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也并非全无办法。
其中办法之一，就是逐一研究他们使用各种营销措施的历史情况。看其
中某种营销法是否被长期使用，或经常重复使用。按常理来说，如果某种方
法被长期重复使用的话，其效果定是甚佳，至少亦是尚佳。如果长期以来只
是断断续续地用过一两次便不见再用了，那就可以断定这种方法是无成效
的。不过搜集这方面的资料是相当困难的，通常只能向那些过去是竞争对手
的顾客，但现时已成为自己的客户们查询。此外，还可以委托亲戚朋友特意
进行现场观察，并进行判断竞争对手现时使用的营销方法究竟好在哪里？差
在哪里？优势和弱点分别表现在哪里？等等。
当然，话也应该说回来，了解竞争对手现时做什么或怎么做，无疑是重
要的，但生意竞争的成败要全部取决于 “我现时在做些什么”。因此，一旦
确切了解竞争对手现时做什么或怎么做之后，接着需要解决的问题，就是决
定你自己 “必须做些什么”才能赢得顾客，为企业开创和扩展销路。
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14。多进行市场分析
整体市场，是指整个行业或某一同类产品的市场，可按实际需要从不同
角度即商品类别、经营方式、贸易条件等去划分和确定，例如消费品市场、
工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。
（1）掌握情况
此句话具体说来，其一，就是要识别和了解自己企业和其他同业 （竞争
商家）在推销同一类商品时通常将会遇到的、并需设法对付适应的共同情况，
即有关销售项目的总体市场性质和特征；其二，就是要深入地对照总体市场
情况，找出自身企业独有的特殊情况 （如生意地点、四周环境，或资金周转，
或职工流动等等），要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件
（或避免自己的不利因素）。
第一，有助于自己合理开发和扩大做活生意的门路。
例如有位叫特德的美国商人，开设了一家器材商店，兼营电视机零售业
务。当时，电视机很畅销，只要有货就有钱赚，他想大量进货，却又苦于资
金短缺，可以说，这是他所面临的特殊情况。结果他发现邻近的一家小五金
商店，有600 套咖啡具长期未能出售，该店老板亦正为此而犯愁，想削价为
每套2 美元一次卖出。特德先生可算头脑机敏，他说服该店老板特许以每套
一美元售价全卖给了他。经过一番宣传推广工作之后，他竟能够很快以每套
6。95 美元全卖光，用获得的利润解决了自己想要进货而资金不足的难题。
第二，有助于合理确定目标顾客或调整经营项目。
做什么人或不做什么人的生意，做哪些商品或不做哪些商品的生意，生
意人 （尤其是经营零售业务的人）均可在一定范围内按各自经营意图做出决
定。
假如你是一家零售商店的老板，究竟是要追踪有兴趣买廉价货的顾客，
还是追踪那些来自上层人家、寻找高级商品享受的顾客，或是同时兼营两者，
首先必须依据自身的资金实力而定。如果商店规模不大，资金实力并不雄厚，
那就难以兼营两者，只有从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之
后，也就可以根据这些目标顾客的需要，合理组织销售活动。
反过来，假如经营廉价首饰或其他小商品，则实际上已经确定了打算要
做什么人的生意，不过，这些人总不会来自上层社会。因为那些人通常不会
购买廉价饰物。
（2）密切注意变化
作为经常性的有关总体市场变化情况的分析，通常有下列几个方面：
①监察有关产品的销售情况——力求确切了解顾客是否认为购买你的商
品 （或服务项目）从中可以得到“足够的实惠”？
②监察市场竞争情况——力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足
够数量的顾客和贸易份额？
③监察公司各项营销实务工作的进展情况——力求确切了解公司现行的
各项促销措施是否行之有效，或者，效果一般还是效果甚佳？其中原因何在？
④监察影响市场的其他因素的变化情况——力求确切了解是否出现某种
萌发性的需要或需求？这种需求是长期的还是短期的？
经济、政治、社会、文化的因素，往往可影响市场变化，由此而引发市
场上对某种产品的需求。有时候，一夜之间会变得猛然急剧增加；有时候，
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亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅，他当美国总统时，
旋转椅市场曾一度被看好。到了里根入主白宫之后，因他爱吃豆胶软糖，顿
时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势，有
时候真令生意人难以预测和捉摸，只能靠自己平日经常细心观察和分析。
事实表明，谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势，并能立即采取
应变措施，使顾客由此而引发的需要得到满足，相信定会获益良多，通常可
在短期内收到立竿见影的效果。反之，如果市场上对某种产品需求的趋势已
经出现衰退或正在迅速衰退，而自己对此毫无察觉，则难免不会首当其冲蒙
受巨大损失。
每当进行市场分析时只要求侧重分析其中某一问题，而无需详细顾及其
他问题，这就要看营销业务工作所面临的具体情况而决定了。
（3）勤于研究市场
想要及时了解市场变化情况，或者说对市场变化保持敏感的触觉，唯一
办法就是：做好经常性的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门
负责进行此项工作。当然，小公司通常难以仿效他们的做法。不过也可以采
用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当，同样会收到良好的效果。
简言之，这些途径和方法是：
①经常订阅有关行业的各种期刊杂志，及时了解最新消息；
②参加行会或其他专业性的社团组织，争取机会多参加某些贸易展销会
之类的公众集会；
③经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果，察悉变化情况，察明
之所以会造成销售增长或销售衰退的原因；
④对于任何一种买卖新观念、推广新方法、广告新技术、或传媒新方法
等，应先经测试，而后再选用；
⑤要断然采用减少损失的各种措施，但要注意勿错将死马当作活马医。
假如某种货品长期滞销，几经多次努力情况仍未见有丝毫改观，那就不宜继
续经营了。要极力避免一切片面追求声望的做法。
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15。生意失败的主要原因
生意失败的因素很多，但其主要原因有如下几点：
（1）用人不当
做生意，办公司，最忌用人不当。如果把工作交给不负责任的人去做，
必然是成事不足，败事有余。如果把钱交给靠不住的人，更是有去无回。这
两件都是致命的，做生意，办公司时千万要注意。诸如采购的，管帐的，都
要认真挑选，对于那些品行不好的人，即使其能力再大，也宁可不要。在实
践中往往遇到这样的问题：靠得住的人没有能力，有能力的人靠不住。怎么
办呢？要具体问题具体分析，需要靠得住的人去办的事，就选择靠得住的人
去办；需要有能力的人去办的事，就选择有能力的人去办 （另外想办法监督
或约束他）。
（2）进货不慎
做买卖离不开货物，购进的货物质量如何，价格如何，是否畅销等等，
都是成败的关键。如果购进的货物不对 “样板”，或者是运输途中损坏变质，
那是要亏本的。损坏变质，则得不偿失。如果对市场缺乏调查，盲目进货，
成了滞销品，后果是不堪设想。有一个商人在 10多年的经商生涯中，曾经有
3 次是进货不慎而导致血本无归：一是 1984年，购进一批 “进口服装”，购
买前人家