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办公室里的员工所做的完全一样的工作。一个是雇佣了设计师并让他利用计算机进行设计的巨型公司，一个是做着相同工作的中型公司，另一个是在自家地下室里工作的个体设计师——设计师与公司相比似乎势单力薄，但从客户的观点来看，这三者做出的产品之间有什么区别吗？实际上，技术与电脑软件的发展使我们的产品看不出有什么不同。上个月，我们被个体设计师抢走了3份订单，这些设计师过去曾经在经营得不错的公司里干活，有丰富的工作经验，现在都出去单干了。我们的客户都对我们说：”你的公司活干得非常棒，可约翰干得也很棒，而且他要的价码更低。‘过去，如果输给另一个公司，我们会感到不舒服，可是现在，我们竟然输给了一个人！“变化为何如此之快？我问道。
格里尔解释说，公司的很大一块业务是为产品目录册提供照片，这些照片既有产品照片也有模型照片。25年以来，公司的工作方法就是接受顾客布置的任务。
客户告诉格里尔他想要哪种照片，然后格里尔德公司设计出完全符合要求的图样。
像所有的商业摄影师一样，格里尔使用一种一次成像照相机为产品或模型拍照，这样就可以立刻看到他的创作灵感是否与客户的要求一致，如果两者相符，再用真正的胶片照相机拍摄。照片拍好以后，格里尔把胶卷送到工作室进行冲洗和色彩分离。如果照片需要修饰，还将送到专门的实验室进行润色。
“20年前，我们决定把底片处理工作外包出去，”格里尔解释说，“我们把这些技术工作留给其他的专业公司去处理，因为他们有专业的技术设备，受过良好的训练，擅长此项工作。他们靠这个挣钱，我们靠拍摄挣钱。在那时，这种分工是个很好的做法，如果这种分工延续到现在也许仍然是个不错的主意，可这已是不可能的了。”
为什么？因为世界变得越来越平坦，每一个类似的过程逐渐数字化、虚拟化和适于个人操作。在最近3年中，为专业摄影师制造的数码照相机的技术水平达到了一个全新的高度，即使不比传统的胶片照相机拍摄效果更好，至少也可以做到势均力敌。
“所以我们对不同的照相机进行比较，挑选了当前使用的这一款，这款照相机最像我们的胶片照相机，”格里尔说，“这个照相机是佳能D1，它看上去与我们的胶片照相机一模一样，只不过在机身内部有一个微电脑，在机身背后有一个显示屏，能让我们及时看到照片拍摄效果。它依然是用一组镜头，用相同的方式调试照相机快门速度和光圈，同样含有人类工程学设计。它是迄今为止第一款达到同级别胶片照相机水平的专业数码照相机。”
“这款数码照相机把我们从复杂的工作程序中解放出来，”格里尔说，“你可以即时地感受到摄影给你带来的激动和兴奋而且不需要底片。由于照相机是数码的，我们不必去买胶卷，不用去工作室冲洗胶卷和做后期处理。如果我们在某个地方拍摄照片，我们可以知道这是否是我们所需要的效果。它可以使我们产生瞬间的喜悦。我们把它称为电子‘一次成像照相机’。我们过去常需要一名艺术指导对每件物品的存在或位置进行推敲，以确保我们正在拍摄的照片能产生预想的效果，但最终效果如何，只有等到照片冲洗出来以后才能看到。这样的工作是建立在人与人相互信任的基础上。我们的客户把我们当作专业人员，并支付给我们费用，因为他们需要的是专家，而专家的工作不仅仅是按一下快门，还要善于设计客户想要的图样效果。客户信任我们，所以才把工作交给我们来完成。”然而好景不长，这样的陶醉感持续了仅一年左右。肯和他的同事们发现，数码照相机除了可以使他们从繁杂劳动中解脱、更好地实战能力以及加强各工作环节的控制外，同时也使他们成为它的奴隶。“我们发现除了负责拍照片并按照要求设计出相应的艺术表现效果外，我们不得不反复进行图像的后期技术处理。公司变成了后期处理‘工作室。早晨我们醒来都不禁说道：”我们还要进行后期处理。“怎么会这样呢？因为数码技术使格里尔公司员工可以把数码照相机里的数码照片下载到个人电脑或笔记本电脑上，并且通过一些神奇的软件和硬件实现各种新的功能。”所以除了干摄影师的活，我们还要进行后期处理和分离色彩，“格里尔说。一旦技术师从事这类工作成为可能，客户就会提出相应要求。客户们会说，公司应该提供这项业务，公司必须提供这项业务。他们还会说，因为数字化，公司具备了提供一揽子服务的能力，因此公司原来进行图像设计的服务应该与其他所有服务捆绑在一起。
