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服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时
作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段
这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意
识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需
要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的
中心环节。
（三）体验执行效果阶段
买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行
购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的
问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费
者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对
商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感
受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联
系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正
确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。
而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认
识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个
过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。
第三章 消费者的需要
消费需要是推动消费从而也是决定销售的首要因素。什么是需要？如何激发
消费者的需要？需要的理论与市场营销有什么关系？这些问题不仅是理论工作者
关心的问题，也是营销服务人员极其关心的问题。
研究消费者的需要是工商企业经营活动的起点，满足消费者的需要则是工商
企业经营的目标。
第一节 需要的概述
消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是
最基础的。
一、需要的本质及种类
（一）需要的本质
需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要
求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两
个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有
所求。“人的每一种本质活动的特征、每一种生活本能都会成为人的一种需要。”
（《马克思恩格斯全集》第2 卷，第153 页）消费者的需要，在商品经济条件下，
表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
需要是人活动动机的源泉人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑
行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人
以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折
感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人的
需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的
行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。
（二）需要的产生
个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需
要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。
1。需要产生的生理状态。一种均衡说认为，有机体生理状态的均衡，是维持
个体生存的必要条件，机体内某种东西缺乏就会破坏均衡，从而使人产生饥饿感、
紧张感，于是出现生理及安全的需要。这种学说可以解释某些低级需要的产生，
但不能解释高级的自我实现需要的产生。
2。需要产生的自然情境和社会因素。自然与社会环境因素容易诱发产生或增
加已经产生需要的强度。在自然和社会情境中产生需要最强有力的因素是目标对
象。如英雄、模范的形象，可以激起人产生崇高理想的需要与追求等。
3。个人认知因素的影响。研究表明，人的思想特别是想象和幻想可能使一个
人不断地产生欲望。如果一个人想象自己置身于某一社会情境之中，就可能加强
其在这一方面的欲望。而且，他就会将其中某些欲望付诸实现，以满足他的需要。
4。成长性需要发生的理论。这是在基本需要得到满足之后，产生的对更高理
想的追求，以完善个人的需要。成长理论把需要看成是一种积极主动的过程，这
一理论对了解需要的本质，揭示行为规律有重要作用。这种理论补充了均衡说的
不足。
（三）需要的种类
1。从心理学的角度分
（1 ）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延
续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人
的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足，人就会死亡或者不能繁殖后代。
其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有
一定限度。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满
足自己的需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
（2 ）社会性需要：社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，
是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需
要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式
的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类
需要得不到满足，他虽不会象生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会
因此而产生痛苦和忧虑等情绪其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获
得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；
从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
2。从消费者的角度分
（1 ）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
（2 ）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
（3 ）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
（4 ）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重
与荣誉等。
把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质
需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质
需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款
式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条
件作为满足。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意
满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。
在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要
也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的
种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活
能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。
二、需要层次理论
人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不
是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟
有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理
学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，被
认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。
（一）需要层次论的基本内容
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的
需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低
层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，
高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中
国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
（二）需要层次论的解释
马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需