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为了使交易更容易进行，热线利用网景浏览器中一项称为“饼乾档案”（cookiesfile）的内建功能。这个档案由浏览器自动产生及维护，不需要使用者的介入，通常使用者也不知道它的存在。使用这个功能的网站会将一片“饼乾”（或者说一组用户识别码）插入档案中。然后，在用户下次进入网站时，软体就会自动调出这片“饼乾”，告知系统这名使用者的身份，以及是否曾经使用过此网站。热线的会员都有一片“饼乾”帮助他们自动登入网站。用这种方式，会员不需要记住密码。“成为网站的会员应该易如反掌，而不是困难重重，”安克说。
安克说：“这种投桃报李的交易方式，使我们能达到最终目的——与每一位会员建立亲密的关系，”他说：“您告诉我们愈多关于你的资料，我们就愈能提供符合您需求的网页内容。
就这点而言，内容制作网站与厂商是同在一条船上的。双方合必须竭尽全力地推展网路经济学中的第三项原则——回馈开放自身资料的消费者。网路消费者愿意开放的资讯，可能比其他媒体所能取得的还要多。然而，网路消费者虽然不介意多开放一点资料，但是相对地，他们也会要求多一点回报。
将此原则运用得淋漓尽致的是“萤火虫”（Firefly）网站。这个网站是由萤火虫网路公司（Firefly Network Inc。，也就是以前的Agents Inc。）一所发展出来的。这家公司位于麻州的剑桥地区，于一九九六年初开设网站。该公司起初只提供推荐音乐及电影的服务。来访的网友必须键入他们的年龄、性别、邮递区号、电子邮件位址、以及用户名称，才能使用该网站的服务。
因为用户将很多的个人资讯贡献给网站，所以网站也必须为他们建立独特而隐匿的身份以保护其隐私。这一点是十分重要的。麻省理工学院媒体实验室的教授，同时也是该公司的成立者之一梅斯（Patti Maes）说：“我们只知道会员的代号，比如说‘紫蝴蝶’。”如此一来，不仅确保顾客的隐私，也能搜集到有价值且具私密性的资料。
在电影推荐服务方面，萤火虫将电影分为八大类，会员可以从中任选其一。比如说你选了“热门影片”这团类别，程式就会列出十个左右的电影片名，请你给它们打分数。最低是一分，最高是七分。如果你认为某部片子“实在是太棒了”，你可以给它七分；从来没看过的电影，你也可以给它一个分数——比如说四分；实在是很烂的，你可以给一分，或者是一到七之间任何你认为合适的数字。
在评过近一百部的热门影片——从“魔鬼终结者”（Terminator）、“哈洛得与莫得”（Harold &Maude，剧情片）、“春风化雨”（Dead Poet's Society，温馨剧情片）、“巴西”（Brazil，科幻悬疑）、到“二零零一太空漫游”（2001：A Space Odyssey，科幻），之后，萤火虫网站上的伺服电脑会搜寻所有的资料，找出其相关性。喜欢“鬼店”（The Shinning，恐怖悬疑）的人可能也会喜欢“死者之黎明”（Dawn of the Dead，恐怖片）但是对“寂寞的人”（The Lonely Guy，喜剧）这种片子可能会兴趣缺缺；欣赏“巴顿芬克”（Barton Fink，喻意隐诲的电影）的人可能不喜欢“蒲公英”（Tampopo，日语之喜剧片），但是喜欢“甜蜜咖啡屋”（Bagdad Cafe，隐诲枯燥）等。
电脑所搜集的会员资料愈多，所圈选出来的影片相关性也愈高。它的目的就是要从你的评分中找出你的喜好，然后推荐一些你可能会喜欢的电影，而且希望都是你没看过的！当这份电影名单产生之后，你可以将它列印出来，然后带到录影带出租店去。音乐推荐服务也是以同样的方式运作，只是它给你的是唱片歌星的名单，而不是电影片名。