“客户说：”我们不会对其他服务额外支付费用。‘“格里尔说，”过去我们通常把对图片润色的任务如祛除红眼或污点外包出去，但是现在我们必须自己来做这些工作。客户希望我们在给他看图样之前就通过数码技术把红眼去掉。过去的20多年，我们的主要精力放在摄影艺术上：色彩、构图、纹理以及如何让人们在镜头前表现的自然。
这是我们所擅长的。而现在，我们必须要学习并善于使用所有这些其他技术。
我们从未选修过这些课程，但是市场竞争和技术的发展迫使我们必须恶补这些技术，啃下这块骨头。“格里尔说，他的公司的每个方面都经历着类似过程。市场竞争和技术创新迫使他们自己编辑图片和影像，自己调试声音设备，甚至制作DVD光盘。所有过去被外包出去的工作，如今全部浓缩到一个包裹里，摆在你的桌子上。在排版和印刷方面也是如此：格里尔联合公司自己排字，做图解说明，有时还自己打印，因为公司有数码彩色打印机。”工作似乎越来越容易，其实不然。“他说，”现在我感觉就像去麦当劳，虽然想吃快餐，却要自己擦桌子和洗盘子。“他继续说：”就好像是这些技术的发明者事先与我们的客户商量好了，要把所有这些工作都捆绑在一起转给我们做。如果我们拒绝并要求客户为新增加的工作分别支付费用，在我们身后立刻会有别人说：“我可以做这些工作而且不额外收费。‘客户要求提供的服务大量增加，而你收到的费用却保持不变甚至减少。
“在全球化过程中随着技术的推广，所有的工作都变成了生产香草冰激凌。这种趋势在一系列行业中表现得越来越明显。随着越来越多的过程变得数字化、可视化、机动化和个人化，越来越多的工作变成了香草冰激凌的生产：标准化、易于制造并被广泛利用。
当所有的产品都是相同的，而且供给数量又如此之大时，客户的选择余地就很大，而且选择无所谓对错，因为选谁都一样。当这种局面产生时，你就变成了香草冰激凌。
幸运的是，面对这种趋势，格里尔选择了唯一正确的生存战略：挖掘自己的潜力，而不是修建保护墙。格里尔与他的合伙人努力寻找自己公司真正的核心竞争力，这种竞争力是推动他们的公司在平坦的世界中前进的首要动力。格里尔说，“我们现在提供给客户的，是战略洞察力、创作灵感和艺术眼光。我们卖的是灵感和创意，我们卖的是个性。我们的核心能力和主要工作是无法被数字化的。我知道我们今天的客户和未来的客户不会流失，他们之所以继续与我们合作就是看中了我们的没有被数字化的东西……所以我们雇佣了更多的创意人员，并把技术性的工作外包出去。”
格里尔说，过去许多公司“躲在技术背后。你可以做得很好，但你不必非要成为世界上最好的，因为你从来没有考虑过与世界竞争。地平线就在那里，没有人的视线能够超越地平线。但是仅仅过了几年的光景，我们从与沿街的其他公司竞争转变为与全球其他地方的公司竞争。仅仅3年以前，对于格里尔联合公司来说，客户的订单被一家英国的公司抢走是想不到的，而现在这种事情正在发生。
所有的人都可以看见别人在做什么，所有的人都有同样的工具，所以要想胜出，你必须成为最好的，最有创意的。“不要再生产香草冰激凌了。格里尔说：”你应该提供一些独一无二的东西，你应该能够制造‘甜酥面团曲奇、樱桃加西亚或矮胖猴子’式的产品“（这三款冰激凌是本杰丽冰激凌公司制作的具有异国情调的品牌