按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失
去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人
们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要
强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡
量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强有开拓精神，能埋头苦
干，并敢于承担风险。
（三）需要层次论的价值和局限
马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病
态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能
的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它在政府机构、企业、教
育部门的管理中有着广泛的应用价值。
马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思
主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛
启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的
作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本
能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。
他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。
同时，实验的取样范围小，难免偏误。
马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者
需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总
是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。在
满足消费者对物质需求方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品
和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和
安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的
信赖感。在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需
求，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，
能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，
从而引起他人的尊重。
第二节 消费需要的特征及心理需要的表现
消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在
的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且
带有消费需求的基本特征。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，
消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。
一、消费需要的基本特征
（一）多样性
由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、
生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差
异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不
一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、
维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰
富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的
居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，
在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱
的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，
青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方
戏。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能
力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货
迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，
消费者需要的多样性才有可能实现。
（二）发展性
消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，
由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理
需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需
要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，
中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三
大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中
国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国
人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费
品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消
费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。
“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代
到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑
一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健
美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，
以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等
也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生
了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消
费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先
富起来了，我国部分城乡居民的消费，50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中
期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消
费心理的新动向。
需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的
变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促
使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生
产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、
成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年
一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。
（三）可诱导性
消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于
自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣
传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另
一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲
望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或
变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的
生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商
品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普
文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打
消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求
改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中
国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。
工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通
过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的