萤火虫网站也在你的电脑上储存了一片饼乾。这样一来，你下次到访的时候，它就会读取该片饼乾并辨认出你的身份。但是它的功能还不止这些。该程式会牢牢记住你告诉它的一切。下次你登入网站评比更多的音乐或电影时，电脑会提取过去的记忆，创造出一张更符合你个人品味的推荐名单。虽然“个人品味”是一种很难捉摸的东西，但是人们总是一直在寻找一个能够替他们决定的人——这个人可以是婶婶、朋友、或是自己喜爱的影评人。萤火虫就是要成为那个替别人裁夺的人。梅斯称萤火虫是一种“智慧型代理人”（intelligent agent），这种人工智慧的技术正是她在媒体实验室的研究专长。
会员的个人资料是极具经济价值的资讯。搜集会员的个人资料不仅对会员有益，对唱片公司、唱片行、电影制片公司及广告公司而言，更是大有助益。事实上，萤火虫网站的确将这些资料卖给上述的公司。萤火虫将这此一资料制作成容易阅读的报表出售。这些资料可以用来预测：什么样的娱乐形式最受某种年龄层的喜爱、以及哪些地区的民众喜爱什么样的娱乐等。它等于是帮这些公司开了一扇窗户，让他们从中了解到消费者的想法，而这种资料很可能是他们无法从别处取得的。如此一来，影视娱乐公司在运用大众媒体从事行销时，就能更精准地掌握消费群的、心理。
光是销售上述资料的收益就占了该公司全年营收的三分之一。此外，该公司也将具有专利的资料库软体及代理人技术以授权的方式转售给其他网站，这方面的收入也占了公司营收的三分之一。早期与之签约的公司有路透社新媒体（Reuters NewMedia）、雅虎、及资讯传真网。该公司另外三分之一的收入则来自广告。
萤火虫网站和大部分靠广告支撑的内容网站可是不同的。除了出售可以链结到行销网站的广告看板之外，萤火虫网站还替广告增添了一项全新的层面。该网站大胆地要求顾客替每个广告的效果打分数。网站的每个广告看板上都有一1个七分的评分表。这是一个非常激进的概念。试想：如果电视观众都有机会从家中的按钮评比他们看到的广告，那会是怎样的情景？毫无疑问地，当很多广告公司看到这些无情的统计数字时，可能会感受到极大的冲击。相反地，大部分的厂商就会挤破头，抢着要得到这类的资料了。
厂商虽然知道这些资料的价值，但是他们还是会问“为什么一个忙碌的人要花时间替这些广告评分呢？”答案还是在网路经济学的第三个原则中。梅斯说：“人们都喜欢贡献一己之力，特别是，如果这样做能使事情有所改变的话。”在萤火虫网站上，如果消费者愿意替广告评分，以后就可以收到更适合其需求或更具实质价值的广告。
出版商“班道得”公司（Bantam Doubleday Dell）早期的一个广告足以说明这类资讯的价值。班道得公司在萤火虫网站上为佛兰肯（AI Franken）的畅销书《林波是个又蠢又肥的大傻瓜，以及其他的怪现状》（Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot and Other Observation）做了一个广告。一个月后，它成为网站会员最喜欢驻足评分的焦点。班道得不仅由此得知很多人看过这个广告，而且也知道什么样的人喜欢它、什么样的人不喜欢它。把这些资料加以研究之后，得到一些相当有趣的结果：喜欢这个广告的人通常也会喜欢像U2及其他的“另类”摇滚乐团。但是喜欢乡村音乐的人对这个广告就相当不以为然了。
网路上的厂商必须善用这些资讯，让广告更能针对特定目标。或许，他们可以把前卫作家的新书广告寄到另类摇滚乐迷的府上，而把保守作家的新书广告寄到乡村乐迷的手中。
萤火虫上的广告主正是如此进行行销的。萤火虫公司的副总经理韦佛（Doug Weaver）就指出：“很可能比邻而坐的两个人正在使用相同的网站服务项目，但是两个人感兴趣的广告却完全不同。”MCI有个“音乐立即购”的邮购业务，就是配合音乐的风格来刊登广告。比如说，喜欢古典摇滚的人会看到广告看板上写着：用“视窗”来买“门户”合唱团（The Doors）；而喜欢另类摇滚的人会看到．有很多“实验失败的傀儡”（Crash Test Dummies，摇滚乐团）躺在资讯“高速公路”上。
很多到访萤火虫网站的人觉得该网站的服务很不错，不仅能收到电影及音乐的推荐名单，也能连线到厂商的广告网站。但是真正吸引人们流连不去的主要原因，就和另一个更具魅