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最重要的是，广告公司现在工作更辛苦，但钱反而更少。大众市场广告还是有某种程度的效果，但这此广告正置身于边际效用递减的投资劣境。而全球资讯网则是以戏剧性的方式，加速这股趋势的发展。
新心理状态
有人说，广告完全就是在释放欲望。有效的广告会让你渴望得到过去从未想要的东西。广告人加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）在他一九五八年出版的《富裕的社会》（The Affluent Society）一书中写到：“广告对于那些还不知道自己要什么东西的人最有效。当人独自处与这种情境时，他们是非常容易被说服的。〃
以香烟广告为例。美国联邦通讯委员会（FCC）在一九七O年代初期，禁止香烟广告在广播电视媒体上播出，因为这些一广告能说服大家相信，香烟虽然是危险的，但却也是迷人的。香烟的平面广告也有类似的效果，尽管广告效果可能并没有如此有说服力。万宝路香烟（Marltioro）广告中的男主角至今还是最为全世界熟知的一个角色。夕阳掉落暗淡的山岭之後，一个牛仔骑马走过浅湖，这样的景象还是十分诱人的。“请来到万宝路乡野”的广告活动是藉由诱惑、认同以及联想等、心理发挥作用的。广告中的“资讯”（美国公共卫生局长的警告）是无法与这个形象的力量相抗衡的。
这可能是个极端的例子。但是，几乎所有的广告都是有侵袭性的，而且，单向的媒体都利用某种类似的心理状态。
全球资讯网需要一种新心理状态。这种诱人购物的新方式。这种新心理状态不是建立在操纵的基础上，反而更像是同侪之间的协商谈判。然而，这毕竟只是一种心理状态。所有行销人员仍必须不断为他们的产品制造新的需求，而不只是仰赖少数几个已经有意购买产品的顾客。
在全球资讯网上运用那些灌注到消费者潜意识中的有力影像，效果可能不会太理想。你的目标不该是朝着消费者反复大喊自己的广告讯息，而是找出他们的需求，并加以回应。大众传播媒体的广告常常做得太过火，在你还没有开始接受这样的广告诉求之前，就试图让你想要某种产品。一个有效的促销网站会从另外一个方向开始。需求，是一切的开始。因此，全球资讯网上的行销人员不该将释放欲望的旧有心理状态加以延伸，而应该从更平凡无奇的理事杂务开始着手，评估顾客需求，并加以回应。
以下是可能的进行方式。你可能“需要”一辆车。但是，一个行销人员如何才能让你“想要”一辆福特金牛座（Taurus）汽车呢？每家汽车公司都有一个网站，但是，哪家公司才有最好的网站，能够把你对车的需求变成对某种特定车的欲望呢？
某个网站可能会从询问你的生活方式开始着手。如果你是个年轻的单身男子，而且你偏好跑车，本田汽车的网站可能会建议你试试前奏曲（Prelude），却不会建议你去试开雅哥（Accord）。藉由回应你的需求，这个网站可能就比其他网站占有一点优势。一个理想的汽车网站应该也能告诉你，每个月你能够负担多少的汽车贷款，而且能为你比较租赁与购买之间的优缺点。
举例来说，福特网站有一个财务规划软体，正是为你提供这样的服务。如果你输入你的收入及每月开销，这个软体就会回复你一个数字。如果，你能够负担得起每个月两百五十五美元的汽车贷款，这就变成你购车时最重要的一个数字。而你可能会对这家帮忙你决定这个数字的公司产生好感。一家汽车公司的网站也应该能让你从汽车配件选项表上选择自己喜欢的配件。当你完成这个程序以后，这个网站应该能够为你量身订制出一辆汽车，并且让你列印出发货单，让你带著它到最近的汽车经销商。
