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市场活化战略 。941。
竞争态势分析:就化妆品而言,系列化的产品定位是必然的市场趋势,价格定位于中等价位的名牌产品,其市场占有率较大,市场上已有“高丝”
、“鄂鱼”走直销的道路,而成功地切入市场,因而直销已成为继化妆品专柜、美容沙龙之后,更为白热化的行销通路战场。问题集中于以下三点:(1)化妆品属高资讯化商品,使用者愿意希望购买高知名度的品牌。(2)许多化妆品包装虽还精致,但尚无吸引消费者的定位商品形象。(3)同级化妆品很多,市场重叠常造成更激烈的竞争态势。化妆品行业的企业,在竞争中,当然也有许多机会点存在:(1)可以借消费者向往自然的心理为诉求点,适机切入天然化妆品市场,强调渗入皮肤第二层,护肤、养颜,多效合一。(2)化妆品行销日益激烈。 市场不断扩大,有许多新兴消费者等待新商品的切入。(3)加强巩固公司化妆品的咨询与普及。
设定目标行销目标:年度行销目标达到22%,并走市场利基者的定位路线。
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051。行销广告战
广告目标:1。期待以现有的广告预算,创造最有效的广告。2。广告预算7500万元,使用一年,必须选择能有效接触目标市场的媒体。3。广告必须及时推出,预先在市场上创造知名度。4。
印刷媒体的广告必须附有回函、赠品或试用样品,有关化妆品流行信息要及时传达到目标市场。5。
第一期广告必须达成商品认知率90%以上,同时市场渗透必须定位于“个性美”的诉求点。
媒体目标:1。实现预定媒体接触率的目标。2。在广告预算费用7500万元的情况下,预订一年内媒体接触总人数为1200万人,收视率为95%。
媒体预算:商业广告影片制作费200万;其中:20秒广告2支,80万元;30秒广告2支,120万元。商业广告影片播放费用(付给电视台)
:600万;台视、华视、中视各200万元。
杂志广告预算:黛杂志200万,妇女杂志200万,侬侬杂志200万,钱杂志200万。
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市场活化战略 。151。
报纸预算:500万
媒体诉求对象:市场诉求点:1。强调化妆品的高品位和大众化价格。2。
对于职业妇女、单身贵族的购买诉求,作动机的、有计划的直接销售,加强公关活动。3。
举办特点消费者的促销活动,全面提高品牌出现频率。4。保证销售公司的利润,使其愿意进货。5。建立美容会员制度,直接传播最新美容信息。
消费者诉求点:由市场区隔方法,可将商品区隔为保养系列、少女系列、彩妆系列等,分别诉求于目标市场的消费者。少女系列诉求对象为16—28岁女性消费者,保彩妆系列诉求对象为25—35岁上班族职业女性消费者,其中部分消费者可能会同时购买少女系列及保养系列,甚至是彩妆系列。
媒体选择:媒体选择必须遵循以下原则:1。经济性原则,可以用“每千人成本”来衡量;2。弹性;3。针对目标消费群;4。可以达到高频率;5。可附赠品回函。
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251。行销广告战
根据以上原则,选出电视、杂志、报纸、直接邮寄广告在内的媒体组合,并决定在广告期内,召开记者招待会,开办美容沙龙,化妆品直销等活动。做完以上工作,就要使得广告制作部门的精心杰作发挥作用了,而后就将大量新型化妆品大面积切入市场。行销人员要运用他们的智慧和灵俐的口舌,劝说各大公司销售该种化妆品,同时,也会有大批直销人员走进千家万户的居民家庭,直接吸引消费者购买。这正象现代社会大规模的战争一样,一场大规模的化妆品销售战略已经拉开维幕,化妆品公司已经开动了他们的广告战车。
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第五章 行销测谎仪:知己知彼
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451。行销广告战
市场营销诊断,分为两种形式:MBS和DBS,MBS是对本企业的从业人员(企业内全体从业人员或销售部门的从业人员)所进行的调查。 DBS则是对销售店(批发店和零售店)所进行的调查。
一、MBS诊断:内部调查
MBS调查是采用无记名调查卡片方式进行的,它是在调查卡片上,根据调查目的的需要,针对不同调查对象,提出不同的调查问题,让调查对象给予回答的一种方法。调查卡片的设计又分为A、B两种形式。A种形式是以企业全体从业人员或销售部门的从业人员为对象的调查卡片;B种形式只以推销员为对象的调查卡片。因为A和B的调查对象不同,所以调查卡片中的基本内容和具体询问项目也不相同。
A卡:重要的是思想调查卡片A的基本内容大致有:关于市场营销基本方针的询问;关于全体从业人员或者市场营销部门从业人员的工作干劲的询问以及关于业务方面的询问等:
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行销测谎仪:知己知彼 。51。
1。
你认为本企业的市场营销思想属于下述状况中的哪一种?
(请你任选一种,并用○注明)
(1)在开展市场营销活动时,如果优先考虑消费者的利益,企业的利益必然会受到损失;(2)消费者的利益固然重要,但作为以获得一定利润为目的的企业,仍然应该首先考虑本身的利益;会取得顾客的支持,企业也会从中得到利益;(4)消费者的利益与企业的利益并不是矛盾的,所以优先考虑企业利益是理所当然的;(5)不清楚。
2。
你个人认为上述问题中哪一项最好?
(请你任选一项,并用○注明)
(1) (2) (3) (4) (5)
3。
在企业全部产品中,倘若出现了不良品,并有可能给消费者和用户造成危险和不利时,你认为企业应该采取什么措施最好?
(在下述的六项措施中,请你任选一项,并用○注明)
(1)关键是企业要把不良品控制在最小范围内,对要求索赔的顾客可换其正品,但不可声张,以免使问题公开化;(2)单采取上述(1)的措施还不够,除向要求索赔的顾客退换正品之外,还要尽可能地、悄悄地把销售店的此类库存品收回来,以免继续造成不良影响;
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651。行销广告战
(3)从优先考虑消费者利益出发,为了从根本上解除危险和不利,还必须发出“道歉广告”
,同时火速告知现在持有不良品的消费者,立即向就近销售店退换;(4)因为不可能用正品换回出售的全部不良品,加之有被新闻界用“群众公害”大幅通栏标题报道批评的危险,所以不如向有关消费者说明情况,做些解释,求得谅解,不使问题公开化,这种办法是上策;(5)不清楚;(6)其它意见(请自行记入下列括弧内)。
()
4。你是否购买和使用本企业的产品?
(请在下述内容中任选一项,并用○注明)
(1)根本不买本企业的产品(完全购买其它企业的)
;(2)有时也买,但多是购买其它企业的;(3)几乎全是购买本企业的;(4)根本不用其它企业的产品。
5。在上述4的询问中,(3)和(4)的回答者请继续回答这样的问题:为什么只购买和使用本企业的产品?出于下列哪项原因?
(请用○注明)
(1)本企业产品质量好;(2)本企业产品价格比较便宜;(3)
本企业产品虽然质量不太好,但内部购买比较便宜;(4)
不考虑产品本身的好坏,应树立以厂为家的精神,故
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行销测谎仪:知己知彼 。751。
不使用外企业的产品;(5)
没有其它原因,只是习惯上愿意使用本企业的产品。
6。
在本企业全部产品中,你作为一个消费者(而不是作为一个从业人员)
,认为哪种产品是优秀的?
哪种产品是最差的(与其它同类企业的产品比较)?
请分别举出三个产品,写在下面:(1)你认为是优秀的产品①②③(2)你认为是最差的产品①②