按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
第二，必须在最短的时间内建立信任度，形成口味习惯！否则，谁都无法让一瓶不知道优点在哪儿的饮料流行起来（还有，我们已经没钱大规模的打广告了）！
那么，这瓶饮料该制定什么样的品牌规则才能有效地解决这两点呢？虽然产品的功能特点非常明确，可是我们首先放弃了功效！不仅仅是因为，特点不一定就是卖点（在后面的章节里会重点介绍）！主要的是，功效本身的推广是一个相对漫长的过程，这有违我们的短期见效的初衷！其次，从消费者测试得知，这种饮料当时并不是大家所习惯的口味。而产品要流行起来，必须形成口味依赖！所以，必须形成强有力的购买诱因。
在经过对目标消费者仔细研究之后，我们发现“好奇心理、从众心理”是我们可以依靠的购买心理因素。一方面，可以利用好奇心理快速拉动销量，另一方面，可以利用从众心理完成口味依赖的铺垫。基于此，我们最终确定了打造‘运动饮料新品类’的全新的传播战略！
找到了正确的目标，迷宫的营销出口被打开了。
“让我们去打造一个国际化的大品类！”路总这样告诉我（事实上，在找到我以前，这个饮料已经由另一家国际级的公司进行了近两个月的策划！）要想实现这一目标并不容易。我们的新名字首先承受了这份压力……
平衡饮料与其他品类的饮料相比，最大优势之处在于，不但解口渴更能解“体渴”，这个新的名称必须在准确传达出此产品优势的情况下，还要同时符合易记、利益点清晰，大众流行感强等苛刻的要求。说实话，能够达到这点的名字实在不多，过程虽说十分艰难。但最后，终于有了答案——这就是后来人人皆知的“体饮”！
在确定了新的产品名称之后，接下来的工作就到了终端营销最为关键的环节——为新品类设计包装。
我们说，任何人都有自己的权力，而商场或超市却往往喜欢剥夺别人的权力。一般情况下，他们不允许你贴海报、不让你做促销、不给你好的位置——如果你不给他们足够多的钱。但他们唯一不能阻止的就是你把包装放在货架上（如果他允许了你进门）。
要知道，我们的任务是要在几乎没有任何广告支持的情况下，通过在终端拦截客户来实现利润的增长！要想保证这种拦截的有效性，就必须不放过任何一个传递产品信息的机会！在这种情况下，仅仅做得好看而毫无内容的包装，就只适合拿来当墙纸了（这样的包装实在不少，随便到哪个商场超市走一走，都能看到无数自说自话，甚至不知所云的包装，这就难怪我每次逛超市时，总能闻到浓重的油漆味）！
什么才是一个有效的包装？它必须能够规范消费者散乱的思想，准确地传递我们希望消费者对产品概念的理解，而且必须具备准确、生动的记忆符号，同时又能够吸引消费者的目光！只要做到了这些，我们就能省下一半的力气。
但要做到这些同样不容易。
所以，在展开设计之前，我每次都会先看看目标消费者，在他们眼里，是如何理解产品的！我们做了几场消费者测试。在我看来，设计师的称号应该有着另一层含义：思维布局者。一个包装是否能够有效，取决于我们对于消费者品牌规则的把握，设计师的工作是按照消费者的理解方式做出布局！
控脑 第四课 成功在于你如何选择（9）
在消费者脑中找到解决方案！
“体饮”的口感显然不同于当时市场的任何一种饮品。因为含糖量低，口味偏于清淡。也许因为仅有的一点果汁味能够吊一吊人们的胃口。说白了，大家认为不太好喝！这是事实。
但“体饮”作为一种能够保持人体体液平衡的饮料，却比较适合人们在大量流汗之后饮用。那时的人肯定不愿意喝口味太过浓烈的饮料，而光喝纯净水又会觉得嘴里没味，“体饮”这种不轻不重的口味刚好适合！所以，在‘运动饮料新品类’的定位前提下，这反而成为“体饮”在口感上的优势所在！
