按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
因素，魅力无限，消费者在没有不满意的基础上，满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解释了。
另外，根据HM理论，H因素与M因素都不是固定不变的，而是动态的，不断发展变化的。其变化的一般规律是：从前的M因素会逐渐转化为H因素，即作为M因素的魅力条件是不可能持久的，更不是永恒的，而是随着时间的推移和市场条件的变化而逐渐消失。例如，前述只看到现代城H因素宣传的消费者的假设，如果没有比较，他看到的H因素同时对他又是M因素，是可以促使他做出购买决策的；但当多数竞争者都提供了这些因素时，这些因素的吸引力也就大减，变成了M因素。再例如，现在市场上有许多开发商正在效仿现代城，也以SOHO概念、Internet专线等作为主打卖点，而且随着CBD地区内其他众多物业的竣工，当初现代城所持重的M因素对消费者的魅力正逐渐减弱，正在向H因素转化，可以想见，仅凭复制模仿别人的M因素是不可能再创造出辉煌的业绩，甚至会是失败的开始。所以应用HM理论的重要一点是要创造属于自己的M因素。
应用HM理论应避免的另一个误区是忽视H因素，片面追求M因素，在产品质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点，使人难以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品宣传即属此例。
主持人：王荣耀
如何管理好你的客户？（上）
客户管理
王荣耀 高德全
所谓客户，就是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人。客户是企业销售体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。
一、对客户地位和特性的认识
一些企业提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客户是企业的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买厂家的产品。而经销商则是厂家的合作伙伴，厂商一起共同开发市场、管理市场。
东阿阿胶公司对客户地位的认识有独到的体验。该企业过去片面僵化地理解“客户是上帝”，造成强调客户利益多，责任、制约少，其结果“上帝给企业制造了麻烦”。实践让东阿阿胶公司认识到，厂家与经销商是承担相应利益、责任和义务的利益共同体。1999年，该企业按新标准和过去的经营资料对客户重新筛选后，将客户由605家减少至200余家，制定了冲货防范措施、新开户标准、规定现款交易数额及批次、并把客户回款的时间及数额都与客户的利益紧密联系，严格规定，把销售任务由业务员转移到客户的身上。客户没有了“上帝的感觉”，但留下来的客户说，这种对客户表面的限止其实为客户营造了一个更好的经营环境，不少客户的积极性更高了。该企业认为，把客户由上帝“降格”为利益共同体，是一种双赢的策略。厂家与经销商的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二。厂家把经销商视为合作伙伴，其目的就是要发挥出一加一大于二的作用。
二．客户管理的目的
一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；管理不好，他会对企业造成损失。客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。
客户可分为四类：
1。销售量小、对企业也不忠诚的客户。 这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。
2。销售量大但对企业不忠诚的客户。 这些客户常常会成为企业最危险的敌人。此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家不能满足他们的愿望，他们就还厂家以“颜色”——窜货、降价倾销，扰乱市场或是长期拖欠企业货款，有许多企业不是死在这些客户的手中吗？如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给企业造成很大的损失。如果企业所拥有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。
3。销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。
4。销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。
客户管理的目的就是多多培养好客户。企业通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。
三，客户的评价与对策
为了确保客户能够成为好客户，企业就要定期地对客户进行评价，对好客户进行奖励，对有潜力的客户提出目标和要求，进行帮助；对不符合企业要求的客户，坚决淘汰。
过去许多企业对客户的评价标准是单一的，以销售量为惟一标准。这种做法，使得客户为了能够取得最大的销售量，可能不择手段，反过来又影响到企业市场的稳定。
今天，越来越多的企业强调要通过多种指标对客户进行评价，其目的是引导客户成为一个好客户。一位销售专家提出企业可以从客户的开发能力（以业务员数作为指标）、销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务、与本公司的关系等方面对客户进行评价。
客户评价表
客户
要素类别
A 客户
B 客户
1
分
2
分
3
分
4
分
5
分
1
分
2
分
3
分
4
分
5
分
开
发
能
力
1．业务员人数
2．业务员素质
3．教育训练
4．每一个业务员的销售额
5．每一个业务员的毛利
6．销售管理水平
客
户
7．客户数
8．客户水平
9．与客户的联系程度
10．每一客户的平均销售额
促
销
11．促销、共同销售
12．广告、宣传
服
务
13．送货
14．售后服务
15．投诉处理
16．库存
与
本
公
司
关
系
17．去年度交易额
18．目前的占有率
19．扩大销售的潜力
20．本公司产品库存金额
合 计
综 合 评 价
当然，企业可以根据自己的情况确定客户评价标准。对客户做出评价后，企业应采取的对策是：重点