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缓笠桓鲂瞧谝院笪以倮础Ｈ绻恢芎竽闩匀幌不墩馓酢」罚馓豕芬蚕不赌闩钦馐焙蛭依词铡�1000 块钱；如果你说不喜欢， 或者你女儿跟这条狗没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便 把味道全部清理下……”
第三个卖狗人简直让购买者两眼放光。那位父亲很痛快地买了第三个
人的狗，甚至都没有讨价还价的想法。
为什 么 第三 个 人会 成 功地 将 狗卖 出 去？ 因 为第 三 个卖
狗人 的 成交 主 张让 这 位父 亲 无法 拒 绝，根 本无 懈 可击 ，他 的
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主 张 让 对 方 觉 得 若 是 不 跟 他 成 交 ， 将 会 是 自 己 巨 大 的 损 失 。
我们 需 要打 造 的成 交 主张 也 必须 做 到这 样 ，非 常 重要 ！
如果 你 以前 看 过我 写 的销 售 信 ，你 就知 道 我的 成 交主 张 也是 无 懈可 击 的 。你 要 把这 种 司空 见惯 的 成交 主 张变 得 无懈 可击 ， 这时 候 你的 销 售就 变 得非 常 容易 了 。
你和 客 户的 关 系，你 的价 值 与你 客 户的 梦 想之 间 ，不 是
仅有 买 卖这 一 个接 触 点，你 还需 要 渗透 到 客户 的 梦想 里 ，陪
伴他 走 上一 段 路。当 你这 样 做的 时 候，你 的成 交 过程 就 变得 非常 容 易。 所 以，你需要把自己的“点式的思考”变成
“直线式的思考”。
你需 要 培养 客 户消 费 的习 惯 ，你需 要教 给 客户 消 费的 知 识， 比 如“ 怎 样去 享 受你 产 品的 好 处 ”，从 而 让客 户 认可 你 产品 的 价值 ， 这是 非 常重 要 的。
你有 怎 样的 成 交主 张 ，决 定 了你 是 否能 够 成交 ，至少 决 定了 你 能够 成 交的 数 量。我 们常 常 看到 这 样的 场 面：销 售方 一开 始 把产 品 说得 天 花乱 坠 ，而 一 旦客 户 咨询 ，是否 能 给一 个承 诺 ？能 否 保证 没 有达 到 某种 效 果就 退 款呢 ？ 这时 候 销
售方 就 开始 支 支吾 吾 了 ，用 一 些根 本无 法 自圆 其 说的 说 辞来
敷衍 客 户。
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“去 XX 地 方领 取 XX 产品 ， 关于 退货 ， 我公 司 的制 度
是交 完 钱后 概 不退 货 …… ”这 不就 是一 种 敷衍 的 说辞 吗 ？会 有人 冒 险花 钱 去买 这 样一 个 不知 道 底细 的 东西 吗 ？显 而 易 见， 只 要精 神 正常 的 客户 ， 都不 会 冒这 样 的风 险 。
当然 ，也 许我 举 的例 子 有些 极 端 ，然而 在 实际 中 ，退货 吵架 的 大有 人 在。
如果 你 的营 销 思维 里 潜伏 着“ 一锤 子买 卖 ”的思 想 ，那 你要 小 心了 ，因为 你 正在 犯 一个 十 分严 重 的错 误 。你 需 要改
变你 的 营销 思 维， 改 变你 的 成交 主 张， 这 才是 关 键。
如果 你 想要 成 交，就 要不 断 地在 成 交主 张 上下 工 夫，不 断地 对 你的 成 交主 张 进行 强 化、美 化，一 直到 它 变得 无 懈可
击 ，让 人 无 法 拒 绝 。只 有 当 对 方 无 法 拒 绝 你 的 成 交 主 张 时 ，
你的 成 交才 会 变得 容易 o
所以 ，我 现在 就 是要 和 你分 享 一些 方法— — 如 何 把交 易 过程 中 那些 蹩 脚、乏 力 的成 交 主张 ，变 成“无 懈 可击 、无 法 抗拒 ” 的成 交 主张 。
价值，价值，还是价值！
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当客 户 站在 你 的面 前 的时 候 ，你能 够准 确 而生 动 地描 述
出你 产 品的 价 值吗 ？
如果 你 敢肯 定 地回 答 “能 ”， 那 真 要祝 贺 你， 因 为据 我 观察，目 前市 场 上那 些 自称“销 售 精英”的 人，至少 有 80％
