盈亏平衡点是多少，当低于这个标准时，就要中止这次ＤＭ计划，再重新对筹划方式、内容、顾
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８２。行销广告战
客名册详细地检查，看看到底失败在哪里。如果一次发出许多新颖别致的ＤＭ，反应率出奇的低，这时就要看一看是不是对产品最需要的顾客？
对他们了解多少？
这些在发送ＤＭ时对象的选择至关重要，正如一位ＤＭ专家指出：“要把ＤＭ献给最需要它的朋友。”
ＤＭ的制作要点任何人都希望在ＤＭ中看到点儿新鲜的东西，因此如果能在广告标题或内容中出现新奇的语句，例如，“今年将会流行……”
，“新产品登场了！”
、“今年秋季物价将会上涨”
，相信会有更多人会怀着浓厚的兴趣拿来一读。因此，在制作ＤＭ中，把握了要点，就可以得到更有个性、特色的ＤＭ或更能引起刺激效果的ＤＭ。由于ＤＭ与其它媒体广告各有特点，不能说ＤＭ就有绝对的优势，为了能脱颖而出，有时可以用传单的方式夹在书本、杂志、衣服中，避开了一般大众已熟知的途径。这样，由于猎奇的心情，顾客可能会从此喜欢上ＤＭ，对它多加留意。就是说在制作ＤＭ时，必须