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惠普，柯达，朗讯科技，摩托罗拉，施乐公司等等，这些都是一些很有希望的公司，但最终
都没有取得预期的成功。
它们都是很优秀的公司，拥有颇具天分的CEO和聪明过人的员工，这些公司都有着美
好的远景规划，而且它们都聘请了最优秀的咨询人员。然而最终，它们以及其他许多公司，
都没有达到预期目标。而一旦它们公布这一结果，投资者们便马上疯狂抛售股票，从而致使
该公司的市场价值一泻千里。经理和员工都士气低落。过不了多久，董事会就开始被迫解雇
CEO们——情况就是如此。
我们上面列出的这些公司的领导者们在上任之初都被寄予了很高的希望——因为他们
似乎都有着良好的资历。但没过多久，他们大都因为没有兑现自己的承诺而失去工作。仅
2000年一年，财富500强的前200名公司中就有40家的CEO被迫离开——不是退休，而
是被解雇或被迫辞职。当美国最强有力的商业领袖中有20％出现这种情况的时候，那一定
是出了什么问题。这一趋势一直持续到2001年，而且很可能会到2002年。
一旦出现这种情况，倒霉的并不只是CEO们，员工、合作伙伴、股东，甚至客户们也
都会跟着遭殃。而导致这种情况的通常并不仅仅是 CEO们的问题——当然，他或她将是最
直接的责任承担者。
那么问题到底出在哪里呢？商业环境真的非常艰难吗？当然，无论经济形势如何，商家
们之间的竞争都是越来越激烈，变革的速度也比从前更快，投资者们变得越来越不能容忍—
—虽然他们不会直接干涉董事会的任免决定。然而这些因素本身并不能解释我们的问题，因
为还有很多面临同样环境的公司却取得了最终的胜利——比如说通用电气、沃尔玛、爱默生、
西南航空公司和高露洁等。
当公司没有兑现自己承诺的时候，人们通常会把责任都归咎于CEO的战略错误。但在
大多数情况下，战略本身并不是原因。战略之所以失败，其原因在于它们没有得到很好的执
行。很多计划都没有像预期那样得到落实，或者是组织根本没有足够的能力来落实它们，或
者是企业的领导者们对自己所面临的商业形势做出了错误的估计。
康柏公司的前任CEO埃克哈德·法伊弗曾经有过一个非常宏伟的战略，而且他差一点
就把这个战略变为现实。他比任何竞争对手都先看到了所谓的Wintel体系（Windows操作系
统和英特尔技术的结合）的市场潜力，并深信它将能够为从掌上电脑到服务器网络在内的所
有设备提供服务。
和IBM一样，法伊弗将自己的业务基础扩展到为所有企业客户提供计算机服务。为了大
举进入服务市场，他先后兼并了高端服务器制造商天腾公司（Tandem）和数字设备公司（DEC）。
此后，法伊弗开始以一种令人目不暇接的速度实施自己的宏伟战略：在六年时间内将康柏公
司由一家高价位办公室PC制造商转变为世界第二大（仅次于IBM）计算机公司。在这种战略
思想的指导下，到1998年的时候，康柏公司已经为成为行业主宰做好了充分的准备。
但这个战略今天看起来似乎根本就是一场白日梦，因为康柏公司根本无法将兼并到的公
司进行整合。更加要命的是，无论是法伊弗还是他的继任者迈克尔·卡佩拉斯都没有采取及
时的执行措施，就这样，在PC日趋成为一种家用商品的时候，康柏公司错失了大好的市场
机会。
迈克尔·戴尔却把握住了这场变革，他的直销和根据定单进行生产的方式不只使他绕过
了零售商，而且还成为了他的商业战略的核心。虽然康柏公司规模更大，而且市场范围也更
为宽广，但为什么戴尔公司能在短短几年的时间里就超过它呢？原因就在于后者所秉承的执
行战略，而这种战略也是戴尔公司在2001年一跃成为世界最大的PC制造商的一个主要原
因。到2001年11月，戴尔已经定下了新的市场目标：将自己的市场份额从20％增加到40％。
