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定要赔了。是航空公司愚蠢到甘愿做赔钱的买卖吗？肯定不是。是航空公司可以保证返回的
航班有足够的赢利来弥补本次航班的亏损吗？也没谱。到底是什么原因，使他们甘愿维持那
些明显赔钱的商业行动呢？
——想赚钱的行动，往往是赔钱的原因。
在格里高利？？曼昆所著的《经济学原理》中，他说：“当你走近一家饭馆吃饭的时候，你
发现饭馆门庭冷落，诺大的饭馆只有一两桌客人，你非常奇怪，这个注定赔钱的饭馆为什么
还要经营呢？”于是，他引出了一个人们从事经济活动的普遍原理，那就是：“理性的人通常
会注重边际量。”简单地翻译成不带经济学术语的语言就是：“反正饭馆已经开了，赚一点儿
是点儿，不做更赔。”做比不做好，就是这个饭馆还开的原因。
我有一个朋友，他装修了一家豪华饭馆，做的话，每个月赔20万；完全停止运营，每个
月要赔40万；如果关门大吉，他就得赔上所有的开办费用。况且大家都知道，如果停止运营，
就再也等不到顾客盈门的那一天。
公司是不是赚钱，你做的事情是不是赚钱，取决于你的销售总收入和总成本之间的对比。
但是在具体地销售某一个单位的产品时，你考虑的主要因素则是边际成本，也就是卖这个产
品我能多赚多少钱。
比如有一家服装店，每一件衣服的进货成本是100元，服装店老板预定的价格是200元
一件，最低价是150元。此时，来了一位侃价能力极强的顾客，他坚持以120元购买一件衣
服，如果你的生意门可罗雀，你做不做这单生意呢？那还用说，做可以赚20元，不做一分钱
都赚不到。
月底结算的时候，你发现把各种开销分摊下去，实际上每件衣服的平均成本是140元，
以120元卖出去的那件衣服赔了20元。如果你当初不做这个生意，结果是怎样呢？因为少赚
了20元，月底结算，平均每件衣服的成本可能是141元。你不会因为少卖一件衣服而少交一
点房租，也不会因此少雇佣一个营业员，开销是不会因为这件服装发生改变的。
这种事情每天在千千万万家企业都会发生，每个人都亲身经历过许多类似的事情。对于
一个企业、一个生意人、一个销售员，在销售时考虑边际量是非常自然、非常理性的选择。
其实，边际量只是后来经济学的理论概括和总结。绝大多数人都没有经济学的概念，但他肯
定懂“做比不做强”这个道理。
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CHAPTER11。1 理性的歧途（2）
“做比不做强”这种理性的选择，结果往往导致巨大的亏损，它是所有企业赔钱而不肯
关门的一个最主要的原因，所以我们把这种原因叫做“理性歧途”。
画一张图可以清楚地说明商品成本的构成，以及如何赔钱、如何赚钱的道理。
商品成本构成、销售与盈亏示意图
超过平均成本才能赚钱，但理性告诉我们超过边际成本就该销售。
并不是小的门面房商铺或者小商小贩在生意中会因为理性歧途而赔钱，大的公司、大的
产业也会为理性歧途埋单。因为未来将会发生的问题，往往难以预测。企业要作的主要决策
就是这件事该不该做，做出决策的依据通常都是眼前可以确定的边际量。
一个大的电信运营商投入巨大的成本建设了光纤网络，比如从A地到B地，假如这个光
纤的铺设成本是10万元，但是B地只有一个用户会使用这个光纤，月租金是1000元。以此
计算，静态投资要10年左右才能回收，加上动态投资，实际上这是一个典型的赔钱用户。但
是问题在于如果不接入这个用户，光纤照样折旧，连一分钱收入都没有。
国内有这种情况，美国也有很多这样的情况。很多人把这种现象归结于公有制，实际上
公有制的老板照样想赚钱，而私有制也不能避免理性歧途所产生的亏损。
前几年，正值网络经济热火朝天的时候，我住在北京上地，通过网络购买了大约100元
钱的书，选择了货到付款。等货真正到了，把我吓了一跳，因为人家是专门派了一个人从东
四环的书库里取了书，然后骑了足足有20公里地的自行车给我送来的。享受这样的服务，我
