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四、广告轰炸
凡企业行销的成功，都是市场调查、商品企划、流通政策、广告策略和促销活动等五种活动达到最佳配合的结果，广
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告只是行销活动的一部分，它必须和其他行销条件相辅相成，方可坐收相得益彰之效。对新商品而言，广告可以提高其知名度、认识度、增加品牌价值、协助商品流通，在商品竞争激烈，商品寿命都普遍缩短的今天，没有广告，要成功地成长为畅销商品几乎不可想象。今天，许多企业都知道利用广告轰炸去配合地面行动，却不知广告轰炸也要讲究策略。
对症下药市场分析与预测不但和新商品企划关系密切，与新上市广告也有重大关系。新上市广告必须根据市场细分的结果，设定诉求对象的年龄、职业、地区、教育、人口、季节，并考虑商品的需求弹性、替代性、商品寿命，商品市场寿命的位置是导入期，成长期还是成熟期等，从而进行广告的设计。消费倾向的日趋多样化，使企业难以做到面面俱到，最明智的选择当然是从复杂的对象中找出能适合于新商品的那部分消费者，做为新商品上市的广告作业基础。但“上帝”
也不单纯，他们在购买中的位置各不相同，有决定消费的决定购买者、影响决定者、购买者以及直接消费的使用者。 以购买钢琴为例，决定购买者是父亲，影响决定者是钢琴教师，购买者是妈妈，而使用钢琴的人则是小孩，。
那么，到底以什么人为广告对象才好，这得以当时的市场背景与企业的条件或政策来决定。
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消费者的购买动机也形形色色，各不相同，有的人是为了有用才买，这时新商品靠的是本身所具备的功能、特性所能给予购买者的直接、间接效果，而有的人则是一时冲动，凭个人的喜怒哀乐说买就买。因此，研究、确定消费对象的购买动机对于广告方针的设定有着直接关系，购买习惯、如购买场所、购买时间频度，需要因素等等都是广告对症下药的依据。
轻车快马广告媒介是企业将自己的产品和劳务带到上帝面前的交通工具。 这中间有报纸、杂志、广播、电视、电影、广告牌、招贴、橱窗、模特等，其中以报纸、杂志、广播、电视等广告的营业额最多，被称为“四大媒介。”
广告媒介的选择是一个复杂过程，如何才能选到良马，日行千里，是广告商面前的一大难题。１。
报纸广告媒介选择策略。 报纸被广泛接受，预定广告时间短，对不同市场有伸缩性，有较高的可信性。报纸制作简便，但画面比较单调，形式不活泼，在表现商品方面受到一定限制。 它适用于宣传面广、技术性不太强的商品。 例如：服务、娱乐、百货、建筑等，２。
杂志广告媒介选择策略。杂志对不同的目标有伸缩性，有明确的目标对象，制作效果比报纸好，保存较长。 传播范围小，预约广告时间长，传播不及时，一般用于技术性较为复杂的商品，如精密仪器等工业产品、科技产品。
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３。电视广告媒介选择策略。 电视具有图像和声音并茂，传播范围广，具有强烈的吸引力，表现手段具有多样性、灵活性，有利于重复宣传，加深印象。 然而，它时间短，形象无法持久，达到目标市场选择性不大，费用很高。４。
广播广告媒介的选择策略。 广播传播范围广，传播快且富有弹性、费用低，具有较高的灵活性，借助电台在人们心中的声望，传播商品的信息。 然而，广播时间短，给人的印象不深，又无处查找，听众过于分散，很难得到收听者数目的准确资料，创新形式也受到限制。 适用于各种商品和劳务。应扬长避短，是在制定选择广告媒介时的基本策略：（１）注意产品创新决策的要求；（２）必须有利于达到特定目标市场；（３）要达到预定覆盖面和传播的有效次数；（４）要注意竞争者的广告媒介选择策略；（５）在达到预定目标的情况下使费用最大节约；（６）使媒介与市场和产品相宜；（７）注意各种媒介的科学分布；（８）各种广告时间的分布要科学。
