按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
风格及最新潮流是这些商品的一大特征，为此，ＺＡＲＡ不但精心研究流行的款式，还将制造过程彻底流程化，以期在最短的1…3个星期之内就可以出货，因此商品的更新速度非常快，可能在短短的3个星期内，店里所有的商品全都淘汰换新。
ＺＡＲＡ在全世界有三千多家店面，每家分店都能以最快的速度给顾客提供最新的成衣服饰，而且因为商品的周转率非常高，所以即使有存货，也只打八折或八五折。
反观高级品牌的服饰，从设计到出货所需的时间相当长，再加上商品的周转率并不高，所以出清存货或过期货时，往往必须降价四成之后，以甩卖的方式贩卖，这也就是高级品牌服饰利润会下滑的主要原因之一。另一种低价品牌的商品，售价比ＺＡＲＡ还低，只有数千日元，但是设计能力薄弱，商品本身就不具魅力。看到这种“一味求便宜”的商品，连中低阶层的顾客也会扭头而去。
ＺＡＲＡ以中低阶层能承受的价格，提供拥有中上阶层质感的商品，就是“憧憬自由之丘”企业典型的经营模式，因此ＺＡＲＡ能够在全球成衣服饰业一枝独秀。
中低阶层时代的企业战略（3）
赋予耐用产品多次生命周期
在家具业中，大山公司也是靠“憧憬自由之丘”经营模式成功的。这家公司低价贩卖有质感的家具、有设计感的产品，业绩持续增长。这一战略表现最明显的，就是沙发这种商品。
沙发是一种使用周期非常长的商品，通常可使用5…10年。等到要换新沙发的时候，人们理所当然就将整组的沙发全都换掉。而顾客换沙发的时机，也大多只有在新屋落成、搬家或结婚的时候，因此店家很难掌握固定的客人。
所以大山公司最先开始贩卖的是“可换衣的沙发”。也就是把从前售价约8万…15万日元的双人沙发套上沙发套，标榜只换沙发套就可以。这种“可换衣的沙发”本身的售价是3万…5万日元，沙发套一个是7000…8000日元。要换价格昂贵的沙发不容易，但是只换沙发套，不但价格便宜，而且可以配合季节、流行趋势，轻轻松松更换。如此一来，大山公司不但可以赚到沙发的钱，还可以赚沙发套的钱。这种战略在之前的家具界从来没有人用过。
当然，大山公司能够以这种价格卖给顾客，主要是因为工厂直销的关系，少了中间的一些费用，不但可以压低售价，也提高了利润。此外，由于这些产品都是在半成品的状态下送进仓库的，所以既缩短了从订货到交货的时间，也降低了库存的风险。不过最重要的是，厂商可以通过直营店察觉消费者的心声，进而抓住中低阶层的心，提供符合中低阶层需求的人气商品。
支撑“感觉好价格低”的成本结构（1）
宾馆业也有成功应对结构变化的企业。
这就是以一般商务宾馆的住宿价格，提供和高级宾馆同级服务的新形态商务宾馆。
以前商务宾馆给人的印象是住宿费用虽然低廉，但是内部的装潢及服务不怎么样，但是现在打破“便宜无好货”观念的宾馆出现了。例如京王PressoInn东银座，不但内部装潢清新舒适，还免费提供刚出炉的面包及咖啡。东急Ιnn也为住宿客人准备齐全的盥洗用具，让住宿的客人不必再像以往那样必须去自动贩卖机买牙刷、刮胡刀。
最奇特的是东横Inn，这家连锁宾馆的经理人全都是家庭主妇。东横Inn所提供的免费早餐，不但有面包，还有饭团、味噌汤，让住宿客人觉得自己好像在家享用太太送上的早餐。这种以商务客人为中心的惊人的工作效率，理所当然获得了大家的一致好评。在便利性上，东横Inn不但有完善的网络电话、无线局域网络等，而且通讯完全免费。
这些宾馆共同的成功关键就是，让中低阶层的住宿客人，以等同于从前商务宾馆住宿费7000…8000日元的费用，享受稍微奢华一点的服务。