这个过程就是大家所知的“满足需求”。一般来说，广告在这个领域的成就极少。但这并不表示广告释放欲望的传统角色即将消失。这种角色只是不再成为主宰一切的行销形式。最成功的未来行销人将会双管齐下：运用大众传播媒体释放欲望，同时，运用全球资讯网以及其他互动式媒体对顾客的需求与欲望做出回应，完成整个过程。
为广告做广告
行销人员必须用某种方式向世界宣传他们的网站。如果大家不知道这个网站，他们永远也不会来访。这让我想起一个哲学性的问题：如果你设立了一个没有人来访的网站，这个网站还存在吗？
促销网站的主要方法有四个。第一，行销人员可以在传统的印刷广告、电视广告、宣传小册、直销邮件以及其他促销文件中提到这个网站。这种战术只会增加一点点成本。而且，这种方式邀请已经在接收你行销讯息的顾客，进一步与你的公司发生互动。这种战术已经变得十分普遍，而且大多数行销人员应该视之为必备手段。当然，在你的电视广告上面打出网址，会不如你想像中那么有效：大家常常会完全忘记自己看过的广告。如果他们不曾写下网址，或是在心里默记，下次他们上网遨游时，不见得会记得你的网址。
促销网站的第二种方法，就是博得媒体的注意。阅读报章杂志的人合知道，过去几年有关资讯科技的报导呈现爆炸性的成长。美国每一家主要的印刷与电视新闻机构，现在至少都有一个负责报导网际网路的记者。当然，获得的“免费”媒体报导绝少是免费的。通常，你必须雇用一家公关公司，把你的讯息散播出去。但是，这种机会却是绝佳的。假日旅馆（Holiday Inn）连锁企业的新兴技术主任奥图蓝基（Les Ottolenghi）说，当这家旅馆在一九九五年宣布推出自己的网站时，获得的媒体注意力远超过这家公司历年来的任何其他事件，大约是平常的两倍之多。
第三种方法是与全球资讯网的其他网站交换超链结（hyoerlink）。这样的机会是数不尽的。一家成衣零售商可能会在全球资讯网上有一个线上目录，某个中央的“目录之母”网站会链结到这个线上目录，而这家成衣零售商的目录网站则可能以超链结的方式，再回到这个目录之母网站，以做为交换条件。有时候，你甚至不需要提供任何的交换条件。如果某些工觉得自己真正挖掘到一个好网站，他们通常会在自己的网站上提供超链结，指向这个网站。如果你想要测量你的网站在其他网站之间受欢迎的程度，现在已经有一种名为“蜘蛛”（spider）的软体，可以在全球资讯网上四处爬行，测量出多少网页上面有指向你网站的超链结。
全球资讯网之所以成为最根本的口耳相传媒体，这不过是原因之一。如果你的网站大受欢迎，网站访客会透过电子邮件、超链结或是传统的对话方式，告诉两个朋友，这两个朋友会再告诉另外两个朋友，然后一直延伸开来。
当然，第四种方法也是最复杂的一种方法，就是在最受欢迎的网站上购买广告看板以及超链结。在全球资讯网的早期，这个方面得到最多的注意力。但是，这只是促销工具组合的一部分。当行销人员开发愈多的选择方案时，他们通常对付费刊登网路广告就会愈来愈苛求。
让我们用IBM做为一个例子。IBM的数位印刷与广告部的主任坎珀内托（Mary Ann Campanetto）说，全球资讯网已经成为这家公司内部会议的最重大议题。她补充说，全球资讯网“对—BM而言，是个具有决定性的媒体”。IBM回头倾听麦克鲁汉（Marshall Mcluhan）的“媒体即讯息”信条，并且相信“我们在那里刊登广告，和我们在广告里说些什么一样重要，”她说。
因为IBM对于自己在全球资讯网的地位赋予格外重要的意义，他们在选择刊登广告看板的内容制作网站、付费方式、或评估预期回收时，也变得极端挑剔。因此，这家公司发展出一套指导方针：
一、只赞助最引人注目的内容。
二、购买指向IBM网站的直接链结，而不仅仅是一个广告看板。
三、要求编辑内容的配合与支持，包括能够将大量访客引导到IBM网站的促销活动。（换句话说，IBM希望见到提及IBM的文章，并同时提供埋藏在