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前后的身材变化照片为证，来证实其效果。
（4）名人推荐式广告
因为以名人为创意发想，所以在广告表现上，必须找来一个社会及消费
大众均认同的公众人物，可能是个明星，也可能是个有知名度的社会人士。
借他们之口或经过设计的情节来推荐产品，或介绍产品特色。
名人推荐式广告的创意发想不难，难在如何挑中一位既具知名度，又具
说服力且形象又好的人选，愿意来推荐产品，而广告手法的设计，又能被消
费者接受，此为创意最难突破之处。此种推荐的表现，常与情境广告相类似，
利用名人的生活点滴带入商品，再透过他们的推荐，让崇拜他们或喜爱他们
的目标消费群来模仿。
这种广告创意，只要厂商出得起价码，名人又乐意出面，广告作业即可
顺利进行。通常以配合名人的形象和职业为广告表现重点，再自然带出产品，
例如：菲仕兰奶粉以名记者李艳秋为模特儿，针对她播报新闻来设计整个广
告的表现。
（5）比较式广告
以直接、挑战、尖锐的方式，将同类型产品或竞争厂牌产品拿来与自己
的产品比较优劣的表现，就是比较式广告。此比较式的创意发想，最重要在
所比较的事物、特点，确有事实根据，且是在相同的基础或条件下比较，而
且最好比较的内容是消费者所关心的，更易激起他们的注意和认同。
当然，运用比较式的创意，你先要彻底分析本身产品及竞争产品的差异，
并找出消费者最在意之处，若立论强而有力，常会令你有意想不到收获。
通常比较式广告的表现有两种执行方式：一为挑出品牌名称，直接指名
叫阵的方式；另一为向普遍存在市场现象或品牌共通的毛病挑战，此种比较
式的创意，对一个小品牌或新品牌而言，若策略运用成功，敢向大品牌或市
场挑战，极易一战而红，不失为一个四两拨千斤的好招式。
运用比较式创意较成功的实例如普腾电视新上市时，直挑最大厂牌
SONY，以强悍的标题 “SOTTYNSONY”的比较式广告，带出普腾电视的特色、
强点，即使事隔多年，仍是脍炙人口的成功广告实例。
（6）意识形态式广告
这是新近流行以表达消费对象内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种
广告创意，其呈现的广告内容，可能完全和商品无关，而只是一种内心的呐
喊、片断记忆、纠葛的心结，以意象的方式宣泄，而广告的商品，却成为广
告表现中的附属品，借着意识形态的方法，化为生活意识或感觉意识中的一
个片断。
此种意识形态式广告的创意发想，完全着眼在探讨目标消费群的内心世
界，必须深入的分析人性心理、意识想法，而概括出一个可供广告表现的意
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象。这些语言或画面，可能是消费者早已存在且掩饰在表象下的，也可能是
消费者从未注意到，而你帮他挖掘出来的。
意识形态式广告的代表性杰作，是非司迪麦（STMONAL）口香糖，从黄色、
绿色、橘色、紫色到换包装的绝色，都是以意识形态的手法，将司迪麦口香
糖带进消费者变幻莫测的心灵深处。由于表现手法特殊，甚至颇多争议，短
期内即席卷市场，备受瞩目，其创意的绝妙，无以模仿，也难以取代。
（7）宣告式广告
采平铺直述的方式，叙说产品的特点或活动的办法，让消费者了解、认
知，即是宣告式广告。此种广告手法，相当普遍常见，是一般商品广告、促
销广告中最常运用的创意。
宣告式广告无特殊的表现技巧，只要将产品、活动或服务流畅地介绍即
可，当然在创意发想时，应事先裁剪，选择消费者最关心或你觉得必须让消
费者认知的重点，加以陈述。
关于宣告式广告的实例比比皆是，例如汽车广告叙说实况、性能；航空
