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ＤＭ策划……………………………………………２…１７战例：“ＴＥＲＵ原子笔”…………………………２…１８ＤＭ制作中的形态…………………………………２…２０ＤＭ作战技巧………………………………………２…２２四、ＤＭ效果分析…………………………………２…２５ＤＭ的真实效果……………………………………２…２６ＤＭ的制作要点……………………………………２…２８关注人性……………………………………………２…３０五、ＰＯＰ新浪潮……………………………………２…３２ＰＯＰ效果：狮王模式……………………………２…３４
第八章 大门八面开，直销迎面来
一、千里一线牵……………………………………２…３９定义直销……………………………………………２…３９针无两头利…………………………………………２…４２“雅芳”不是直销…………………………………２…４５二、往来无白丁……………………………………２…４８人心之路……………………………………………２…４９另辟途径：直销的媒体选择………………………２…５１三、直销广告诀窍…………………………………２…５９“热薯理论”………………………………………２…６０来点颜色……………………………………………２…６６
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四、让电脑为你思考………………………………２…６８资料库行销…………………………………………２…６８你有几只猫…………………………………………２…７０五、为直销定调……………………………………２…７４有一点动心…………………………………………２…７５生产诱惑……………………………………………２…７７当一回会计…………………………………………２…７９没有调查就没有发言权……………………………２…８４
第九章 未来行销大趋势
一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们…………………………２…８８玩点儿新的…………………………………………２…８８市场细分：各走各的路……………………………２…９０电视广告的效果渐衰………………………………２…９２泛滥与浪费：有所失，必有所得？………………２…９３折价促销：养虎为患………………………………２…９４二、化整为零…………………………………………２…９５化整为零……………………………………………２…９５个人化行销：克礼复己！…………………………２…９６三、行销急转弯……………………………………２…９９你是谁，你在哪里？………………………………３…００造片新森林…………………………………………３…０１
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架座新桥梁…………………………………………３…０２代表未来的战线：澳士汀。 路宝…………………３…０３为热衷潜在顾客准备精装书………………………３…０６指令及其成果………………………………………３…０７法国之战：大众汽车………………………………３…０８四、资料库行销彻底改变了比萨。 比萨公司３…１０大突破………………………………………………３…１２
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第一章 行销战场：强权就是真理
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２。行销广告战
一、市场让弱者走开
“万事我曾抗争，成败不必在我”似乎很对，因为努力过了、抗争过了、追求过了，无论结局如何，都是无悔人生。但如果“努力”是朝着南墙的硬撞、“抗争”是在淤泥中的挣扎，“追求”的是一个海市蜃楼，那么“收”与“不能达”是必然的了。这时，你还能不能说“尽吾专而不能达，非吾之过”呢？如果不是你的错又是谁的错呢？
谁的错这似乎是个难辨是非的小故事，吴先生是一家自制自销鞋店的经理。 他每一年都花一笔相当大的经费为他公司的鞋子作广告。他认为作广告并没有什么大学问，只要在报纸上、杂志上或电视上“广而告之”即可。他将自己工厂制造的各式皮鞋拍成照片放在广告的正中心位置，然后再将他的商品的优点列在照片的下面：“美观、大方、舒适及耐用。”最后他将“××皮鞋”几个大字放在照片的上面，把自己零售店的名字、地址及电话放在广告的最下面。 一张广告就完成了。
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行销战场：强权就是真理 。３。
在电视作广告时也用同样的广告版本，只不过在广告的旁白里将购买地址多重复几次而已。吴先生已经连续地用这种式样的广告版本作了好几年了。 直到新近才将皮鞋的照片换了一下，把一些最流行的皮鞋款式照片换上了。如果吴经理的皮鞋销路维持满意的情况，他就完全不把广告这回事放在心上，每个月付广告费时也无所抱怨。 但很遗憾销路下降了，他不仅放弃作广告，并大叫“作广告是浪费金钱，一点用也没有。”
过了几个月，当他对广告的怨恨消除了一些之后，又经不起“广告能刺激销路”的引诱，再恢复用同一广告版本来作广告。 如此周而复始，吴经理与广告的爱恨关系就一直延续了下来。看了吴经理做广告的例子，除了觉得可笑以外，还想到了什么？可爱又可气的吴经理做广告的失败，我们不能指责他不努力，不争取，那么，是谁的错呢？是广告这一行销媒介不好还是吴经理的广告不好？
广告发生功效的原因就是建立起顾客对产品的熟悉感，以增加其在顾客心理上的价值、导致顾客的偏爱，如果面临要从两种从未使用过的品牌中择一而购时，一般人肯定会选择较为熟悉的那种，熟悉会引起一种亲切感。吴经理利用的正是广告的这一功效，他没有什么不对，但他忘了凡事都有两面。伊索寓言中的《狐与狮》说过：“熟悉导致蔑视”
；莎士比亚的《温莎的风流妇人》剧中，那个期待结婚的妇人也警
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４。行销广告战
告：“熟悉将会产生更多的轻视”。
在广告中熟悉感变成了缺点，缘于单调的，无生气的周而复始的唠叨。这时，顾客一看到那一成不变的广告版本，头一个反应就是：“那个店子尽卖一些老式鞋。”谁会注意到照片已经换过了？
吴经理正是错在发出的讯息单一、稀少，只讲目的不讲手段，熟悉就会变成轻视。这个故事表明，广告本身是不能独立存在的，一个广告通常会在某一段时间内出现许多次，但广告或广告的效果并不是那个只以简单面孔出现的“广而告之”
，而是一连串的广告及其综合效果。广告作为市场竞争的开路先锋并不简单，要进入潜在顾客的内心，建立起强权霸主地位，不但要选取最能达成任务的资料，还要战败影响讯息不能达到收益的各种敌人。
从“顾客导向”转向“竞争导向”
渴了，是喝“可口可乐”
，还是喝“百事可乐”
，还是“七喜”
、“健力宝”
、“卡夫雪凝”？
吃快餐，是去麦当劳？汉堡王？还是肯德基？
为什么会这样让人犹豫不决？
二次世界大战以后，“消费者是王”的观念逐渐抬头，行销人员抛弃“生产导向”而转向“顾客导向”
：可口可乐是，百事可乐也是；麦当劳是，汉堡王也是；ＩＢＭ是，王安也是。于是，可乐战争，汉堡战争，电脑战争，纸尿裤战争……战火无处不在。
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行销战场：强权就是真理 。５。
残酷的战争呼唤着新的战略。 了解顾客的需要已不是万灵丹，因为成打的公司都已经朝着同样的目标前进，顾客牵着你鼻子的同时，也同样拽了别的厂商一把。 结果如何？只能是大家打一架，强者胜，弱者乖乖地走开了。连绵不断的战争寓示着一种变化：行销的重点在由“顾客导向”
转为“竞争导向”
——找出竞争者定位上的弱点，发动最有效的行销攻击，才能挥师奏捷。 许多成功的例子都印证了这一点。当许多人在电脑事业中损失惨重时，英特尔却从ＩＢＭ的只注重大型机的弱点中夺得小型电脑的市场；同样的，百事可乐以更甜的味道使可口可乐宣布改良配方；大王汉堡则以强调“肉用烤的，而非炸的”进逼