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领悟到，在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业
长期发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别、活动识别、视
觉识别三要素的高度一致。而实施CIS 战略的目的就在于必须致力于如何进
一步加强这一动力。通过良好的企业形象，使广大消费者产生对企业和它的
产品的依赖和偏爱的心理效应，这就是 CIS 战略的根本任务。
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5。企业形象发展的四个阶段
企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，即；进入阶段、成长
阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同
的企业形象的战略。
进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业形象尚未被广大
消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内部各方面管理尚
处于不稳定状态，所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良好形象的发展
战略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业上至经理下至全
体员工的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后发展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后经受了市场竞争的初步考验，进入了成
长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上升。
这个阶段正是塑造企业形象极好的时机。企业可以充分运用各种手段开展一
系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费者。
这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中确定本企业独有的、有别于
其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完
全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业
决策者也有了相当的成就感，企业本身靠现有的实力也可以持续发展一个时
期。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形象上多下功夫，
特别要注意更新观念，推陈出新，为自己的企业形象注入新的活力。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的
日益激烈，一方面会有大量新的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场
竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势。如果企业一
旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于针对衰退期
的具体情况当机立断弃旧图新，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，
以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经
济效益带来更大的损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
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6。企业形象有何价值
一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行
为，它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今开放的环境中，
企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。良好的
企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好企业形象的
基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧；而企业形象则是，
包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的整体效果。
良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，它与有形产品一样重
要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖 100多元左右，而意大利生产
的 “老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品
质量不低于日本 “松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对
企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资
金，它将成为企业效益的源泉，一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置
信的，但却是真实存在的： “万宝路”香烟价值200亿美元， “可口可乐”
竟高达244亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。
目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象
等内容作为企业的无形资产进行评估。也就是说，企业形象是有价值的 “无
形财富”已得到我国社会的肯定。
由于企业形象是属于一种有价值的 “无形财富”，所以，作为企业家，
我们应该树立这样一个正确观念，即： “为导入CIS，建立企业形象所花费
的金钱，不是 “开支”，而是“投资”，并且是一种开发性的投资。这就如
同对固定资产投资一样，不是短期内便可以回收的，而通常是二三年后才会
发挥效果，数年后才会开花结果。但是，由于对企业形象的投资与对建筑物、
机械设备等有形资产投资不同，它是一种 “无形”投资，所以往往会使决策
者犹豫不决。可是，如果一开始就不敢投资的话，往后的工作自然就无法进
行：或者为了节省经费而删除某些必要的项目，更会有损企业的形象。因此，
当我们懂得企业形象是一种有价值的 “无形财富”，最健康的投资观念，就
是把对企业形象的投资视为一种广义的企业储蓄。
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7。企业形象的三大效果
如果我们把企业形象的功能加以展开，至少可以体现三大效果。
第一，信任效果。一个博得公众好感的企业，一定能顺利地推销它的新
商品和开展它的新工作。那怕和别人做同样的事，销售的是同样的商品，也
容易得到较高的评价与信任。
对于这一点，天津市华联商厦总经理刘建章是有深刻体会的。1993年上
半年，天津的零售市场非常活跃。在激烈的竞争中，华联的利润、销售额之
所以都高居天津同行之首，刘建章总经理道出了其中的秘诀，他说： “我们
坚持在消费者中树立良好的经营服务形象。”一天风雨大作，一位妇女舍近
求远，拖着没膝的水到华联来买灯管。她说： “到这儿买东西放心”。要花
钱到华联，让顾客放心，这就是最大的财源。其实，大家都知道，灯管并非
华联生产的，别的商店也有这种灯管卖，可是这位顾客还是舍近求远来到华
联，这不是良好的企业形象所产生的信任效果又是什么呢？
相反，一家形象不好的企业，不管它做什么事，都容易遭到他人的怀疑，
其道理也是不说自明的。
第二，缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候，而一个形
象良好的个人或企业，比较能够得到他的谅解，这自然能够减轻他人所加于
个人或企业的压力。
第三，竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的产品，总会优先考虑
采用。因此，这类企业常常能击败竞争对手，夺得优势。
例如，一杯成分相同的咖啡，在一家五星级饭店所订出的价格要比外面
的商店贵得很多，却没有人提出意见，其理由便在于大家对五星级饭店的信
任感，使它更具有竞争效果。
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8。企业形象对企业有何作用
如果我们把企业形象的三大效果，再进一步具体化，则可以细分为企业
形象对企业的十大作用。
第一，能提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易赢得广大
消费者的依赖和好感，而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一
化的CIS 战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。
这必将更进一步有助于企业知名度的提高。
第二，能吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以确保企业
管理水平和生产能力的提高；能否避免人才的流动频繁，从而造成工作上的
损失。这一切都依赖于良好企业形象的建立。
特别是对新进人员，企业形象有着突出的魅力。例如，刚毕业的学生，