公司广告标明其飞航地点及班次；家电产品说明其功能、特性等。
（8）示范式广告
如果产品功能新或产品操作不易，用一般的广告方式，让消费者了解和
掌握可能还有一段距离。如采用示范式广告，透过广告上的示范解说，可让
产品的特性表露无遗。此种运用示范式的创意发想，必须抓住产品操作或功
能的要点，再以简单易懂的步骤表达在广告中。由于有教学、有证言的双重
优点，若创意手法流畅，常能赢得消费者好感，而且商品利益立可感受。
示范式广告目前以日用品采用得较多，例如：花王魔术灵于广告中教导
主妇用法、用量，并显示其用后的效果，目标消费群从而学习并认知商品，
是直接又有效的广告创意。
（9）悬疑式广告
以悬疑的手法或猜迷的方式，来表现产品的特性为情节塑造张力的广告
表现，都属悬疑式广告。由于人类的好奇心理，及对某些问题喜爱参与的倾
向，利用悬疑式的广告创意，极易引起话题，可在短期内造成凝聚的效果。
然而一旦谜底揭晓或重复悬疑的冷饭，则无法引起消费者兴趣，应立即停止
此种广告。
一般悬疑式广告以运用在新产品上市时，较易引起注意，其创意技巧无
非在为产品上市造势，而如果再搭配促销活动，则更有话题性，而且因消费
者的参与，产品特色自然能被接受和记忆，对新品牌介入市场是一个有效的
广告创意。
至今仍让人印象深刻的悬疑式广告之一，是多年前颇有知名度的弯弯香
皂，因其造型象弯月，在当时香皂市场极为特殊，加上产品命名与造型相符，
因此，上市前引起广泛的注意，其悬疑的表现为 “猜猜它是什么？”谜底揭
晓时，也是新产品正式上市、完整的商品广告上档之时，由于悬疑的引导成
功，命名又甚贴切，产品知名度迅速建立。
（10）反诉求式广告
创意的思路不见得只能往前，可迂回，亦可往后，故意以反方向的表现，
来做为广告的诉求，有时反而比正面的说法更具震撼性，此种将相反的结果
或相反的事物做为广告的重点，均可称作反诉求式广告。
为反诉求式的创意发想时，最好从消费者最在意、最担心的问题切入，
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较易引起共鸣，进而再导引出没有这种害处、不会引起这种问题的产品特色，
常能令消费者印象深刻。
反诉求式广告一般以人寿保险、公益广告用得最为普遍，例如，以生病、
死亡的阴影诉求，希望你早点加入人寿保险，以免后顾之忧；而基金会的广
告，则常以肺癌的恐怖，警惕人少抽烟，以毒痛的痛苦和危害，呼吁青少年
远离毒品；商品广告方面，则以山点水的 “这是我们喝的水吗？”的攻击性
反诉求，刺激消费者注意饮水卫生，进而带出商品特性，是一个成功的反诉
求广告范例。
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第九章 如何使用公关艺术
本章导读：
商务公关是研究商家与公众之间不断建立和发展起来的一种互相理解、
支持和依存关系。在现代商品经济时代，商家要立于不败之地，还要通过公
关活动提高自己的知名度和美誉度，赢得顾客的信任和合作。本章从不同的
方面告诉你如何使用公关艺术。
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1。公关小姐＝礼仪小姐吗
自从公关被引入我国，它常常遭到人们的误解：什么公关＝漂亮面孔＋
苗条身材；什么公关＝金钱开道＋烟酒搭桥；什么公关＝舞池作伴＋酒宴相
陪，如此等等。这样的误解或表面认识是中国公关发展的一大文化心理障碍，
它引发的结果，轻者使公关门庭冷落，重者公关可能被国人完全拒绝。
所谓 “礼仪小姐”，主要指协助单位做好礼节和仪式方面工作的专职女
性职员。礼仪，是一门学问，并有它自身的工作特征和规范化的要求。懂得
各种礼仪并能恰到好处的应用，是礼仪人