任何一家进行直接销售的公司都会享有一定的优势：它们通常能对定价进行更有效的
控制，可以避开零售商，并能够拥有一支只服务于自己产品的销售队伍。但戴尔的成功秘诀
并不在于它的直销策略。因为事实证明，许多公司，比如说网威公司，采取的也是一种直销
策略，但它并不比戴尔的其他竞争对手干得更为出色。戴尔公司成功的真正秘诀在于它的量
身定做服务、一流的执行水平以及对成本的密切关注，这些都给了它无可匹敌的优势。
根据传统的生产制造理念，企业通常是根据预期的市场需求来确定未来的产量。如果它
将所有的部件生产外包，本身只进行组装的话，它就需要提前告诉元件提供商自己需要多少
元件，然后再与对方商定一个价格。如果销售量低于预期的话，企业就会面临产品积压的现
象。如果销售量高于预期的话，企业又会面临断货的尴尬局面。
相比之下，根据定单进行生产的方式就可以避免这种情况，因为只有当客户定单到达工
厂的时候，真正的生产才会开始。戴尔的元件制造商也是采取同样的根据定单进行生产的策
略，所以他们都是在接到定单之后才把零件送到戴尔公司，然后戴尔公司马上就可以进行组
装，几个小时之后就可以将产品打包运走了。该系统使得从定单到配送的整个周期时间大大
缩短——戴尔公司通常可以在一个星期或者更短的时间里把货送到客户手上，而且它还使两
端（进货端和发货端）的库存量达到最小化，并使得戴尔公司的客户能够比其他公司的客户得
到更为频繁的技术更新服务。
根据定单进行生产的方式大大提高了存货周转率，从而提高了资产周转速度，而对于其
他大多数企业来说，它们都没有意识到这种变化所带来的巨大收益。周转速度是销售额与企
业投入的净资产之间的比率，后者一般指的是工厂设备、存货，以及应收账款减去应付账款
的差额。较高的周转速度可以在提高生产力的同时降低运营资本量，它还能改进企业的现金
流——对于一家企业来说，现金流无异于生命线，并最终提高企业的边际效益和收入及市场
份额。
对于PC制造商来说，存货周转率尤为重要，因为存货通常是它们的净资产的最大一部
分。当销售额低于预期水平的时候，那些根据传统理念进行生产的公司，比如说康柏公司，
都会在处理多余存货的问题上一筹莫展。而且，许多计算机元件（比如说微处理器）的更新换
代速度都很快，一旦新一代元件上市，旧元件的价格马上一落千丈。当这些PC制造商被迫
清理存货的时候，它们的边际利润就很可能会降低到零。
戴尔公司的年存货周转率高达80次，而它的竞争对手却最多只能达到10次或20次，
相比之下，戴尔公司的运营资本几乎为负。结果，该公司得以拥有巨大的现金流。在其2002
财政年度的第四季度中，它的收入高达81亿美元，运营边际收益高达7．4％，现金流量达
到了10亿美元。该公司2001年的投资回报率为355％对于一家拥有这样的销售量的公司
来说，这种投资回报率几乎是无法想象的。它的高周转速度还使得客户能够享受到最新的技
术，并充分享受到元件成本下降的优势——因为元件成本下降通常会导致边际收益增加或价
格下降。
这些正是戴尔公司在PC行业增长放缓的情况下仍然能够胜出其他竞争对手的原因所
在。戴尔能够在危机中把握机遇，以降低价格的方式来占领更大的市场份额，从而进一步扩
大自己和其他竞争对手之间的差距。由于有很高的周转速度，戴尔公司能够拥有很高的资本
回报率以及强大的现金流（即使是在边际收益下降的情况下）。这是它的竞争对手根本无法做
到的。
这种系统之所以能够行得通，主要是因为戴尔公司具有一种良好的执行文化，能够将每
一个环节的工作都落到实处。我们认识一位曾经在戴尔公司工作过很多年的制造部门执行人
员，他把该公司的系统称为“我所见到过的最棒的生产运营系统。”
在本书即将付梓之际，康柏公司和惠普公司的合并仍在进行之中。但在我们看来，无论
合并与否，如果不能建立一种根据定单进行生产的运营模式的话，这两家公司还是无法取得
与戴尔