一鸣惊人一个好的广告，必须有比其它广告高过一畴的地方，广告效果能做到兼具冲击力与说服力，就能一鸣惊人。
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０２。行销广告战
引人注目。有效的广告必须引人注目而且与众不同，这是一般广告的原则。通常广告计划会注意而充分检讨“要传达什么讯息给消费者”
，以此为基础再讨论“如何传达”的方法，往往过分重视“传达什么”而将“如何传达”的构想限制于非常狭窄的范围之内。 因此，新商品的上市广告应时时刻刻考虑各种情况与市场背景，如不和竞争商品在同一市场上争夺，也是差异化的一种手段。
承诺的诱惑什么是承诺，就是站在消费者的立场而得到的产品保证。“最高的承诺是广告的灵魂”
，没有承诺的广告无法打动消费者的心，尤其是在新上市商品的广告，对消费者如没有任何的承诺，就会失去新商品的价值和意义。
给你一个惊喜新产品要用广告给自己打一条通路，就必须在产品与消费者之间架上一条“高压线”
，在猛然之间获得一个惊喜商品广告，不仅尽可能在视觉上表现出对消费者的承诺，要使对方能轻易地了解，并有兴趣去接受。 而且要新颖而独特，新奇和意外，使消费者一旦接触到广告时会马上被吸引。具有惊奇性的新上市广告，本身就具备了新商品的资格，此种广告的说服力高、消费者记忆较深刻，指名购买与接受力
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也会提高。广告轰炸，这场空中战斗应该是猛烈而引人注目的，正是因为有了它的紧锣密鼓的配合，我们的地面部队——新产品的销售人员才能顺利实现我们的“诺曼底登陆”！
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第七章ＤＭ与ＰＯＰ新浪潮
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一、ＤＭ大世界
每一天的生活中似乎都会有那么一两次紧张与激动的时刻，比如听到同事们张着啜门大喊一声：“有信！”便会如饥似渴地冲过去，想知道到底是谁来的。但有一天，接到的新年问候信封上，新装的纸面印着××电视机厂全体同仁的元旦祝词：“祝您新的一年心想事成，万事发达！”这时，您可能感觉十分讷闷，这种新鲜而奇怪的东西可是头一次见到。这就是ＤＭ。
走近ＤＭＤＭ，是由英文ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ省略而来的ＤｉAｒｅｃｔＭａｉｌ，所以一般简称做ＤＭ，将其原文直译就是“直接邮寄广告。”
ＤＭ是从１７５年美国实施邮政法后产生的，但ＤＭ成为十分重要的宣传方式并被广泛使用，则是近７０多年前才有的事。相对于报纸广告通过报纸、杂志间接地向消费者宣传，
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ＤＭ则无需经由这些中介媒体的传播，直接将宣传品以指名的方式邮送到家庭或公司里去，ＤＭ可以说是迅速快捷。因此，虽然ＤＭ实际发展期不是很长，但却发展很快。如今在美国，ＤＭ是仅次于报纸广告的宣传手段。有数据为证，美国一家公司在１９８５年ＤＭ广告费用共花去３００万美元，而从中获利却是２３００万美元之多，其显著程度由此可见一斑。和美国比起来，日本在这方面似乎晚了一大截。 日本近代邮政法的实施是在明治四年（１８７１年）
，而ＤＭ在明治后期，才陆续由百货公司及制作广告者开始利用。到了大正年代，一般的商店才开始使用ＤＭ，当时对于ＤＭ有“指名广告”和“记名式通信广告”等不统一的名称。到了１９３０年，有人将ＤｉｒｅｃｔＭａｉｌＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ直译为“直接邮寄广告”
，有很长一段时间，ＤＭ在日本被叫做“直接广告”。到了最近十几年，才被统一称为“指名广告。”
最早提倡直邮广告的是美国广告巨人大卫。 奥格威，他对报纸、电视广告那样竞争激烈的景况，独具慧眼地指出ＤＭ的发展时代就要来临。 他认为，这种广告方式更容易去接近消费者，从有效性来说