实在觉得不好意思。所以当时人们戏言，网站之间竞争的方法之一是到对方的网站买一包方
便面，这样就可以使对方损失很多金钱。
很多人说，这只不过是先赔后赚，问题是先赔后赚的少之又少，而先赔然后一赔再赔的
却大有人在。这是因为企业当前的行为没有为今后的赢利打下基础，很少有人知道当前商业
行为的后续价值。没有人知道从东四环取一本书专门送到上地这件事将来的商业价值，更多
的实际情况是这件事将来根本就没有后续的价值。
只有那些谙熟行业模式的成熟的管理者，才能对当前行为的后续价值做一个方向性的估
测。绝大多数人仅仅是凭着愿望预计未来的价值，基本上都会落空。
“理性歧途”和行业的性质相关性极大，在那些边际成本偏离平均成本越大的行业，这
种商业损失就越容易发生。
电信运营行业是一个典型。对于电信运营商来讲，每个用户的边际成本几乎是零。尤其
是移动通信网络，移动公司每增加一个用户的支出非常非常的少，但是整个成本分摊到每个
用户上的平均成本并不是零。这时，移动公司必然会发展很多收入低于平均成本的用户，国
外著名的咨询公司对此给出的药方几乎是同样的——应该砍掉这些低价值用户。这可是大错
特错的，这等同于你不把100元的服装以120元出售，虽然这些是账面上赔钱的用户，但是
绝对不是应该剔除的用户。咨询公司掌握足够丰富的理论，但就连它们也都只能提供非常幼
稚的解决方案（如果采用了这种幼稚的方案，结果会怎样？相信读者已经明白了。进入2005
年，联通和移动开始重点争夺低端用户）。这也足以证明，尽管商业理论种类繁多，真正管用
的并不多。
航空运输和长途客运也是边际成本和平均成本差异较大的行业。对于乘坐飞机的每个具
体的旅客来讲，他的成本只不过是在空中为他提供的几杯饮料，但是行业平均成本却远不止
这个数。所以航空票价战此起彼伏，因为多拉一个乘客是一个，闲着也是闲着。每每谈起航
空运输业，大家总是把亏损、价格战归咎于国营体制、航空公司老板愚蠢或者中国人的性格，
等等。这真是天大的错误，中国如此，美国也不会例外，这是由行业特点决定的。因为在这
个行业里还没有一个有效的工具来规避“理性歧途”所产生的损失。
而在那些边际成本和平均成本非常接近的行业，这种损失自然而然地就很少发生。例如
房地产行业，每增加一个单位的住房，边际成本就会相应地增加许多。房地产行业也有亏损，
但是却很少有因为“理性歧途”的力量导致的亏损。因为开发一片楼房时，很容易把成本分
摊到每个单元房，开发商很容易根据成本加利润的方法来定价。
这样，我们研究的问题就非常自然而明确，那就是你所处的行业、你领导的企业更容易
出现哪种类型的亏损？你有没有对付这种亏损的有效的工具和经营方案？
但是人们也不是完全被动的，在不同的行业和企业中，人们发明了许多对付各种亏损的
本书要揭示的就是这些商业运作中的奥秘。
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CHAPTER11。2 无差别竞争（1）
当产品在消费者头脑中没有什么差别时，你不能抱怨价格战。因为所有消费者买东西的
时候，考虑的都是性能价格比，当性能相同时，消费者只能去比较价格。
人类的两种基本天性在商业活动中起着至关重要的作用。一种是懒惰，即使是一个很勤
快的人，也不例外。在没有外部压力的情况下，人很难作出根本的、持久性的努力。所以在
完全没有竞争的环境中的企业，就会被这种自身的这种力量主宰，很快就会内耗殆尽。
人类还有另外一种天性，就是贪婪。也许你还不适应这种通常被认为是极其贬义的字眼，
但是事实上就是如此。在竞争环境下，贪婪就会成为商人的灵魂，在任何竞争环境下，企业
之间很难达成联盟协议，所以企业在竞争时都是不遗余力的。
竞争是所有商人都非常讨厌但又不得不面对的问题。通常在微观的、具体的企业看来，
竞争都会使利润消损。
但是，如果超越企业的具体体验，竞争总体上却是使企业真正赢利的核心力量。想想看
在