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第十九章
软件行业
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软件行业竞争激烈，但是它的经营巧簿很少有行业可与之相比。尽
管开发软件的初始成本是巨大的，．，但产品的生产成本却较低，’因为软件
可以密封在一张磁盘里，也可鼬通过互联网交货。当一家像微软这样的
公司，用一个像Window§这样的产品“打出一个本垒打”，这种产品产生
的营业毛利会超过400；/o。，？。
得到社会认可的软件公司是现金牛，营运资本状况相当好。因为软
件可以以电子化的方式交货和存储，这就导致低存货和较低的应收账
款。而且因为生产软件需要很少的资本，于是成功的软件公司可以产生
大量的自由现金流。
最后，软件公司有极好的成长前景。公司可以持续购买能支撑公司
平稳运转的技术。软件能自动化执行任务，比如处理会计流程和对客户
关系进行管理。高额的劳动力成本鼓励大家使用软件，因为耗时的工作
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（比如编制预算）将被自动化处理的软件简化，提高了生产力。当公司
收入下降时，软件能帮助你削减费用。
在软件行业有很多冷僻的角落，但是主流领域大多数是垄断的，只
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有几家公司控制着大部分的销售收入。因为技术的购买者天性保守，他
们不情愿从一家可能退出行业的公司购买软件，以免日后对后续的服务
进退两难，这些买方公司只愿从行业的领导者那里增加采购。
操作系统
操作系统是在计算机上运行其他所有程序的平台，包括运行应用软
件、接受外部设备处理指令。在这个市场上其他公司几乎没有机会，因
为微软公司的Windows操作系统运行在世界90％的PC机上。但对服务器
来说，Linux的操作系统正在逐渐变成一个可供选择的操作系统o （服
务器就是运行整个公司而不是个人程序的一台较大的计算机o）
数据库
数据库软件搜集并存储数据，所以它很容易访问和升级。高转换成
本使得这个市场有吸引力，因为很难把一个数据库的数据转移到另外一
个数据库里。但是数据库行业也已经进入成熟期，从长期看不太可能取
得超过二位数的增长率，因为大多数公司已经有了适当的数据库。甲骨
文会司、IBM公司和微软公司支配着市场：甲骨文公司注重于一流的技
术，而IBM公司和微软公司能提供更便宜的价格。
企业资源计划系统
企业资源计划系统（ERP）的目的在于改进事务部门事务性任务，
比如会计和人力资源管理。一个会计应用软件，可使诸如编制预算和记
账等基本任务变得异常容易；人力资源软件可以记录员工表现。像数据
库软件一样，企业资源计划系统软件市场也不是成长很快，因为大多数
公司已经安装了某种类型的企业资源计划系统o SAP公司、仁科公司
（ PeopleSoft）和甲骨文公司是这个类别软件的知名开发商。
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意
客户关系管理系统
客户关系管理（CRM）软件保留着客户数据的记录，比如购买历
史，所以销售人员和客户服务人员能够量身定制特殊的产品提供给客
户。它创造了销售机会，也提高了客户满意度。Siebel Systems公司是这
个行业重量级的选手，但是传统的企业资源计划系统开发商SAP公司和
仁科公司也已经赶了上来。
安全软件
随着更多的产品和服务在线销售，敏感数据对员工和消费者更有用
处，但也更容易受到电脑黑客的攻击。为防范由于病毒和窃取信用卡数
据造成的损害而开发的软件已经创造了巨大的市场需求。成长中的产品
有防火墙、虚拟专用网、防毒杀毒软件以及入侵检测系统等o Check
Point软件技术公司和Symantec公司是迄今为止两家最大的受益公司。
电脑游戏
这个类别的软件被电子艺术公司垄断。它付出高昂的代价支撑众多
的硬件平台，比如微软公司的Microsoft's Xbox和索尼公司的平台等等。
而且这个行业也是周期性的，没有几年就会出现一些新的平台，因此众
多的平台（例如Atari）不能长久生存下来。最后，进入门槛低使得凭一
款流行游戏就达到成功、一夜成为暴发户变得很容易。
其他
不是所有的软件公司都在与邡几家知名的公司竞争。例如，Intuit
公司在报税和小公司软件领域占支配地位，竞争很小；同样，Adobe公
司在图形设计软件方面占支配地位，它的产品如Photoshop和Illustrator在
各自的利基市场中几乎占垄断地位。常常是那些在很小的利基市场中占
据优势地位的公司，比那些家喻户晓的服务于大市场的公司更具有对投
资的吸引力。
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＇一软件行业的竞争优势＇
由于行业特有的快速的技术进步，在软件行业建立起较强的竞争优
势是很困难的。因为进入壁垒低，如果竞争对手开发更具有创新性的产
品，并且行业的领导者不能成功地保持地位，今天的赢家就可能变成明
天的输家。这就是为什么在软件行业投资困难的原因。评估一个产品将
来如何成功，对投资者是困难的，要想知道技术能存在多长时间实际上
也是不可能的。
要寻找那些创造竞争优势的公司，它们一般具有以下特征：
高客户转换成本
高的客户转换成本使客户使用竞争对手的产品很困难。例如，Au…
todesk公司已经锁定了建筑和施工设计的软件市场，因为建筑师和工程
师在他们职业生涯的早期是用这些软件训练的。转换成竞争对手的软
件，对这群已经使用Autodesk软件很多年的人来说没有吸引力。对大部
分软件公司来说，这些公司的利润来自于这种竞争优势，这种竞争优势
使得客户如果停止使用它们的产品，要么代价太高，要么过于耗费时
间。
网络效应
Adobe公司在软件行业是一个运用竞争优势的极好的例子。随着500
万份Acrobat Reader软件的拷贝相下载，Adobe公司变成了创建浏览电子
化文档的标准。人们更喜欢使用Acrobat软件创建电子文档，因为他们
知道多半的个人计算机用户已经安装了Acrobat Reader软件。同样，人
们下载Acrobat Reader软件是因为它是分享和浏览在线电子文档最普遍
的方式。
品牌
一些软件公司已经开始设法打造强势品牌以阻止竞争对手。例如，
Intuit公司的QuickBooks和TurboTax在零售软件中是两个广为人知的名
字，当人们考虑小公司或者税收软件的时候，他们想到的是Intuit公司。
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尽管人们每天都接触软件，但拥有竞争优势的公司是少见的，因为多数
的软件对客户很少有吸引力。
一般来说，软件公司负债很少，有相当清晰的、资本结构相当简单
的财务报表。不管怎样，你应当弄明白一些行话和指标，这有助于你深
度挖掘这个行业。
许可收入
许可收入是当期的市场需求最好的指示器，因为它显示的是在一个
特定时期内销售了多少新软件。它是收入中比较赚钱的资源，因为软件
开发完成后的生产几乎没有成本。服务收入是软件公司报告的其他收入
的主要类型，服务收入不怎么赚钱，因为雇用咨询顾问安装软件是相当
昂贵的。你应该密切注意这样的趋势：正在增长的许可收入预示健康的
需求，反之，下降的许可收入可能预示着增长减速，因为许可收入驱动
未来的服务收入。
递延收入
尽管递延收入作为一项负债在资产负债表上反映，但它是一项好的
负债，它表现为某些服务提供以前公司已经收到的现金。对软件公司来
说，在咨询和维护工作之前拿到钱是很平常的，所以跟踪递延收入给你
对公司未来的趋势做出准确评估提供了可能。上升的递延收入预示着公
司健康的订货，下降的递延收入可能提示你公司开始减速，因为在未来
可能只有较少的