是描 述 不好 自 己的 产 品的 。你身 边 那个 销 售做 得 很好 的“偶 像”，也 并 不一 定 能够 把 自己 的 产 品描 述 得很 到 位。 也 许他
只 是 关 系 网 比 较 庞 大 ， 也 许 他 只 是 有 一 个 像 样 的 家 庭 背 景 ，
等等 。这 些都 称 不上 是 销售 之 道 ，真正 的 销售 之 道 ，是 不 需 要依 赖 任何 外 在的 力 量，而 只须 凭 借自 己 的智 慧 和努 力 ，就 可以 获 得巨 大 的成 功 。
那么 ，你该 如 何描 述 自己 的 产品 ，塑造 产 品的 价 值呢 ？
营销人首先必须是老师
产品 和 服务 是 成交 主 张的 主 题 ，是 客户 最 看重 和 关心 的 。 即使 你 的产 品 和服 务 设计 得 很完 美 ，但如 果 你认 为 把产 品 和
服务 往 那里 一 摆就 万 事大 吉 ，那 你 就错 了 。你 需 要给 产 品和 服务 塑 造价 值 ，你需 要 告诉 客 户他 所不 知 道的 产 品和 服 务背 后的 知 识 ，你 需 要告 诉 客户 如 何更 有效 地 享受 你 的产 品 或服 务。
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上面 我 们提 到 的卖 狗 的案 例 中 ，如 果狗 的 最可 爱 之处 是
到草 地 上去 翻 腾，这 种 感觉 会 让孩 子兴 奋，你就 要 告诉 客 户， 让他 和 女儿 一 起带 着 这条 狗 到草 地 上去 。然后 ，你 可以 把 这
条狗 带 到草 地 上，做 一些 有 难度 的 动作 ，通过 这 个来 塑 造狗
的价 值 。如 果 你不 能 通过 这 些向 客 户展 示 你的 产 品（狗），客
户 就 无 法 体 会 产 品 的 价 值 。 而 当 你 告 诉 他 这 些 知 识 的 时 候 ，
产品 （狗 ） 的价 值 自然 就 提高 了。
客户 对 产品 认 识的 加 深，是 价值 提 高的 基 础。如 果客 户 对产 品 的认 识 很肤 浅 ，那 它 的价 值 就不 可 能高 。为什 么 我说
“营 销 人首 先 必须 是 老师 ”？原 因 就在 这 里。如 果你 不 能教 会别 人 使用 你 的产 品 ，并能 让 别人 享受 它 所带 来 的方 便 和利 益， 那 你的 产 品就 得 不到 它 应有 的 价值 。
在这 里 跟大 家 分享 一 个小 笑 话：
有一家外企在端午节给每个员工发了一盒粽子，第二天上班后，负责
发粽子的行政部经理去了解一位外籍员工吃完粽子后的感受。这位外籍员
工竖起大拇指，用很生硬的汉语说：“中国的粽子很好吃！就是包在外面
的
生菜太硬了，咬不动！”
很显 然 ，这家 公 司的 行 政经 理 并没 有向 这 位外 籍 员工 讲
解粽 子 的吃 法 ，而外 籍 员工 也 不了 解产 品 和服 务 背后 的 知识 ， 这才 闹 出了 把 粽子 叶 当生 菜 吃掉 的 笑话 。
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在这 里 ，还需 要 强调 的 是“结 果”。客户 得 到的 是 结果 ，
你一 定 要给 他 讲非 常 具体 的 结果 ，你要 用“ 结果 ”来 塑造 你 产品 或 服务 的 价值 。
我有一位好朋友，他办了一个音乐特长班，主要讲授音乐知识，让学
生学习器乐。他的招生对象是高中生。
最初这个课程定价一年 4。8 万元，在全国各地招生，但不幸的是，
总
也招不到学生，无奈之下，他决定用降价来促成成交。我跟他说：“不，
你
需要的不是降价，而是先要学会塑造价值。如果你不会塑造价值，降价只
会让事情变得更糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人买！” 每一个家长在决定他们的孩子要上哪一所音乐特长高中时，都是做着
明星梦的。他上你的课并不是单纯为了学习课程，更重要的是，他们想成 为明星。而只有那个可以为他们塑造通往明星之路的人，才是他们真正在 寻找的目标。而在我这个朋
友那里，集中了一批中国最有潜质，或者巳经成为明星的音乐家、艺
术家。只要他把三年的学习时间塑造成不同寻常的三年，塑造成越来越接 近明星梦的三年，客户就会立刻增多，因为他真正塑造了一个被客户认同 的价值。
我告诉他：“你可以帮助他们避免一个又一个的