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策划专家”等十几项大奖;2006年参与“神舟六号”有关搭载策划……近十项营销策划成果创世界之最,并获吉尼斯纪录。
陈放的商道真经
在当今瞬息万变的经济活动中,人们来不及对商品和服务精心选择,往往只是根据个人对“牌子”的认识和忠诚度来进行消费。因此,品牌经营的魅力日益为广大经营者所认识,生产厂家重视品牌,消费者熟识品牌。品牌已不仅仅是作为产品的代名词而出现,它涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象及文化等多种内涵。品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要武器。
中国企业品牌经营的八大弊病
——访著名品牌管理专家陈放
“品牌”一词在中国企业界流行已经有十几年了,经营“品牌”似乎已成为企业经营管理的重要内容。但是,与品牌经营中轰轰烈烈的表象不同,深入观察一些企业经营管理的细节就会感到完全是另外一回事。很多企业领导把品牌经营当作一种快速取得市场地位的方法,目的很简单:赶快运作出一个牌子,让产品在市场火起来。以这种急功近利的方式追求品牌经营,是很难搞出真正的名牌产品的。
我采访过很多外国驰名品牌的老板。当问他们企业为什么能够成功时,他们没有一个是把品牌“运作”放在第一位的,而是更多的将“持之以恒”——做久的品牌经营放在第一位,这与中国企业一年半载就想推出一个品牌的理念有很大的反差。那么,什么是品牌?中国企业的品牌经营有哪些弊病?针对这两个问题,我采访了著名品牌管理专家陈放。
赵晏彪:据资料报道,中国现在有5000万家企业,企业数量比欧洲一些国家的人口还多。如果一个企业有两个品牌,那么我们就会有1 亿个品牌,但事实上,我们在世界上的知名品牌却非常少,张瑞敏曾说过这样一句话:国门以内无品牌。看来中国企业家到了必须提高品牌意识、深入挖掘品牌内涵的关键时期了。请你谈谈到底什么是品牌?
陈放:品牌是指用来识别企业产品名称、词句、符号、设计或各种元素的组合。从表现形式上看,品牌是一种名称或标记;从内容上看,它代表特定企业的产品或服务的个性特征,是企业形象、产品(服务)形象的象征。
品牌是一种不具备实物形态、能给企业带来经济效益的资源,本质上是企业的一种无形资产。具体的内涵我概括为这样八句话:品牌的本质是质量;品牌的基础是管理;品牌的核心是服务;品牌的底蕴是文化;品牌的生命是创新;品牌的传播靠广告;品牌的形象靠公关;品牌的发展靠扩张。如果企业能在生产、经营、营销、服务的各个环节把握住这八个方面,一个品牌肯定能叫得响、做得长久。
品牌经营的时代到来了,中国企业的发展必须依靠品牌战略。要想成功应用品牌战略,就要深入了解品牌、认识品牌、分析品牌,只有这样才有可能成就品牌、发展品牌,形成品牌核心竞争力。
赵晏彪:近年来你为许多企业做品牌管理咨询,同企业家接触时,你认为他们在“品牌”的认识上有哪几种弊病?
陈放:第一种病症是没有品牌保护意识。在这一点上的表现是不去注册品牌的标志和企业的商号。
这里举一个例子。20世纪90年代初期,河南有一个零售业品牌,非常火,名字叫亚细亚,亚细亚在全国家喻户晓,曾经引发了中国商业市场的一场革命。但是亚细亚这个品牌被浙江宁波的一个商人注册了,河南这家企业到全国各地开分店的时候,不能打亚细亚的牌子,只能打青城百货的牌子,很多消费者不知道青城百货是谁,品牌的作用就没了。品牌注册和保护品牌都是非常重要的。第52节:做强做久做自己(52)
我们现在有许多人,特别是搞科研的人,申请了很多专利,专利是实实在在的知识产权。但是我们要知道,知识产权还有一个非常大的宝库,非常大的一笔资源,它是什么?是商标。以前我们中国企业在国际上注册商标是非常少的,现在逐渐增多。实际上一个国家在国际上有多少注册商标,有多少知名商标,反映了这个国家的实力。未来的竞争不但是技术的竞争,还是品牌的竞争,品牌的竞争落实到具体地方,就是有国际知识产权的商标竞争。
商标是品牌的标志,是品牌的代表,很多企业都是因为没有品牌的法律观念和意识而没有注册、没有保护,使得企业在走向国际市场时苦难重重。比如说浙江绍兴的“女儿红”酒,这么有名的一个品牌,日本人喜欢喝,东南亚人喜欢喝,可是却被日本人注册了,绍兴“女儿红”酒到日本去销售,还要跟人家购买这个知识产权。
前一段时间中国的一个著名企业海信在德国被注册,不管这个注册是不是恶意的,反映了我们品牌意识的淡薄。
所以我说,很多人没有品牌意识,很多企业没有商标意识,甚至有许多企业很有名,规模做得非常大,但到现在都没有注册自己的字号,没有注册自己的商号,没有注册自己的商标!
