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虽然图案与文字所传递的信息都具有说服力，但其性质是不同的，表达
的角度也不同。图案和色彩对于人的影响力应该和文字与数字一样，受到重
视。换言之，图案与色彩以不同的表达方式来感动消费者，具有另一种吸引
力。
设计标志必须注意以下几点：
第一，企业标志必须通过运用图案和色彩来充分反映企业的理念。
在视觉识别中，企业标志占有相当重要的位置，企业标志应满足企业理
念、特征和文化的象征。因此，企业标志必须体现出这种精神，而不能只理
解为一只简单的图案而已。试想，仅仅是一面简单的布所制成的国旗，能激
发全民的认同、并愿意冒生命的危险去保护它，这不正是说明国旗中的图案
反映了祖国的伟大和神圣不可侵犯的理念吗？！标志的意义之大自不待
所以，不论企业标志上是何种图案和色彩，实际上都有着特定的含义和
代表性，它凝聚了许多企业无法用文字和语言表达的意义和内容。
第二，由图案和色彩组成的标志，不仅要含义明确，而且还要形象鲜明，
能给人以深刻的记忆。
当你走进一个房间，门上画着一个记号，马上会联想到那里有触电的危
险，不敢进去了。在高速公路上司机能够迅速识别交通标志，就是因为这些
标志没有文字，只有图案和色彩。如为了告诉司机路边有饭店，不用文字说
明，而是用一个匙、一个叉的图案来表示，即可使人们一目了然。
企业标志的设计还要形象鲜明，给人以深刻的记忆。例如上海第一百货
商店的标志，是在一个绿色的圆中有一笔白色的 “1”。这个简洁的标志说明
以下几点：①代表上海第一百货商店 “1”。 （2）代表上海 “一百”的高
大建筑。 （3）绿色象征着生命、希望，使人一目了然，过目不忘。
第三，企业标志还要体现企业的独立性。也就是说，它应该在众多的标
志中能较快地引起人们的注意。
所以，标志的设计是一项十分艰苦的，具有创造性的劳动。
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15。正大集团的标志是什么含义
凡是到泰国曼谷正大集团总部去作客的人，到处都可以看到构恩独特的
正大集团的标志，在职员的名片上也印有他们的企业标志。
企业标志的设计简单而又独特：一个方框和一个圆环套在一起 （中央电
视台 “正大综艺”节目就可以看到这个标志），如果没有人作专门解释，人
们不一定能看出它深刻的内涵。
当我们问及企业为什么采用这奇特图案构成的标志时，集团的副总裁
说： “正大集团的企业标志，征集过多种图案，最后董事会确定的这个图案
是有深刻内涵的，这个图案正代表了正大集团的企业精神。”
他解释说： “方框就是标志着企业执行的政策。政策是固定不变的，也
就是一种规矩。中国有句古话： ‘无规矩不能成方圆。’我们正大集团的政
策是严格的，不能随意修改。但是方框子里又套着一个 ‘圆环’，这圆环标
志着我们在执行政策时要具有某种 ‘灵活性’，没有灵活性，固定的政策也
执行不好。方和圆结合在一起。才能真正执行好政策。”
“正大集团做生意，就特别注意方和圆的有机结合。我们无论在与合作
的国家和企业谈判时，或者在企业内部执行计划，处理人事关系等等，都注
意 ‘方’和‘圆’的结合，政策的坚定性和执行的灵活性的结合，只有这样，
我们的事业才能发展，用商界的话来说，这样生意才能做活。”
由此看来，正大集团的标志确实有着深刻的内涵。作为企业的标志，它
不仅形象独特，便于识别，便于记忆。更重要的是正大集团的标志能准确地
反映正大集团的企业理念，同时似乎从中悟出了正大集团之所以能有今天的
原因。
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16。企业标志和商品标志有何价值
在日趋激烈的市场竞争中，企业的标志和商品的标志，已经成为十分重
要的购物向导和必须具备的市场桥梁。
早在 1967年美国 “可口可乐”公司商标的价值就达30亿美元之巨，占
该公司财产的四分之三。该公司曾自信地宣称，即使公司在一夜间化为灰烬，
公司也能立即从银行贷款予以重建，因为 “可口可乐”这块牌子能随时随地
带来滚滚财源。”
香港商界巨子曾宪样，起初在洋货林立的港岛创业时十分艰辛，但他凭
着 “金利来”这个好商标，以独具慧眼和惊人的毅力，借来大笔债务为金利
来作广告，终于赢得了广大消费者的信任，其结果是 “金利来”系列产品为
公司带来源源不断的财富。
这些举不胜举的事实充分说明，商标具有的内在价值。的确，商标虽然
只是一种设计符号，但是它与有形的商品一样重要，它代表着企业的信誉和
形象，是企业综合经济实力的一种重要标志。
经过市场经济规律的洗礼，令人欣慰的是，我国越来越多的企业逐渐增
强了对商标价值的认识。
有人曾经愿意以 1000万元的诱人价格购买 “健力宝”商标，被健力宝集
团公司断然拒绝；有人欲以四倍于估价达 5000 万元之巨的价格购得 “亚细
亚”这块名牌，同样遭到拒绝。这些企业家已不再鼠目寸光，他们深深懂得
商标中蕴藏着的巨大价值。
也正是由于商标有着巨大的经济价值，所以，作为企业就应该懂得拿起
《商标法》等法律武器来保护企业的标志和商品标志不受侵犯。
长沙茶厂生产的中外驰名的 “猴王”牌茉莉花茶，创造人均创利4 万美
元的奇迹。在 “猴王”牌商标受到模仿、混淆、盗印等侵权伤害后，他们向
工商有关部门提出申诉，扭转了被动局面。
必须强调提出的是，只有注册的商标才能受到法律的保护。而过去注册
只限于商品商标，现在对服务商标，从1993年 7 月 l 日起也要进行注册登记，
这无疑对那些 “全聚德”、“狗不理”等老字号企业的标志筑起了一道坚固
的防护屏障。
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17。树立企业形象的第一步骤
树立企业形象的第一步骤是制定明确的企业理念及企业战略。这一步骤
也是树立企业形象的核心。
当前，企业之间的竞争日益激烈，一切与过去的经验大不相同。所以要
想在当今激烈的市场竞争中求得生存，必须具有洞察时机的慧眼和超越时代
变化的远见。只有这样，才能有助于树立正确的企业理念和企业战略目标。
树立正确的企业理念有两点必须注意：
第一，要突出企业理念的差异性。在计划经济的时代，企业的发展，往
往要受到 “非技术因素”的影响。例如，社会的、政治的因素往往决定着企
业的生存和发展。随着市场经济的建立， “非技术因素”的影响力在逐渐缩
小，而 “技术因素”的作用正日益发挥着越来越大的作用。哪个企业掌握了
先进的技术，哪个企业就具有更大的竞争力。但是，随着生产力水平的不断
提高，如果单纯地依靠技术因素，渐渐地也无法达到脱颖而出的效果。那么，
强调企业形象的 “差异化”就可以引起了企业界的重视。而企业形象 “差异
化”的核心又是指企业理念的 “差异化”。企业理念的差异化又首先决定于
企业经营者是否能以有远见的新眼光来重新审视经济、技术和社会等因素对
企业的影响，以建立一套独树一帜的企业理念，其次，也为企业提高识别能
力提供一个广阔的天地。
第二，要强调企业目标的超前性。树立企业形象第一步骤中，还包括制
定明确的企业目标。否则只是要求企业内的员工拼命去做，也未必能造就一
片美好远景。具有真正实力的经营者善于透过各种现象，取得有