这些新形态的商务宾馆花钱加强设备、提供更贴心的服务，利润也非常高。以东横Inn来说，社长之下的经理人全都是家庭主妇，工作人员也都限制在最少的人数，完全不浪费任何人事费用。东横Inn的企业战略是“用主妇的感觉经营”。当初这些毫无经营经验的主妇经理人，经过三四个月的培训，个个都成了干练的经营者，大幅提高了饭店的利润。东横Inn虽然严格控制人事成本，却借助加强服务而获得成功。这些都是在中低阶层时代，稍稍调整经营策略而成功的例子。
新奢华商品抬头的背景
现在要介绍的是不同于“憧憬自由之丘”的另一种经营路线，也就是以提供“新奢华”（NewLuxury）商品服务而成功的例子。
“憧憬自由之丘”是“价格中低阶层，感觉中上阶层”，“新奢华”的特征则是“价格和感觉都中上阶层”。但是“新奢华”所锁定的目标并不是中上阶层，而是中低阶层的客户。换句话说，提供能让中低阶层的客户“虽然觉得有点贵，却想获得”的商品服务，就叫做“新奢华”。
这个名词来自波士顿咨询公司。如果再加上我个人的解释，“新奢华”的意思就是以中低阶层为主流，再加入一点“奢华主义的购买冲动”。
换句话说，质量高、感觉好的商品及服务，只要是在“加点钱就唾手可得”的价格范围内，消费者是乐于多出点钱的。美国就在这种消费模式固定之后，开创了全新的商品及服务理念。因为以前的主流商品已经过时，商品的范畴已经全都改变了。
日本的情况也相同。以食品来说，Pietro色拉酱、健康Econa食用油、哈根达斯冰激凌的销路，事实上都脱离了价格及销售容量的需求曲线（图２…５）。
样品：《日经POS》（2003年7月号）营业额进入前十名的产品。
图2…5价格及销售容量的需求曲线
资料来源：《创造新奢华型的名牌》（波士顿咨询公司）造成新奢华商品消费现象抬头的原因有许多。首先，折扣零售商店让一般家庭节省了一些家庭开支，让中低阶层的人有多余的金钱可以购买稍微贵一点的商品。例如，平常在百元商店买东西，但是对于室内用具的奢华就是有份执著；平常身上穿的是大众品牌的衣服，但就是想要有个名牌包；平常都吃超级市场的廉价品，但是对味噌、酱油就是非常讲究。也就是说，一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。
另外，职场上的单身女郎或主妇们会用一笔固定的支出来“犒赏自己”或享受“偶尔的奢侈”，即使是收入属于中低阶层的女性，也有许多人会花大价钱购买名牌包。因此，察觉中低阶层客户的心理，以合理的价格提供有奢华感的商品，就是企业成功的秘诀。
中低阶层改变了汽车产业
支撑“感觉好价格低”的成本结构（2）
如果从广义的角度来看，数年来一直大受欢迎的小型车，也可以说是中低阶层时代的代表商品。
在日本人以往的观念里，年轻的时候赚得少，所以开低价位的车，但是在年收入增加并晋升至中上阶层之后，最后总想开开丰田皇冠、日产公爵。但是当“在公司服务得越久，薪水就越多，职位就越高”的大前提崩溃之后，配合年收入改变车子等级的想法也从根本上改变了。
占汽车销量的构成比例（轻型汽车除外）
图2…6小型车的销量2005年销售成绩耀眼的小型车，能够配合生活形态又能享受奢华感，排气量为1…15升，价格为100万…170万日元。这种车的车身虽然很小，但车内空间设计精致，使用者的满意度相当高。虽然售价很低，却绝非“因为是小型车，就姑且忍耐”的次级品，所以这也可以说是“中低阶层商品”中成功的例子。在轻型汽车市场也可以看到同样的趋势。
从新车销量排行来看，可以知道在2000年，进入排行前十的小型车中，只有Vitts及Cube两款车。但是到了2004年，就有飞度、Cube、Passo、March、Vitts5款车。这证明丰田皇冠不再是唯一的选择，消费者“配合自己的生活形态选车”的想法已经开始成形了。
以有限的收入享受自己可以