赵晏彪:国外企业对商标和品牌的重视程度是我们所不及的。我们有的企业把商标、品牌作为可有可无的东西,只是将利润看得很重。这是个非常重要的问题,没有品牌意识,只看到眼前利润是一种短见。那么是什么原因使我们的企业出现这种情况呢?
陈放:实际上,企业在发展过程中,要重视资产越来越多,规模越来越大,但是这只是有形的。我们知道,物质财富的增长是按照能量定律实现的,如果不重视无形资产的增长,企业财富就不可能有几何级数的增长,不可能有乘法效应,不可能有裂变效应。所以,在现代市场经济中,没有品牌意识,缺少品牌知识,缺少品牌的法律观念,已经制约了很多中国企业的发展。
对“品牌”的基本意义认识模糊,是我要谈的第二种病症。
什么叫“品牌”,从前文的概念上讲有些抽象。通俗一点说,“品牌”这个“品”字是什么呢?就是很多消费者用你,吃你,骂你,批评你,关心你,那就是“品牌”。什么叫“名牌”?就是很多人说你,夸你,这就叫名牌。骂你为什么也会成为品牌呢?记得巴黎商学院的院长、欧洲直销之父到我们公司来做客,我们问他,你们法国有哪几个品牌?他首先回答说拿破仑,并且说当初虽然骂他的人多,但他就是我们法国的品牌,拿破仑的一根头发卖到两百万美金,他住过的地方都是著名的旅游景点,当然我们现在很多人对拿破仑恨不起来,包括被拿破仑侵略过的国家。对当时的欧洲来说,拿破仑是侵略者,但是人们对拿破仑还是很尊敬的,侵略是侵略,这个家伙坏是坏,但他是“伟大”的坏人。
也有一些人认为名牌要政府发牌子。前一段,在中央电视台《 对话 》做节目,说到深圳的大芬村怎样能塑造成一个品牌时,有个当地政府的管理者说,这个地方已经很有品牌了,我们已经给他发了好几个牌子了。这是品牌吗?是不是靠政府发个牌子就可以呢?不是的。打造品牌,政府的支持是很重要的,但这只是品牌经营的一个要素,品牌、名牌,关键要得到消费者的认可。所以有人说,品牌是什么?是消费者用钞票选出来的。当然不完全是,但至少有一点,消费者认可是最重要的。
赵晏彪:现在各级政府都非常重视品牌,党中央也提出了品牌战略,名牌战略,凡是有组织、有政府机构的地方都可以发牌子。但是我们很多企业却没有品牌战略,品牌经营没有被放到重要位置上。我记得你有个非常形象的词,叫“略占品牌”,就是说把品牌放到了一个略微占点边的位置。为什么这么说?
陈放:这就是我说的第三种病症,品牌战略成了“略占品牌”。第53节:做强做久做自己(53)
很多企业不愿意打广告,不愿意宣传,好像这个钱是浪费的。还有些人认为,打广告可以,那怎么能交给专业广告公司去做广告呢?往往这个企业自己会成立一个广告公司,自己的小姨子、小舅子做这个广告公司的老总,把这个钱从左手拨到右手,再去做广告。这样的企业太多了。这叫什么呢?肥水不流外人田。实际上,广告设计也好,公关也好,是高智能化的活动,要求的专业技术越来越高。比如说你做饮料很专业,做机器很专业,但是你的小姨子、小舅子拍广告不一定是