按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
年轻的嘻哈一族去麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里，他们觉得麦当劳是小孩子去的地方，他们更喜欢“酷”、刺激和冒险的举动。麦当劳如果不品牌更新的话，只有一年年的老下去。
如何抓住年轻一族
“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。
以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。
与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“ImLovinIt”，就能获赠圆筒冰激凌。一些大学生认为这样的活动很新鲜、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。
全球统一实行品牌更新
“我就喜欢”是麦当劳首次全方位、全球性的两年计划。该计划将整合一系列的市场运作，包括推广、媒体宣传计划、新产品、商业运作与内部市场营销计划相结合，将“我世代、我个性”的品牌文化传递给消费者，以促进与消费者的沟通。
2003年9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新，重新定位目标人群，由儿童转向青少年是麦当劳营销战略变革中最大的转折。
9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。
为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地带”（M…Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信＋快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（1）
享誉全球的秘密——公关宣传
麦当劳享誉全球，这个为世人熟知的品牌之所以流传广泛，跟麦当劳到位的公关宣传有着密切的关系。
首先，麦当劳选择了专门的广告公司为它的产品及公司形象做宣传，古柏高从麦当劳的特点出发，所创作的吸引人们注意力的广告词，使每个人都想再次踏入麦当劳店享受美味。
其次，麦当劳给自己一个明确的企业形象定位——QSCV理念，也即麦当劳把质量、服务、清洁、价值作为整个企业的经营宗旨，给光临麦当劳的每一位顾客提供最高质量的服务，麦当劳坚持保持良好的企业形象，在全世界树立了良好的形象。
“麦当劳”的作者：克罗克
如果把麦当劳的品牌形象看作一个文本，那么这部宏大作品的最初作者就是克罗克。
上个世纪的60年代初，麦当劳品牌形象的创立者克罗克取得了麦当劳的所有权，他立刻便开始了打造麦当劳品牌，创造其品牌形象的工程。
经他之手，麦当劳由一家美国普通的快餐企业最终成为打遍天下的国际快餐业巨无霸。在此过程中，克罗克不仅是一个企业的经营者，同时还是一个形象的创造者。他到报社讲述当时尚名不见经传的麦当劳故事，他生动形象的叙述使那些早已见怪不怪的新闻记者被他所吸引。克罗克被认为是天然的麦当劳小说家。
尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使其保持一致性，增强了企业的整体实力，并注意运用广告、公关手段进行传播，从而提高企业的知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形象。
克罗克的“八仙过海”战术
如果说营运是一门科学，那么促销就是一种艺术了。如何运用广告、公关等传播手段来促销是摆在麦当劳公司的一个重要课题。
50年代末麦当劳开始做电视广告时，可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了食品餐厅业的先河。
在这以前，食品餐厅业的业务推广大多都是靠口头流传，最多是在电话号码簿上登上一则广告。自1959年开始，麦当分公司就开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2。5％用于广告行销。
1963年，麦当劳第一次做全国性的广告，那就是在《读者文摘》上登了一整页的广告。
紧接着，麦当劳公司又作了两、三个30 秒的电视广告，加盟者可向公司购买广告片，在地方电视台播放。
1964年，麦当劳才开始雇用全国性的广告公司策划制作广告。
在公关宣传方面，1957年麦当劳公司老板克罗克以每月500美元的费用雇用了古柏高公关公司帮助作促销宣传。古柏高大力为麦当劳寻找在全国及地方报纸上登消息的机会，终于在1961年的《时代杂志》得到登载。
古柏高公关公司对麦当劳是这样形容的：“所用的番茄酱已相当密西根河的总流量”，“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接起来，可以环绕地球几圈”等等，这种宣传手法吸引了许多媒体的注意，争相报道，使麦当劳名声大振，妇孺皆知。
在古柏高公关公司的苦心孤诣的策划安排下，克罗克飞赴纽约，去接受普利策奖获得者、美联社记者的埃的采访。第二天克罗克的名字就在600多家报纸上出现。从此，记者们争相报道麦当劳的消息，报纸这块舆论阵地已被麦当劳占领了。
参加公益活动也是麦当劳引起公众注意的重要方法之一。麦当劳总公司要求连锁店主参加当地的公益活动，使之成为地方新闻报道的热点。
几乎所有的麦当劳餐厅员工都自动地参加各项地区性的活动，如学校乐队、童子军、医院等，麦当劳每年要指出4％的所得，用于各顶赞助活动。
克罗克对加盟者进行的广告公关宣传，采取鼓励态度，要他们“八仙过海，各显神通”。
特纳时代的广告基金
在克罗克之后，特纳走马上任，接二连三地采取各种措施进行社会公关，重点是投身公益活动和慈善事业，麦当劳的好名声不断传播，从此对顾客又多了一份吸引力。
于是1958年，麦当劳有了自己的第一首广告歌，首创麦当劳广告歌欢乐、愉快的形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜。
1966年总公司提议，各加盟店提交l％的营业额作为广告基金，用于广告宣传。公司出巨资制作了一个“欢迎到麦当劳岛”的广告，该广告做得相当精彩。伊登公司做了一项调查显示，去麦当劳对于一家人而言，就像是去欢迎岛度假似的。从此，麦当劳广告几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。
伊登公司为麦当劳创造了一系列的儿童故事人物：
汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵等。他们都成为麦当劳餐厅乐园中最受欢迎的人物，也成为许多麦当劳广告中的主角。
这一做法已经成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。
金色拱门遍布全球——品牌赢天下享誉全球的秘密（2）
政府公关
随着麦当劳事业的成长，其成熟的标志是于1975年成立了一个“政府关系”部门。这个部门开始较为技巧地利用政府运转的关系，从