事物的正反面有时仅仅取决于你看他们的角度——弱点可以变成卖点！为什么？因为我们才是品牌规则的制订者！消费者正站在我们制定好的思维角度思考！
仅仅测试口感当然不是我们的目的。我们想要知道的是，在这种口感的作用下，消费者会如何联想我们的产品形象。于是，在接下来的色彩测试中，我们得到了后来人们看到的，介于青与蓝之间的不饱和色。
当你看到这里的时候，我建议你试着闭上眼睛想象一下这个包装未来的模样——哪怕你没有一丁点儿的设计细胞——你也会惊奇地发现，你在心中所做的“包装设计”与最终获得成功的体饮包装在方向和感觉上将会惊人的相似！
为什么？因为在这样的思维轨迹引导下，这是唯一正确的选择！
当然，我绝不是说设计和美感不重要，一个包装仅仅拥有正确的感觉和调性显然远远不够，但是品牌规则的设定已经给了我们一条正确的道路，接下来要做的，就是如何在这条路上跑得比别人更快！
青与蓝之间的不饱和色——这种色调看上去清清爽爽，很容易让人联想到清凉的雪山与深海。以此为主色调的产品包装最符合人们对体饮的口味联想！而在这样的视觉联想之下，谁还会去介意它的白砂糖放得少呢？相反，假如体饮的口味像其他饮料一样甜，消费者反而会有被欺骗的感觉。别怀疑，这就是品牌规则的作用！
与此同时，因为我们的包装色调清爽，不同于当时市场上其他饮料包装的浓重色彩，在后来的终端陈列中反而十分抢眼，再加上我们运用了全包瓶印刷工艺（形成“运动饮料新品类”独有特征），用通体的颜色大大加强了陈列时的视觉冲击力，使产品十分吸引眼球！
解决了包装的基调之后，接下来我们需要提炼出准确的“平衡概念”记忆符号，并将其运用在包装上，这是产品形象记忆的关键所在，也是兴趣点拉动的关键所在！这样重要的决定，当然需要消费者来告诉我们答案！
在进行消费者对“平衡”这一概念的理解测试中，我们着重采纳了17岁～30岁这一主力购买人群的观点，并得出这样的结论：他们在对平衡一词的理解上，并非以往人们认识的平稳，呆板和一成不变的保守印象！他们更加向往稳中求变的生活状态！对于平衡一词，他们愿意理解为变动中的平衡，即在保证平衡的前提下，不断地注入新的元素，接纳新的思想，让平衡的生活充满活力！
“动态平衡”的发现，让我们提炼概念符号的工作变得简单明了！我们想到了莫比环。在这个只有一个面的环形跑道上，物体将进行着永无止境地循环运动而莫比环却是始终不变的，这十分符合消费者对“动态平衡”的理解！
我们将这一元素应用到产品包装上。这就是后来人们在体饮包装上看到的十分漂亮透明的水莫比！后来的事实证明，无数的消费者就是在这个水莫比的吸引下，第一次尝试了我们的体饮！
在包装设计的排版上面，运用了我们经常会使用到的“大众名牌”战略。所谓大众名牌，就是赋予产品一种感觉，一种让人们初次接触便觉亲近、不陌生，但同时不失新鲜的感觉！这种感觉是基于人们对以往名牌产品的普遍认识，以此可以增强产品的流行感和人们的信任度。这种感觉很难表达，这有赖于长期经验的积累。体饮的包装排版也正是基于此，被我们打造成后来人们看到的样子。
控脑 第四课 成功在于你如何选择（10）
最后，我们在海报上打出“体饮——风靡全球新品类”的口号，向人们告知一个全新品类的诞生（这是品牌规则点睛部分）。在终端陈列上，我们采用了大面积的堆头来制造视觉冲击，当消费者在第一时间被眼前冰凉的颜色吸引时，其内心的惊讶程度是可想而知的。同时在超市内各个醒目的地方，都被我们挂满了体饮的大幅海报，让人们从进入超市直到离开，始终都能感觉到体饮无处不在，制造出一种横空出世的大品牌独有气势！
接下来的一切正如我们事先所预想的那样。在未打一支广告的情况下，体饮上市第三个月，产品销售开始走强，在北京华堂等一些大型超市里，一度造成连续的单日单品销量第一，在北京范围内迅速蹿升至